Khi thương hiệu di sản buộc phải học nói ngôn ngữ Gen Z
Tái sinh thương hiệu là quá trình các thương hiệu di sản lâu đời chủ động làm mới thiết kế, thông điệp và cách hiện diện trên mạng xã hội để giữ được linh hồn cũ nhưng vẫn phù hợp với gu thẩm mỹ, lối sống và kỳ vọng của thế hệ người tiêu dùng trẻ đang thống trị văn hóa đại chúng.
Điểm chung của Lacoste, Gap và Nike không còn là vị thế huyền thoại, mà là sức ép phải tái sinh thương hiệu trước một thế hệ khách hàng không có ký ức cảm xúc với thời hoàng kim của họ. Sự suy giảm hấp dẫn của các thương hiệu di sản thường đến từ ngôn ngữ thiết kế khô, xa lạ với văn hóa phổ biến. Nếu không thay đổi, họ bị đẩy vào góc tủ quần áo – nơi các logo từng vang bóng chỉ tồn tại như kỷ niệm. Câu hỏi không còn là “có nên đổi mới không”, mà là “dám hy sinh bao nhiêu di sản để còn cơ hội sống sót trên newsfeed TikTok và Instagram?”.
Lacoste: Từ áo "trung niên" đến meme thị giác trên mạng xã hội
Từ chỗ bị đóng khung là “trang phục trung niên” và đồ thi đấu tennis, Lacoste đã chọn một lối đi khó: bẻ lái thành biểu tượng Luxury Streetwear để chinh phục Gen Z và Gen Alpha. Trọng tâm không phải thay logo, mà là biến logo thành chất liệu kể chuyện. Sự kiện “The Lacoste Polo Factory” tại flagship Harajuku từ 15/5 đến 24/5 đã tạo làn sóng thảo luận bùng nổ trên mạng xã hội toàn cầu, cho thấy thương hiệu hiểu một điều: sàn diễn mới nằm trên TikTok hơn là runway.
Bước đi táo bạo nhất là áp dụng tư duy Liquid Branding, dám “xâm phạm” logo cá sấu – thứ mà trường phái branding cũ coi là bất khả xâm phạm. Trong hợp tác với nền tảng phim trực tuyến, chú cá sấu bị biến dạng thành Demogorgon, đội tóc giả Nữ hoàng Charlotte hay đeo mặt nạ Salvador Dalí, rồi lan rộng qua video ngắn co-branded trên mạng xã hội. Câu nói đáng trích hôm nay là: “Ma trận social media của Lacoste biến logo chú cá sấu thành vũ khí tối thượng để kết nối với văn hóa đại chúng”. Đây không chỉ là trò chơi hình ảnh, mà là cách thương hiệu di sản chấp nhận trở thành meme để sống trong trí nhớ người trẻ.
Song song, Lacoste dùng chiến lược dài hơi 2016–2026 để xóa nhòa ranh giới giữa performance sportswear và high fashion streetwear. Hai đời giám đốc sáng tạo liên tiếp – Louise Trotter rồi Pelagia Kolotouros – vừa kéo thương hiệu lên sàn diễn Paris, vừa đào lại kho lưu trữ gần 100 năm để kể câu chuyện lịch sử theo góc nhìn đương đại. Doanh thu năm 2024 tăng khoảng 8% lên gần 3 tỷ euro và mục tiêu là tiến tới 4 tỷ euro vào giai đoạn 2028–2030. Cửa hàng flagship mới được xây dựng như “thánh đường thương hiệu”, nơi di sản tennis, nghệ thuật và thời trang trở thành trải nghiệm có thể chạm và thương mại hóa. Đây là minh chứng rằng nội dung mạng xã hội chỉ là phần nổi; phía sau là tái cấu trúc mô hình kinh doanh để kiểm soát chặt hơn trải nghiệm bán lẻ và giá trị thương hiệu.
