Mối đe dọa nằm ở bước trước cú nhấp
AI agent là phần mềm có thể nhận một mục tiêu từ người dùng rồi tự tìm kiếm, so sánh lựa chọn và thực hiện các thao tác để hoàn thành nhiệm vụ, thay vì chỉ trả lời câu hỏi. Với mua sắm, người dùng có thể yêu cầu tìm món đồ phù hợp và đặt hàng; phần mềm tự đi qua các trang web mà họ không cần lần lượt mở kết quả. Điều này đụng trực tiếp vào nền tảng của quảng cáo Google: người dùng tìm sản phẩm, thấy liên kết tài trợ rồi nhấp vào, còn nhà quảng cáo trả tiền cho lượt truy cập. Quý II/2026, quảng cáo mang về 81,6 tỉ USD, tương đương 68% doanh thu Alphabet; Search và các dịch vụ liên quan đóng góp 63,3 tỉ USD. Những con số ấy cho thấy vì sao chuyển dịch sang tác tử không phải chuyện bên lề: nó nhắm vào nguồn thu quan trọng nhất của tập đoàn.
Tìm kiếm chuyển từ danh sách sang hành động
Khác với bản tóm tắt AI, tác tử có thể kết thúc hành trình trước khi người dùng nhìn thấy trang kết quả. Nếu nó chỉ đưa ra một hoặc hai lựa chọn rồi hoàn tất giao dịch, số vị trí có thể bán quảng cáo sẽ ít đi; doanh nghiệp cũng khó dựa vào lượt nhấp để tiếp cận khách hàng đang sắp mua. Đây là rủi ro đáng kể hơn với truy vấn mua sắm, nơi ý định chi tiền thường đã rõ. Đà thay đổi đang có dấu hiệu thực tế: lưu lượng từ công cụ AI tới website bán lẻ tại Mỹ tăng 393% so với cùng kỳ trong quý I/2026, theo dữ liệu Adobe được dẫn trong tài liệu nguồn. Với người dùng, lợi ích rất cụ thể: giao việc tìm sản phẩm và thanh toán ngay trong AI Mode hoặc Gemini có thể giúp họ khỏi phải chuyển sang website nhà bán lẻ. Nhưng tiện lợi ấy cũng đồng nghĩa Google có thể mất một phần cơ hội đặt quảng cáo cạnh những lựa chọn mà người dùng vốn tự xem xét.
Google đang tự đổi Search, nhưng phải giữ được niềm tin
Kết quả quý III khiến câu hỏi không còn là liệu Google có đưa AI vào Search hay không, mà là hãng có thể thay đổi mô hình quảng cáo trước khi người dùng đổi thói quen hay không. AI Overviews và AI Mode biến trang kết quả thành nơi nhận câu trả lời, đồng thời mở ra nguy cơ người dùng ít nhấp sang liên kết bên ngoài. Dù vậy, dữ liệu quý II/2026 cho thấy Search vẫn tăng trưởng: lượt nhấp quảng cáo trả phí tăng 13%, còn giá trung bình mỗi lượt nhấp tăng 3%. Google dự định mở rộng quảng cáo trong AI Mode và AI Overviews tới nhiều người hơn, nhiều dạng câu hỏi hơn; quảng cáo trong AI Mode cũng sẽ lần đầu ra thị trường quốc tế. Tại Mỹ, hãng thử quảng cáo nhiều lượt xuất hiện xuyên suốt cuộc trò chuyện. Đây là cách hợp lý để bảo vệ doanh thu Alphabet, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro: nếu người dùng nghi câu trả lời AI bị chi phối bởi tài trợ, độ tin cậy của sản phẩm sẽ suy giảm.
Phép thử quyết định là kiếm tiền mà không làm hỏng câu trả lời
Google có lợi thế lớn: hãng kiểm soát cả công cụ tìm kiếm lẫn những trải nghiệm AI mới, nên có thể thử nghiệm cách ghép quảng cáo với câu trả lời và giao dịch. Nhưng việc tự thay đổi cũng buộc hãng đối mặt với mâu thuẫn cốt lõi. Quảng cáo quá ít có thể làm suy yếu mô hình kinh doanh; quảng cáo quá dày hoặc thiếu minh bạch có thể khiến người dùng không còn tin kết quả. Sức ép còn đến từ chi phí: xây trung tâm dữ liệu, mua điện và phát triển chip là những khoản đầu tư cần thiết để duy trì năng lực AI. Vì thế, doanh thu quảng cáo hôm nay chưa chứng minh mô hình cũ sẽ bền vững khi tác tử trở thành điểm xuất phát của mua sắm. Kết luận của tôi là AI agent chưa làm lung lay Google Search chỉ bằng sự hiện diện; nó gây sức ép bằng cách có thể hoàn tất nhiệm vụ mà không cần cú nhấp. Google sẽ giữ được cỗ máy quảng cáo nếu biến Search thành nơi hành động mà vẫn bảo vệ được niềm tin.
