Từ kẻ thống trị đến kẻ hụt hơi: xe Hàn Quốc Việt Nam đang ở đâu?
Hiện tượng Hyundai và Kia mất dần vị thế tại thị trường ô tô Việt Nam là quá trình suy giảm doanh số kéo dài nhiều năm, bắt nguồn từ thay đổi thị hiếu, cạnh tranh gay gắt hơn ở phân khúc sedan và SUV, cùng sức ép ngày càng lớn của xu hướng điện hóa lên những thương hiệu từng dẫn đầu nhờ thiết kế bắt mắt, nhiều trang bị và giá cạnh tranh.
Hyundai và Kia từng là biểu tượng của xe Hàn Quốc Việt Nam: thiết kế trẻ, tiện nghi phong phú, giá dễ tiếp cận, liên tục nằm trong nhóm bán chạy. Trong giai đoạn đỉnh cao, Hyundai Accent, Grand i10, Santa Fe hay Kia K3, Seltos gần như định nghĩa lựa chọn ô tô phổ thông của người Việt. Nhưng vài năm gần đây, đồ thị doanh số Hyundai Kia doanh số đi xuống rõ rệt, nhất là ở các dòng sedan truyền thống và xe đô thị cỡ nhỏ. Theo các số liệu bán hàng, xu hướng này không còn là biến động ngắn hạn mà đã trở thành lời cảnh báo cho cả chiến lược sản phẩm lẫn định vị thương hiệu của xe Hàn.
Những con số biết nói: khi “ngôi sao” xe Hàn đồng loạt chạm đáy
Để hiểu vì sao Hyundai và Kia mất khách, cần nhìn thẳng vào các con số. Accent từng đạt đỉnh 22.645 xe trong năm 2022, nhưng đến năm 2025 chỉ còn 7.088 chiếc, tức giảm gần 70%. Santa Fe còn thê thảm hơn, từ hơn 10.600 xe rơi xuống khoảng 2.600 chiếc, tương đương mức sụt giảm 75%. Grand i10 cũng co lại còn hơn 3.358 xe, chỉ bằng khoảng một phần ba chính mình. Ở Kia, K3 lao dốc từ 11.404 xe năm 2022 xuống 3.205 xe chỉ sau một năm, rồi bị gộp chung doanh số với Morning và Soluto, tổng cộng 931 xe trong 7 tháng đầu năm 2026.
Một câu nói đáng trích dẫn là: “Accent từng đạt 22.645 xe vào năm 2022 thì đến năm 2025 chỉ còn ghi nhận 7.088 chiếc, tương ứng mức giảm gần 70%”. B-SUV Seltos cũng tụt từ 12.398 xe xuống 6.577 xe sau ba năm, dù vẫn đạt 5.271 xe trong 7 tháng đầu 2026 và tiếp tục là trụ cột của Kia. Đáng chú ý, trong bức tranh u ám ấy, chỉ nhóm SUV/crossover như Creta (5.391 xe/7 tháng) và Tucson (5.105 xe/7 tháng) giữ được sức mua trung bình khá, phản ánh rõ xu hướng người Việt chuyển sang SUV gầm cao dưới 1 tỷ đồng.
Vì sao người Việt bớt mặn mà với sedan cạnh tranh Hàn Quốc?
Cốt lõi vấn đề không phải người Việt “quay lưng” với xe Hàn Quốc Việt Nam, mà là lợi thế cũ của Hyundai và Kia đã bị bào mòn. Khi thị trường còn ít lựa chọn, thiết kế bắt mắt và nhiều option là vũ khí đủ mạnh. Nhưng khi người mua có nhiều lựa chọn hơn, ưu thế về thiết kế đẹp hay nhiều "option" không còn đủ để đảm bảo doanh số cao. Tiêu chí chọn xe của người Việt hiện nay cũng khắt khe hơn khi ưu tiên chi phí vận hành, độ bền, giá trị giữ giá và công nghệ xanh. Người dùng quan tâm nhiều hơn tới mức tiêu thụ nhiên liệu, chi phí sử dụng dài hạn, khả năng giữ giá và đặc biệt là công nghệ điện hóa.
