Từ hidden store trong hẻm đến tuyên ngôn về hòa nhập
Starbucks Signing Store Cao Thắng là cửa hàng cà phê trong hẻm tại TP.HCM, nơi gần một nửa nhân viên là người điếc, khiếm thính giao tiếp bằng ngôn ngữ ký hiệu với khách, qua đó biến trải nghiệm uống cà phê thành một không gian thử nghiệm hòa nhập xã hội và inclusive hiring rõ ràng trong hoạt động kinh doanh hằng ngày. Chiều 7.9, Starbucks Việt Nam giới thiệu cửa hàng mới tại số 2/36 Cao Thắng, phường Bàn Cờ, nằm sâu trong hẻm trước khi chính thức mở cửa từ ngày 8.9. Đây là lần đầu chuỗi cà phê này thử nghiệm mô hình Starbucks TP.HCM hẻm kiểu “hidden store”, phá vỡ thói quen chỉ chọn mặt bằng ở trục đường lớn hay trung tâm thương mại. Việc một thương hiệu toàn cầu chấp nhận bỏ vị trí mặt tiền để chọn một “ốc đảo nhỏ” giữa lòng thành phố cho thấy họ không chỉ bán cà phê, mà đang thử nghiệm lại cách xây dựng cộng đồng quanh quán.
Nhân viên điếc, khiếm thính và ngôn ngữ ký hiệu cà phê
Điểm thay đổi quan trọng nhất ở Signing Store Việt Nam này không nằm ở décor, mà ở con người: gần 50% nhân sự là người điếc, khiếm thính và giao tiếp chủ yếu bằng ngôn ngữ ký hiệu. Điều đó biến quầy bar thành lớp học ngôn ngữ ký hiệu cà phê sống động, nơi khách phải dùng mắt, tay, và một chút kiên nhẫn để gọi món. Starbucks không giấu sự thận trọng: họ mất khoảng 6 tháng đưa nhóm nhân viên điếc, khiếm thính vào môi trường làm việc thực tế để kiểm chứng khả năng vận hành trước khi khai trương. Kết quả, theo đại diện thương hiệu, giao tiếp với khách “không khó như tưởng tượng” và khách thích nghi khá nhanh. Khi ngôn ngữ ký hiệu trở thành một phần trải nghiệm phục vụ, quán cà phê không còn là nơi nghe nhạc nền, mà là không gian đặt người khiếm thính vào trung tâm.
Một mô hình cửa hàng inclusive hiring được thiết kế lại từ quy trình
Điều đáng chú ý là Starbucks TP.HCM hẻm này không chỉ đổi nhân sự, mà còn chỉnh lại quy trình để cửa hàng inclusive hiring vận hành trơn tru. Cách gọi món được chuyển sang máy tính bảng tại quầy POS; khách chọn đồ uống trên màn hình, sau đó theo dõi màn hình kỹ thuật số để biết tình trạng đơn hàng ở khu vực nhận nước. Việc đưa công nghệ vào quy trình đặt món giúp giảm rào cản giao tiếp bằng lời, đồng thời cho phép nhân viên điếc, khiếm thính kiểm soát công việc rõ ràng hơn. Bên cạnh đó, không gian được đặt trong một ngôi nhà kiến trúc Pháp cổ, sử dụng nhiều chất liệu gỗ, ánh sáng tự nhiên, mang cảm giác “ốc đảo nhỏ” tách khỏi tiếng xe và nhịp giao thông bên ngoài. Đây là lựa chọn có tính lập luận: nếu đã đặt người khiếm thính làm trung tâm, môi trường cần yên tĩnh, chậm rãi, để mọi tín hiệu hình ảnh và ký hiệu được nhìn thấy rõ.
Cam kết dài hạn với cộng đồng người điếc và bài toán thương hiệu
Sau 13 năm hoạt động tại Việt Nam, Starbucks công khai mục tiêu mở rộng mô hình cửa hàng song song với việc tạo thêm cơ hội việc làm bình đẳng cho những nhóm đặc biệt trong cộng đồng. Signing Store Cao Thắng là bước đi cụ thể: không phải dự án thử phản ứng thị trường rồi rút, mà đã gắn với kế hoạch phát triển thêm các Signing Store Việt Nam khác, dù chưa công bố thời gian và địa điểm. Thương hiệu hợp tác với một câu lạc bộ công tác xã hội địa phương để thúc đẩy bình đẳng cơ hội việc làm và hỗ trợ cộng đồng người điếc, khiếm thính tại TP.HCM; trong 2 năm tới, một phần doanh thu cửa hàng sẽ được đóng góp cho các chương trình tập huấn và hỗ trợ thiết yếu. Đây là lựa chọn mang tính chiến lược: khi cạnh tranh ở phân khúc cà phê premium ngày càng bão hòa, câu chuyện hòa nhập và trách nhiệm xã hội trở thành lợi thế khác biệt mà đối thủ khó sao chép nhanh.
Khi hẻm trở thành địa chỉ mới của sự hòa nhập
Cửa hàng trong hẻm tại số 2/36 Cao Thắng không phải là chiêu trò “núp hẻm” để tạo tò mò, mà là một tuyên bố: những không gian đẹp, yên tĩnh và giàu cơ hội không cần nằm trên trục đường lớn. Khách đến đây có thể tìm một khoảng thời gian yên tĩnh để làm việc hoặc “lặng đi” một chút, tách khỏi quá nhiều âm thanh xung quanh, đồng thời học cách lắng nghe những người không dùng lời để nói. Với việc khoảng 10 cửa hàng của hệ thống đã có nhân viên thuộc cộng đồng người điếc, khiếm thính nhưng chỉ Signing Store Cao Thắng đạt tỷ lệ khoảng 50% và trở thành mô hình chuyên biệt, Starbucks rõ ràng đang thử chuẩn mới cho ngành dịch vụ: hòa nhập không phải là treo khẩu hiệu, mà là thiết kế lại từ mặt bằng, quy trình đến nhân sự. Nếu mô hình này thành công, hẻm ở TP.HCM có thể trở thành nơi xuất phát cho một kiểu quán cà phê mới, nơi ly latte được pha bằng cả kỹ năng barista và ngôn ngữ ký hiệu.
