Từ “đi đâu” đến “trải nghiệm gì”: bước ngoặt của du lịch Việt Nam
Du lịch Việt Nam đang chuyển mình từ hình ảnh một điểm đến giá rẻ, thiên về tham quan bề mặt, sang vai trò trung tâm khu vực với trọng tâm là trải nghiệm du lịch sâu sắc gắn với văn hóa, con người và câu chuyện bản địa, nhờ mức tăng trưởng vượt kỳ vọng và sự thay đổi rõ rệt trong xu hướng du khách tìm kiếm ý nghĩa thay vì chỉ những bức ảnh đẹp. Điểm nhấn không thể phủ nhận là du lịch Việt Nam 2025: tổng khách nội địa đạt khoảng 135,5 triệu lượt, khách quốc tế khoảng 21,2 triệu lượt, tăng trên 20% so với năm trước, tổng thu từ du lịch lần đầu vượt mốc 1 triệu tỷ đồng. Những con số này không chỉ vượt xa mục tiêu đề ra mà còn đưa Việt Nam từ “điểm đến tiềm năng” thành một trong những điểm đến Châu Á có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Sự bứt phá ấy cho thấy thị trường không còn xem Việt Nam là lựa chọn phụ mà là điểm đến chính trong kế hoạch dịch chuyển của mình.
Việt Nam – “ngôi sao sáng” mới trên bản đồ điểm đến Châu Á
Điều thú vị là Việt Nam thăng hạng đúng lúc tăng trưởng du lịch toàn cầu chậm lại. Khi thế giới chỉ tăng khoảng 4% và khu vực Châu Á–Thái Bình Dương ở mức 6%, du lịch Việt Nam lại bứt tốc với mức tăng hai con số, bỏ xa nhiều điểm đến đã quen thuộc. Việt Nam được các chuyên gia tại Diễn đàn Du lịch ASEAN ở Philippines đánh giá là "ngôi sao sáng" của khu vực – một nhận định khẳng định chuyển dịch quyền lực du lịch trong ASEAN vốn lâu nay nghiêng về Thái Lan hay Singapore. Lợi thế không nằm ở các công trình hoành tráng, mà ở hệ tài nguyên khó sao chép: cảnh quan đa dạng, hệ sinh thái phong phú, văn hóa đặc sắc, lịch sử lâu đời cùng con người thân thiện, hiếu khách, chân tình. Khi du khách ngày càng ưu tiên những điểm đến mới, còn giữ vẻ đẹp tự nhiên và giá trị văn hóa, Việt Nam đáp ứng đúng nhu cầu. Hạ tầng giao thông, đặc biệt là hàng không, cải thiện nhanh, cùng chính sách thị thực cởi mở và thủ tục nhập cảnh đơn giản khiến Việt Nam trở nên dễ tiếp cận hơn nhiều điểm đến khác.
Bookbound và làn sóng du lịch theo sách: cơ hội cho trải nghiệm sâu sắc
Trong bối cảnh ấy, một xu hướng mới đang âm thầm định hình cách du khách khám phá Việt Nam: du lịch theo sách, hay Bookbound. Đây là kiểu du lịch nơi hành trình bắt đầu từ một tác phẩm văn học, một tập tản văn, một câu chuyện gắn với vùng đất, rồi từ đó người đọc quyết định đặt vé, tìm đến nơi nhân vật từng đi qua hoặc khung cảnh trước đây chỉ tồn tại trong trí tưởng tượng. Không còn là thú chơi của một nhóm nhỏ yêu văn chương, Bookbound đã trở thành xu hướng rõ rệt: theo báo cáo xu hướng du lịch năm 2026 của Skyscanner, 55% du khách đã đặt hoặc cân nhắc đặt chuyến đi lấy cảm hứng từ tác phẩm văn học, đồng thời lượng tìm kiếm khách sạn có thư viện tăng tới 70% so với cùng kỳ năm trước. Điều quan trọng là Bookbound đặt cảm xúc lên trước ảnh check-in. Giá trị chuyến đi được đo bằng cảm giác thấu hiểu nơi mình đặt chân, thay vì số điểm nổi tiếng đã ghé. Du khách tìm đến thư viện, hiệu sách, bảo tàng văn học, hay chọn sống chậm vài ngày ở không gian yên tĩnh để đọc, đi bộ và quan sát. Với tài nguyên văn học phong phú, Việt Nam có đủ chất liệu để tạo ra các tuyến du lịch theo sách và trở thành điểm đến Châu Á tiêu biểu cho xu hướng này.
Xu hướng du khách đang thay đổi: từ “danh thắng” sang “câu chuyện”
Sự nổi lên của Bookbound phản ánh một thay đổi sâu bên trong hành vi du khách: sau nhiều năm chạy theo lịch trình dày đặc và những bức ảnh mạng xã hội, nhiều người nhận ra chỉ những chuyến đi để lại cảm xúc mới đáng nhớ. Họ cần những trải nghiệm du lịch sâu sắc, nơi một quán cà phê, thư viện hay góc phố xưa trở nên đặc biệt vì gắn với câu chuyện chạm đến họ, ngay cả khi không phải danh thắng nổi tiếng. Ở Việt Nam, điều này kết hợp tự nhiên với thế mạnh con người. Sự thân thiện, hiếu khách, cởi mở và đồng cảm của người dân địa phương tạo nên những trải nghiệm giàu cảm xúc, tạo hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ giữa du khách. Khi du lịch chậm và kỳ nghỉ mang tính cá nhân được ưu tiên – tạm rời thiết bị số, dành nhiều thời gian cho quan sát và kết nối – những làng nghề, thị trấn nhỏ, vùng núi, vùng biển bớt ồn ào lại có cơ hội bừng sáng như những không gian kể chuyện, thay vì chỉ là điểm dừng chân trên hành trình "chạy show" danh thắng.
Để giữ vị thế “ngôi sao sáng”, Việt Nam phải đặt trải nghiệm lên hàng đầu
Thành công của du lịch Việt Nam 2025 là bước khởi đầu, không phải điểm kết thúc. Mục tiêu 25 triệu khách quốc tế và 150 triệu khách nội địa trong năm 2026 sẽ không thể đạt được bền vững nếu ngành du lịch chỉ tiếp tục bán phong cảnh. Trong thời đại AI lập lịch trình và nền tảng trực tuyến giúp đặt dịch vụ dễ hơn bao giờ hết, lợi thế cạnh tranh thực sự nằm ở những trải nghiệm du lịch sâu sắc không thể sao chép, gắn với văn hóa, đời sống địa phương và câu chuyện riêng của từng vùng. Theo các đánh giá, du lịch Việt Nam không chỉ tăng trưởng về lượng mà còn nâng chất với sản phẩm đa dạng, có sức cạnh tranh ngang tầm nhiều nước phát triển. Nhưng để giữ vai trò "ngôi sao sáng" trong bản đồ điểm đến Châu Á, Việt Nam cần coi mỗi hành trình là một câu chuyện: từ tour sinh thái đến hành trình theo sách, từ phố cổ đến làng chài xa, tất cả phải có nội dung, nhân vật và cảm xúc rõ ràng. Khi đó, du lịch Việt Nam không chỉ đón nhiều khách hơn, mà còn xây được mối quan hệ lâu dài với những du khách quay lại để tiếp tục chương sau của câu chuyện họ đã bắt đầu.