Gap Inc hồi sinh: Cú ngược dòng chưa trọn vẹn vì Old Navy
Khác với Lacoste, Gap Inc chọn điểm xuất phát từ ghế CEO. Từ khi gia nhập tập đoàn vào năm 2023, Richard Dickson tập trung kéo Gap trở lại tâm điểm văn hóa bằng chiến dịch văn hóa, đổi mới sản phẩm và hợp tác với những cái tên nổi bật. Kết quả bước đầu dễ gây ảo giác chiến thắng: trong báo cáo quý II, doanh thu thuần của Gap Inc giảm 2% nhưng lợi nhuận điều chỉnh đạt 52 cent/cổ phiếu, vượt dự báo. Theo báo cáo này, doanh số cùng cửa hàng của thương hiệu Gap tăng 10%, Banana Republic tăng 3%, trong khi Old Navy giảm 4% và Athleta giảm 12%.
Cổ phiếu Gap Inc bật tăng hơn 14% sau khi công ty nâng dự báo lợi nhuận cả năm, nhưng đằng sau con số đẹp là một lằn ranh mong manh. Old Navy hiện chiếm khoảng 57% doanh thu tập đoàn, trong khi Gap chỉ đóng góp 23%. Nghĩa là “Gap Inc hồi sinh” mới diễn ra ở tên gọi Gap, còn thương hiệu quyết định tương lai tài chính lại đang hụt hơi. Quý II đánh dấu lần đầu doanh số cùng cửa hàng của Old Navy giảm sau sáu quý tăng trưởng liên tiếp. Nếu Old Navy không được tái sinh thương hiệu một cách toàn diện, mọi nỗ lực nâng tầm Gap trên mạng xã hội lẫn hợp tác văn hóa sẽ bị kéo lùi bởi một khối tài sản lớn nhưng già nua.
Điểm Gap nên học từ Lacoste không phải ở phong cách, mà ở thái độ với di sản. Nhà bán lẻ bình dân này đã định hình một hình ảnh gia đình, giá phải chăng, thân thiện – đó là “di sản cảm xúc” với tầng lớp trung lưu Mỹ. Vấn đề không phải xóa sạch, mà là dịch chuyển ngôn ngữ thương hiệu sang những câu chuyện gần gũi hơn với TikTok, với các cộng đồng ngách, với phong trào thời trang đời thường. Khi Richard Dickson đang kéo Gap trở lại radar văn hóa đại chúng bằng hợp tác và sản phẩm, ông buộc phải làm điều tương tự với Old Navy – nếu không, tập đoàn sẽ mắc kẹt trong thế lưỡng cực: một thương hiệu được yêu trên mạng xã hội, và một thương hiệu còn lại đè nặng trên báo cáo tài chính.
Bài kiểm tra sống còn: Giữ hồn cũ, nói lời mới
Câu chuyện của Lacoste và Gap cho thấy các thương hiệu cổ điển không còn đặc quyền sống nhờ quá khứ. Sự suy giảm sức hút với người tiêu dùng trẻ đến từ khoảng cách giữa di sản và văn hóa đại chúng hiện tại. Để tồn tại, các thương hiệu di sản phải tìm được điểm cân bằng mỏng manh: bảo vệ những gì làm nên bản sắc, nhưng dám phá vỡ biểu tượng – như Lacoste làm với logo cá sấu – để phù hợp với ngôn ngữ hình ảnh, tốc độ nội dung và thói quen tương tác trên mạng xã hội.
Tái sinh thương hiệu vì thế không phải chiến dịch ngắn hạn, mà là chương trình 10 năm, như cách Lacoste xây dựng lộ trình 2016–2026 với thiết kế, cộng tác, retail và social media gắn với một trục câu chuyện duy nhất. Gap Inc đang ở giai đoạn đầu của hành trình này, với những tín hiệu tốt ở thương hiệu Gap nhưng vẫn còn bài toán Old Navy chưa được giải. Nike – dù không nằm trong số liệu ở đây – cũng đang chịu sức ép tương tự từ những đối thủ mới linh hoạt và sát văn hóa mạng hơn. Kết luận không dễ nghe: nếu thương hiệu di sản không dám tự “phá chấp” chính mình, thị trường và thế hệ người dùng mới sẽ làm điều đó thay họ – bằng một cú vuốt bỏ qua trên màn hình.
