Từ gia công giá rẻ đến tham vọng thương hiệu toàn cầu
Chiến lược chuyển đổi của nhà sản xuất Việt Nam trên thương mại điện tử toàn cầu là quá trình dịch chuyển từ vai trò gia công chi phí thấp sang xây dựng thương hiệu riêng, chủ động xuất khẩu và bán trực tiếp cho người tiêu dùng quốc tế thông qua các nền tảng như Amazon, Alibaba, thay vì chỉ chờ đơn hàng từ các đối tác nước ngoài và phụ thuộc vào giá gia công thấp.
Không gian kết nối B2B tại Triển lãm Kết nối chuỗi cung ứng hàng hóa quốc tế VIS sáng 3-9 cho thấy bước ngoặt này rõ ràng: doanh nghiệp Việt chủ động chào hàng tới các tập đoàn bán lẻ quốc tế, thay vì đứng sau các nhãn hàng ngoại. Sau ba kỳ VIS từ 2023 đến 2025, kỳ VIS 2026 diễn ra từ ngày 3 đến 5-9 tại SECC, TP.HCM đã ghi nhận sự thay đổi thái độ: họ không đi tìm hợp đồng gia công, mà đi tìm vị trí trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Đây không chỉ là câu chuyện mở rộng kênh bán hàng, mà là lựa chọn chiến lược: hoặc tiếp tục là “xưởng sản xuất giá rẻ”, hoặc bước lên sân chơi thương hiệu, nơi biên lợi nhuận và sức ảnh hưởng thuộc về doanh nghiệp xuất khẩu sở hữu sản phẩm.
Chủ động tìm cơ hội: Khi nhà sản xuất Việt Nam không còn đứng chờ đơn
Điểm đáng nói nhất ở VIS 2026 là thái độ chủ động của doanh nghiệp Việt: họ không chờ email đặt hàng, mà tự bước ra “bán mình” với các nhà mua quốc tế. Khu kết nối B2B đông kín, với khoảng 580 tập đoàn phân phối, thu mua quốc tế đến từ 60 quốc gia, vùng lãnh thổ và 600 doanh nghiệp Việt Nam, dẫn tới khoảng 13.000 cuộc gặp trực tiếp tại gian hàng. Con số này cho thấy một thế hệ nhà sản xuất mới: coi hội chợ không chỉ là nơi lấy đơn, mà là nơi định hình chiến lược xuất khẩu, thậm chí thử nghiệm xem thương hiệu riêng của mình có đủ sức thuyết phục hay không.
Minh Anh – doanh nghiệp chuyên sản xuất sản phẩm làm mát, máy lạnh, máy sưởi, quạt đeo cổ – là ví dụ điển hình. Họ không chỉ là nhà cung cấp OEM vô danh trong các đơn xuất khẩu sang Mỹ, châu Âu, Dubai, mà đã tự tin bán trực tiếp trên Amazon, theo mô hình B2C. Riêng quạt đeo cổ, Minh Anh đã giao một đơn hàng 400.000 chiếc cho đối tác Mỹ, đồng thời biến sản phẩm này thành mặt hàng bán chạy trên Amazon. Khi giám đốc Nguyễn Đình Hưng nhấn mạnh rằng với các nền tảng như TikTok Shop, Amazon, doanh nghiệp có thể làm chủ công nghệ, xây dựng thương hiệu và bán vào các thị trường “chịu chi” để đạt lợi nhuận tốt hơn, ông đang nói thẳng rằng thời kỳ chỉ ngồi gia công giá rẻ đã hết.
Linh hoạt cập nhật thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng trên Amazon, Alibaba
Sự chuyển mình của doanh nghiệp Việt xuất khẩu không dừng ở việc mở thêm kênh bán hàng; nó gắn với tư duy thiết kế lại sản phẩm theo tín hiệu thị trường. Khi bà Jessica, chủ Js5 Global Trade tại Mỹ, tìm nguồn hàng tại Việt Nam, câu hỏi đầu tiên không phải là giá, mà là giấy phép, chứng nhận cho từng sản phẩm. Điều này buộc nhà sản xuất Việt Nam phải vừa đáp ứng chuẩn mực kỹ thuật, vừa linh hoạt cập nhật mẫu mã, cấu hình theo yêu cầu từng thị trường, thay vì “bán thứ mình đang có”.
