AllSaints brand revival: cuộc reset không còn đường lùi
AllSaints brand revival là quá trình thương hiệu Anh này đưa toàn bộ hình ảnh, sản phẩm và hệ thống sáng tạo trở về vạch xuất phát, để xây dựng lại danh tính dựa trên bản sắc London, tiêu chuẩn “luxury experience at a contemporary price” và một cấu trúc studio mới dưới sự dẫn dắt của nhà thiết kế Aaron Esh.
Điểm then chốt ở đây: AllSaints không chỉnh sửa nhẹ, họ bấm nút xóa và làm lại. Trước khi Aaron Esh xuất hiện, hình ảnh thương hiệu đã rơi vào tình trạng mà những chiến dịch marketing chắp vá không thể cứu vãn; họ cần một cuộc tái sinh toàn diện, bao gồm cả việc cập nhật logo ramskull mang tính biểu tượng. Câu hỏi “AllSaints có còn cool không?” giờ được thay bằng “Họ dám đi xa đến đâu để làm mới chính mình?”. Chính Esh thừa nhận cấu trúc và hệ thống sáng tạo từng “rất tệ”, nhưng đó lại là cơ hội hiếm có để anh xây lại từ nền móng. Đây không phải chỉnh trang thương hiệu, mà là thương hiệu tái sinh theo nghĩa đen.
Aaron Esh designer: từ nhãn indie đến quyền lực sáng tạo
Sức nặng của cuộc chơi này nằm ở cái tên Aaron Esh. Anh là nhà thiết kế sinh ra tại London, nổi lên với nhãn riêng mang aesthetic indie-sleaze, tốt nghiệp Central Saint Martins và hiện giữ vai trò chief creative officer tại AllSaints. Từ tháng 11, Esh ngồi trong ban lãnh đạo, tham dự các cuộc họp hàng tháng cùng CEO, CFO và giám đốc bán lẻ, không chỉ thiết kế mà còn ảnh hưởng tới chiến lược toàn công ty.
Esh không đến để “gắn logo” lên gu riêng; anh xóa sạch các block rập cũ tích lũy suốt ba thập kỷ và khởi động một studio system nghiêm ngặt, nơi quần áo được fit trên cơ thể thật, duyệt trên bảng vật lý, và từng đường cắt, chất liệu đều bị “thẩm vấn” lại. Theo lời anh, “design skills là phần dễ nhất”; khó hơn là dẫn dắt khoảng 300 người tại trụ sở, cùng 2.000 nhân sự gián tiếp, đi theo một tiêu chuẩn sáng tạo mới. AllSaints giờ không còn là một cỗ máy thương mại thuần túy, mà là một xưởng thiết kế thực thụ với một tiếng nói thẩm mỹ rõ rệt.
Ra mắt toàn cầu trong một đêm: chiến thuật đánh thẳng vào nhận thức
Nếu muốn thương hiệu tái sinh, bạn không thể ra mắt kiểu nhỏ giọt. AllSaints chọn giải pháp sốc: trong một đêm, khoảng 220 cửa hàng bán giá đầy đủ sẽ thức trắng, dọn sạch hàng cũ và trưng toàn bộ bộ sưu tập mới để cú reset đáp xuống toàn cầu cùng lúc. Động tác “wipe” Instagram, rồi nhỏ giọt các hình ảnh đen trắng giới thiệu Esh và cộng sự, chỉ là màn dạo đầu.
Song song với cú đánh toàn cầu, chiến dịch lại mang tâm thế London-centric. Thay vì show diễn sáu tháng trước khi hàng về, quanh tuần lễ thời trang London, AllSaints ưu tiên các hoạt động đưa thẳng khách vào cửa hàng: cho trai gái mặc đồ mới đi khắp thành phố, để bất kỳ ai thích gì có thể bước vào cửa hàng và mua ngay. Đây là chiến lược thông minh: đánh vào khoảnh khắc ham muốn tức thì, biến đường phố London thành sàn runway sống, và buộc người xem phải định nghĩa lại AllSaints trong đầu họ chỉ sau một đêm.
Fanzine, âm nhạc và bản sắc British heritage fashion kiểu mới
Điểm đáng giá nhất trong nỗ lực AllSaints brand revival là cách Aaron Esh xử lý British heritage fashion: không cổ điển hóa, mà làm sắc lại. AllSaints vốn gắn với “London sensibility, commitment to craft và khả năng hòa trộn edge với refinement”. Thay vì những motif di sản lãng mạn, Esh chọn một London gai góc, góc nightlife, dành cho người muốn có độ bóng bảy nhưng không ăn mặc kiểu Brunello Cucinelli. Trong sân chơi contemporary chịu ảnh hưởng bởi các tên Pháp, anh nhìn thấy khoảng trống cho một tiếng nói Anh rõ rệt.
Để điều đó không chỉ nằm trên quần áo, Esh xây một “hệ sinh thái hình ảnh”: zine The Ram đen trắng, miễn phí, do Matthew Whitehouse biên tập, với nội dung từ các cây bút trẻ London, được phát hành dịp tuần lễ thời trang và có mặt tại cửa hàng trên toàn thế giới. Kèm theo đó là chuỗi hoạt động âm nhạc và văn hóa với các venue độc lập ở London. Một câu nói có thể trích dẫn ở đây: “Chúng tôi cố gắng nghĩ về mọi touchpoint làm nên sự đặc biệt của London và tái tạo chúng trong cách thiết kế cũng như cho thế giới thấy AllSaints là gì”. Đó là chiến lược thương hiệu tái sinh bằng văn hóa, không chỉ bằng display sản phẩm.
Từ áo biker đến tủ đồ hoàn chỉnh: tác động thực tế lên khách hàng
Ở cấp độ người mặc, AllSaints dưới thời Aaron Esh hứa hẹn cái mà anh gọi là “luxury experience at a contemporary price” – tức cảm giác cao cấp trong đường vai, độ rơi tay áo, độ cuộn cổ áo, nhưng ở một mặt bằng giá dễ tiếp cận hơn phân khúc luxury truyền thống. Áo da, áo lông cừu, denim và knitwear đều được thiết kế lại với trọng tâm là phom, tỷ lệ và cảm giác trên tay. Leather vẫn là trụ cột: mỗi cửa hàng nên có một chiếc biker timeless, nay đi kèm màu sắc, hoàn thiện và tỉ lệ mới, kể cả váy da đủ sức “sống” trên đường băng.
Esh không muốn AllSaints chỉ bán vài “it-item”, mà là một tủ đồ đầy đủ: từ áo phông trơn đến những chiếc coat đẹp, được rắc thêm thái độ London ở các món directional. Denim – “người anh em trầm tính của leather” – được tái cấu trúc quanh năm phom cốt lõi cho nam và nữ, nhiều sắc độ giặt, nhắm tới độ ổn định mà khách có thể mua đi mua lại. Trong bối cảnh thương hiệu vận hành hơn 300 cửa hàng và từng bán tới 500.000 chiếc áo phông cho một mẫu duy nhất, các quyết định này không còn là thử nghiệm nhỏ lẻ, mà là cách Esh định hình lại thói quen ăn mặc hàng ngày của một lượng khách hàng toàn cầu khổng lồ.
