Signing Store là gì và vì sao là bước đi khác thường của Starbucks?
Signing Store của Starbucks là mô hình cửa hàng cà phê nơi ngôn ngữ ký hiệu trở thành trung tâm của trải nghiệm, với đội ngũ nhân viên khiếm thính đảm nhiệm phần lớn hoạt động phục vụ, công nghệ hỗ trợ giao tiếp và không gian được thiết kế để cộng đồng khiếm thính có thể làm việc, gặp gỡ và hòa nhập một cách tự tin và bình đẳng như mọi khách hàng khác. Ngày 7/9, Starbucks Việt Nam giới thiệu Starbucks Signing Store đầu tiên, đặt trong một con hẻm trên đường Cao Thắng, phường Bàn Cờ, TP.HCM. Đây không phải là một cửa hàng Starbucks cửa hàng ký hiệu xuất hiện cho đủ “bộ sưu tập” mô hình, mà là lựa chọn chiến lược: rời khỏi cuộc cạnh tranh mặt bằng lớn, thử nghiệm mô hình inclusive business gắn với trách nhiệm xã hội và cộng đồng tại một cửa hàng cà phê TP.HCM. Thay vì nhắm đến lưu lượng người qua lại, Starbucks đặt câu hỏi: giá trị xã hội có thể trở thành lợi thế kinh doanh mới?
Không gian trong hẻm: từ “điểm yếu” mặt bằng thành lợi thế trải nghiệm
Khác với đa số cửa hàng Starbucks ở Việt Nam thường nằm trên trục đường lớn hoặc trung tâm thương mại, Signing Store lại nằm sâu trong một con hẻm nhỏ trên đường Cao Thắng. Nhiều người có thể xem đó là điểm yếu: ít người qua lại, giảm nhận diện thương hiệu. Nhưng ở đây, không gian tách khỏi tiếng xe và nhịp giao thông bên ngoài lại trở thành lợi thế rõ ràng, tạo sự riêng tư và yên tĩnh cho khách muốn làm việc, trò chuyện hoặc nghỉ ngơi. Cách tiếp cận này cho thấy Starbucks chủ động thử một dạng điểm bán không phụ thuộc vào mặt tiền mà dựa trên chất lượng trải nghiệm bên trong. Đặt cửa hàng trong hẻm, thương hiệu gửi đi thông điệp: cà phê Việt Nam không chỉ là chuyện vị trí vàng, mà là câu chuyện về ai được chào đón và cảm thấy thuộc về không gian đó.
Nhân viên khiếm thính và công nghệ: thiết kế lại hành trình gọi món
Signing Store là cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam được phục vụ và vận hành bởi đội ngũ chủ yếu là người điếc, khiếm thính. Trước đây, một số cửa hàng đã có vài nhân viên khiếm thính, nhưng chỉ ở quy mô nhỏ. Việc chuyển sang mô hình Starbucks cửa hàng ký hiệu buộc thương hiệu phải thiết kế lại toàn bộ hành trình giao tiếp: khách hàng gọi món trên máy tính bảng tại quầy POS, sau đó theo dõi màn hình kỹ thuật số để biết tình trạng đơn hàng ở khu vực nhận nước. Công nghệ ở đây không phải chiêu trò hiện đại hóa, mà là công cụ san bằng khoảng cách giao tiếp giữa khách và nhân viên: giảm lệ thuộc vào lời nói, tăng vai trò của ánh mắt, biểu cảm và thao tác trực quan. Theo đại diện thương hiệu, họ tin rằng kết nối chân thành có thể vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ.
Inclusive business: từ sáng kiến nội bộ đến chiến lược dài hạn
Điều đáng chú ý là mô hình Signing Store không phải gói giải pháp toàn cầu được gửi từ trụ sở rồi áp thẳng vào thị trường; nó bắt đầu từ sáng kiến của một nhân viên Starbucks tại Malaysia, sau đó được nhân rộng ra nhiều nước. Đến nay, Starbucks đã có khoảng 26 Signing Store tại Malaysia, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Việc mở cửa hàng cà phê TP.HCM theo mô hình inclusive business là phần của chiến lược trách nhiệm xã hội: hãng tập trung thúc đẩy cơ hội việc làm và hỗ trợ cộng đồng người điếc, khiếm thính tại thành phố. Trong hai năm tới, doanh nghiệp cam kết trích một phần doanh thu để hỗ trợ chương trình đào tạo nghề cho người khiếm thính, thông qua hợp tác với tổ chức thanh niên và trường dạy nghề. Đây là quyết định chuyển một phần giá trị thương hiệu thành nguồn lực trực tiếp cho cộng đồng, thay vì dừng lại ở các chiến dịch truyền thông đẹp mắt.
Giá trị xã hội có thể thay thế cuộc đua mặt bằng?
Việc lựa chọn hẻm nhỏ thay vì mặt bằng đắc địa cho thấy Starbucks chấp nhận từ bỏ một phần lợi thế truyền thống để thử xem giá trị xã hội có đủ sức tạo ra khác biệt kinh doanh. Cửa hàng Cao Thắng không được nhận diện bằng mặt tiền, mà bằng trải nghiệm bên trong: nhân viên khiếm thính tự tin phục vụ, khách học vài ký hiệu cơ bản, công nghệ hỗ trợ tương tác và cảm giác yên tĩnh hiếm thấy ở một chuỗi cà phê lớn. Mô hình này nói thẳng rằng inclusive business không phải chuyện ưu ái, mà là cách thiết kế sản phẩm và không gian để cộng đồng đặc biệt trở thành một phần tự nhiên của dòng chảy tiêu dùng. Câu hỏi còn lại dành cho thị trường cà phê Việt Nam: bao nhiêu thương hiệu sẵn sàng đổi cuộc đua mặt bằng lấy cơ hội xây dựng một giá trị xã hội lâu dài?