Trong bối cảnh đó, phân khúc sedan cạnh tranh Hàn Quốc trở nên khắc nghiệt. Sự đi xuống của K3 không phải hiện tượng cá biệt; cả phân khúc sedan hạng C với Mazda3, Honda Civic, Hyundai Elantra hay Toyota Corolla Altis đều sụt giảm doanh số. Điều này cho thấy sự dịch chuyển chung sang SUV, đồng thời phản ánh việc sedan Hàn không còn đủ khác biệt về chi phí sử dụng và độ bền để bù lại tâm lý “chuộng bền, giữ giá” vốn là thế mạnh lâu năm của thương hiệu Nhật. Nói cách khác, cuộc chơi giờ không chỉ là ngoại hình và tiện nghi, mà là tổng chi phí sở hữu trong 5–10 năm.
Đối thủ Nhật thay máu sản phẩm, SUV và hybrid bủa vây
Một nguyên nhân sâu xa khác khiến Hyundai Kia doanh số suy giảm là việc đối thủ Nhật thay đổi nhanh hơn trước. Các hãng xe Nhật Bản như Toyota, Honda, Mazda hay Mitsubishi không còn bảo thủ mà liên tục cải tiến kiểu dáng, bổ sung công nghệ và đi đầu trong xu hướng hybrid tiết kiệm nhiên liệu. Toyota mạnh tay làm mới dải sản phẩm, mở rộng SUV, đẩy mạnh hybrid; trong khi Honda, Mitsubishi, Mazda, Subaru, Suzuki, Nissan liên tục nâng cấp thiết kế, công nghệ và trang bị. Khi khách hàng có thêm lựa chọn, việc duy trì doanh số cao như trước không còn dễ dàng.
Cùng lúc, làn sóng điện hóa và sự trỗi dậy của xe điện làm thay đổi sâu sắc cục diện. VinFast cùng làn sóng xe điện đã làm thay đổi đáng kể tương quan cạnh tranh. Sự trỗi dậy của xe điện với VinFast nổi lên như một thế lực mới nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Trong cuộc chơi này, xe Hàn chịu áp lực kép: vừa phải phòng thủ thị phần truyền thống trước SUV và sedan Nhật, vừa phải chuẩn bị đáp trả thế hệ sản phẩm điện–hybrid mới. Lợi thế giá rẻ hoặc “nhiều đồ chơi” không còn là chìa khóa vàng; người dùng nhìn tổng thể hơn, đánh giá cả công nghệ an toàn, hỗ trợ lái và khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
Chiến lược hồi sinh: Hyundai, Kia bám SUV và điện hóa để gỡ lại thị phần
Dù mất đà, Hyundai và Kia chưa hề buông tay. Hyundai và KIA đang cho thấy những bước đi chủ động để thích ứng với thời cuộc bằng cách đẩy mạnh dải sản phẩm SUV và xe lai điện. Trên thực tế, Creta và Tucson đang là “cứu tinh” nhờ nằm đúng xu thế SUV/crossover cỡ B–C giá dễ tiếp cận. Ở mũi nhọn điện hóa, Hyundai đã mở rộng lựa chọn bằng Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid. Kia cũng đi theo hướng tương tự với Sportage Hybrid cùng Sorento Hybrid và PHEV.
Một nhận định đáng chú ý là: “Nếu những mẫu SUV hybrid mới có mức giá đủ cạnh tranh và thuyết phục được người dùng bằng chi phí vận hành, Hyundai và Kia vẫn có cơ hội tạo nên cú trở lại”. Điều này hàm ý hướng đi hợp lý cho xe Hàn: tập trung vào SUV/hybrid – nơi kinh nghiệm sản xuất lâu năm là lợi thế – thay vì cố níu kéo sedan cạnh tranh Hàn Quốc vốn đang thu hẹp. Cuộc chơi xe Hàn tại Việt Nam chưa khép lại; nó bước sang giai đoạn mới, nơi ai bám sát thị hiếu, tối ưu tổng chi phí sở hữu và kịp thời điện hóa danh mục sản phẩm sẽ là kẻ nắm lại tay lái.
