Lacoste, Gap và Nike: Tái sinh hay lụi tàn trước thế hệ mới?

Thế hệ mới và bài toán sinh tồn của các thương hiệu thời trang huyền thoại

Chiến lược tái sinh thương hiệu trong thời trang là quá trình các thương hiệu thời trang huyền thoại dùng lại di sản lịch sử, làm mới ngôn ngữ thiết kế, cách kể chuyện và mô hình kinh doanh để phù hợp với thị hiếu, văn hóa tiêu dùng và hành vi mua sắm của những thế hệ trẻ như Gen Z và Gen Alpha, đồng thời vẫn giữ được bản sắc cốt lõi của mình. Hệ quả của mạng xã hội, streetwear và văn hóa đại chúng là mọi thương hiệu đều phải chọn: hoặc thay đổi, hoặc mờ nhạt. Lacoste tái định vị với mascot cá sấu “quậy tưng” TikTok, Gap Inc hồi sinh nhờ chiến dịch văn hóa nhưng vẫn phụ thuộc Old Navy, còn Nike cạnh tranh thị trường với áp lực cổ phiếu lao dốc. Điểm chung: ai không dung hòa được giữa di sản và đổi mới sẽ bị lớp khách hàng trẻ bỏ qua.

Lacoste: Từ áo “trang phục trung niên” đến biểu tượng luxury streetwear

Lacoste là ví dụ sắc nét nhất cho việc một thương hiệu thời trang huyền thoại có thể lột xác mà không đánh mất linh hồn. Từng bị đóng khung trong hình ảnh “trang phục trung niên” và “đồ thi đấu tennis chuyên dụng”, thương hiệu đã dùng chính logo cá sấu để làm lại cuộc đời mình trên mạng xã hội. Sự kiện “The Lacoste Polo Factory” tại flagship Harajuku, Tokyo từ ngày 15/5 đến 24/5/2026 đã biến chiếc polo piqué thành nội dung lan truyền toàn cầu, khi logo cá sấu được biến thành khối 3D như “lao” ra khỏi áo, bùng nổ trên TikTok và Instagram.

Điểm đáng nói không phải là một chiến dịch lạ mắt, mà là cả thập kỷ tái định vị (2016-2026) với tham vọng xóa nhòa ranh giới giữa performance sportswear và high fashion streetwear. Kolotouros quay lại kho lưu trữ gần 100 năm để tái hiện lịch sử dưới góc nhìn đương đại, từ bộ sưu tập “Victory of 1927” cho đến chiếc Lenglen Bag, biến một chiếc áo polo thành hệ sinh thái nội dung và trải nghiệm. Đây là câu trả lời rất rõ: di sản chỉ có giá trị nếu được kể lại bằng ngôn ngữ của thế hệ mới.

Gap Inc: Tăng trưởng hai chữ số chưa đủ, Old Navy mới là kỳ thi quyết định

Gap Inc hồi sinh không phải ngẫu nhiên, mà gắn chặt với sự xuất hiện của CEO Richard Dickson từ năm 2023, người đặt cược vào chiến dịch văn hóa, đổi mới sản phẩm và hợp tác với các tên tuổi nổi bật để đưa Gap trở lại tâm điểm chú ý. Kết quả quý II cho thấy bức tranh vừa sáng vừa tối: doanh thu thuần giảm 2% nhưng lợi nhuận điều chỉnh đạt 52 cent/cổ phiếu, cao hơn dự báo. Một câu nói đáng trích là: “Gap tăng 10% doanh số cùng cửa hàng, trong khi Old Navy giảm 4% và Athleta giảm 12%”.