Ông Nguyễn Đình Hưng nói thẳng: doanh nghiệp không muốn chỉ sản xuất và bán những mặt hàng sẵn có, mà muốn nhà mua quốc tế ghé lại để đặt hàng, cập nhật nhu cầu mới và mẫu mã mới, và Minh Anh sẵn sàng đáp ứng. Cách tiếp cận này biến thương mại điện tử toàn cầu thành phòng thử nghiệm liên tục: phản hồi từ người dùng Amazon, yêu cầu mới từ đối tác B2B, tất cả đều quay ngược trở lại dây chuyền sản xuất. VinaBedding – thương hiệu nệm cao su thiên nhiên – đã đi xa hơn khi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại 18 quốc gia, tiếp cận kênh B2C trên Amazon Mỹ và mở rộng sang thị trường châu Á thông qua Alibaba. Đây không còn là chuyện “có gian hàng trên sàn”, mà là chiến lược định vị thương hiệu riêng Amazon và Alibaba như hai trục tăng trưởng trung tâm.
Tận dụng lợi thế nguyên liệu, chuyển từ cạnh tranh giá rẻ sang chất lượng
Một sai lầm kéo dài nhiều năm của doanh nghiệp Việt xuất khẩu là tự trói mình vào lợi thế chi phí thấp, chấp nhận biên lợi nhuận mỏng và phụ thuộc vào đơn hàng gia công. Điểm thú vị ở VinaBedding là họ dùng lợi thế nguyên liệu cao su Việt Nam để đảo ngược phương trình. Theo đại diện doanh nghiệp, khách hàng Mỹ từng chuộng nệm lò xo, nhưng đang chuyển sang nệm cao su thiên nhiên 100%, mở ra cơ hội cho nhà sản xuất Việt Nam có nguồn cung cao su tốt và chi phí nhân công hợp lý.
Thay vì lao vào cuộc đua giá rẻ với Thái Lan và Trung Quốc, nệm cao su thiên nhiên Việt Nam được định vị ở phân khúc tầm trung, cạnh tranh bằng chất lượng chứ không bằng giá. Đây là quyết định mang tính chiến lược: nếu cứ hạ giá, thương hiệu sẽ không bao giờ lớn lên trên thương mại điện tử toàn cầu; chỉ khi dám đặt giá tương xứng với chất lượng, doanh nghiệp mới giữ lại phần giá trị lớn hơn. Theo chia sẻ từ VinaBedding, khách hàng sử dụng đánh giá sản phẩm rất tốt, cho thấy người mua quốc tế sẵn sàng trả cho chất lượng, miễn là nhà sản xuất Việt Nam dám bước ra với tên tuổi riêng trên Amazon và Alibaba.
Hướng tới hệ sinh thái cung ứng bền vững, không chỉ là câu chuyện đơn hàng
Nếu nhìn VIS 2026 chỉ như hội chợ tìm đơn hàng, chúng ta sẽ bỏ lỡ tầng ý nghĩa sâu hơn: đây là nơi doanh nghiệp Việt Nam được thúc đẩy tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu, đồng thời đáp ứng yêu cầu mới về sản xuất xanh và phát triển bền vững. Theo lãnh đạo ngành, VIS không chỉ là nơi doanh nghiệp “chào hàng”, mà còn giúp cập nhật xu hướng, tiếp cận công nghệ, giải pháp kỹ thuật và cơ hội chuyển giao công nghệ để nâng cao năng lực chế biến sâu. Nói cách khác, sân chơi thương mại điện tử toàn cầu đang buộc nhà sản xuất Việt Nam phải xây hệ sinh thái cung ứng bền vững thay cho mô hình lao động giá rẻ, tiêu tốn tài nguyên.
Khi doanh nghiệp gặp gỡ hàng trăm nhà mua quốc tế, họ không chỉ bàn chuyện giá và số lượng, mà còn bị chất vấn về chứng chỉ, quy trình, độ bền sản phẩm, dấu chân carbon. Những cuộc đối thoại đó, cộng với phản hồi của khách hàng trên Amazon và Alibaba, đang định hình thế hệ doanh nghiệp mới: biết dùng thương mại điện tử toàn cầu để kiểm chứng, nâng chuẩn và kể câu chuyện bền vững của mình. Câu trả lời dài hạn không phải là thêm vài đơn hàng xuất khẩu, mà là xây dựng thương hiệu riêng gắn với hệ sinh thái cung ứng bền vững – nơi nhà sản xuất Việt Nam vừa giữ được biên lợi nhuận, vừa giữ được uy tín trước người mua quốc tế.