Thị trường hồ hởi khi tập đoàn nâng dự báo lợi nhuận cả năm, kéo cổ phiếu tăng hơn 14% trong phiên giao dịch ngoài giờ. Nhưng đó mới là nửa câu chuyện. Old Navy đóng góp khoảng 57% tổng doanh thu, so với 23% của Gap. Nghĩa là nếu Old Navy hụt hơi, mọi nỗ lực làm mới hình ảnh Gap sẽ chỉ là bề nổi. Gen Z có thể yêu lại logo Gap, nhưng gia đình trung lưu – nhóm khách hàng cốt lõi của Old Navy – mới quyết định Gap Inc có thật sự hồi sinh hay không. Dickson đang đứng giữa hai làn đạn: vừa phải giữ được Old Navy “dễ tiếp cận”, vừa biến Gap trở thành thương hiệu có câu chuyện văn hóa hấp dẫn.

Nike: Khi huyền thoại mất nhịp trong cuộc đua đổi mới

Nike từng là khuôn vàng thước ngọc cho mọi chiến lược tái sinh thương hiệu, nhưng giờ chính hãng lại phải vật lộn để bắt kịp các đối thủ trẻ. Cổ phiếu Nike đã giảm 38% từ đầu năm, còn mảng Jordan và sportswear mất dần lợi thế trước On và Hoka thuộc Deckers Outdoor. Đây không chỉ là cú trượt trên sàn chứng khoán; nó phản ánh việc Nike đánh mất vị thế trước những đối thủ linh hoạt hơn, trong khi sản phẩm mới thiếu sức đột phá.

Trong bối cảnh đó, Nike tung ra chiến lược tái cấu trúc “Win Now” cuối năm 2024, với mục tiêu đảo ngược đà giảm doanh số, ổn định thị phần và đưa trọng tâm trở lại các môn bóng rổ, chạy bộ. Elliott Hill – CEO trở lại ghế nóng – phải xử lý di sản của giai đoạn phụ thuộc quá mức vào Air Force 1, Dunk và cắt hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến, khiến khoảng trống trên kệ bị đối thủ chiếm mất. Nike sẽ có thêm một cơ hội thuyết phục Phố Wall vào ngày dành cho nhà đầu tư sau khi công bố kết quả kinh doanh tháng 11. Nhưng nếu tiếp tục chuỗi giảm, đây có thể là giai đoạn suy thoái dài nhất trong lịch sử cổ phiếu Nike – lời cảnh báo rằng di sản không miễn trừ cho sự trì trệ.

Bài học chung: Di sản không đủ, phải biết nói chuyện với Gen Z

Điểm giao nhau giữa Lacoste tái định vị, Gap Inc hồi sinh và Nike cạnh tranh thị trường chính là bài toán cân bằng di sản – đổi mới. Lacoste chứng minh rằng kho lưu trữ 100 năm chỉ có ý nghĩa khi được tái kể bằng hình ảnh 3D cá sấu, cửa hàng như “sân khấu thương hiệu” và ma trận hợp tác với các subculture trẻ. Gap nhận ra logo cổ điển cũng cần được gắn với chiến dịch văn hóa mới, nhưng không thể để Old Navy – cỗ máy doanh thu – tụt lại. Nike buộc phải học lại bài học linh hoạt mà On, Hoka đang áp dụng: sản phẩm phải phản ánh lối sống mới, không chỉ dựa vào hào quang Jordan hay Air Force 1.

Thông điệp dành cho mọi thương hiệu thời trang huyền thoại là rõ ràng: giữ nguyên giá trị cốt lõi, nhưng không giữ nguyên cách biểu đạt. Thế hệ trẻ không bị ám ảnh bởi khái niệm “trung thành thương hiệu” như cha mẹ họ; họ trung thành với cảm xúc, với cộng đồng và với câu chuyện phù hợp giá trị cá nhân. Ai biến di sản thành ngôn ngữ sống động trên mạng xã hội, trong sản phẩm lẫn trải nghiệm bán lẻ, người đó ở lại cuộc chơi. Ai cố thủ trong hào quang cũ, sẽ bị buộc phải tái sinh trong khủng hoảng – hoặc chấp nhận lụi tàn.