TikTok Shop: bệ phóng mới của thương hiệu mỹ phẩm Việt
TikTok Shop trong ngành làm đẹp là mô hình thương mại điện tử dựa trên khám phá, nơi video ngắn dẫn dắt người dùng từ việc nhìn thấy một nội dung chăm sóc da, hình thành nhu cầu, đọc đánh giá, xem KOC trải nghiệm đến quyết định mua hàng ngay trong cùng một hệ sinh thái, tạo đường đi rất ngắn giữa nội dung giải trí và đơn hàng hoàn tất cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt và người dùng thế hệ trẻ.
Điểm đáng nói là TikTok Shop không còn là “kênh phụ” mà đang trở thành mặt trận chính trong chiến lược thương mại điện tử thế hệ trẻ của nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt. Ngành hàng chăm sóc da tại Việt Nam ghi nhận doanh số bán lẻ tăng 12% trong năm 2025, trong đó thương mại điện tử bán lẻ chiếm 31% thị phần, là kênh tăng trưởng nhanh nhất. Nếu trước đây thương hiệu nội địa phải chen chân trên kệ siêu thị, thì hôm nay “kệ hàng” nằm trong điện thoại của người trẻ, trên một feed nội dung cuộn không dứt. Sự thay đổi này không chỉ là câu chuyện chuyển kênh, mà là chuyển logic kinh doanh: từ quảng cáo một chiều sang đối thoại trực tiếp, từ TVC dài phút sang video viral mỹ phẩm 30 giây gắn với nút mua hàng.
Keyshu: startup mỹ phẩm Việt Nam bứt phá chỉ với một video viral
Nếu cần một ví dụ sắc nét cho sức mạnh của TikTok Shop bán hàng, Keyshu là cái tên khó bỏ qua. Chỉ sau ba tháng ra mắt, thương hiệu chăm sóc da nội địa 2 năm tuổi này đã bứt phá kinh doanh trên TikTok Shop nhờ một video viral mỹ phẩm, biến mình từ cái tên lạ thành từ khóa tìm kiếm phổ biến. Lý do không phải phép màu mà là traffic khổng lồ, thuật toán phân phối nội dung và hệ sinh thái thương mại liền mạch của nền tảng.
Điểm thú vị ở Keyshu là họ không ngộ nhận rằng viral sẽ tự bảo đảm doanh số lâu dài. Trước khi bước ra thị trường như một thương hiệu mỹ phẩm, Keyshu đã có khoảng 10 năm kinh nghiệm trong khâu sản xuất và quản lý chất lượng, nên bài toán của họ là niềm tin, không phải hàng hóa. Họ định nghĩa rõ vai trò kênh: TikTok là miệng phễu thu hút chú ý, TikTok Shop là đáy phễu chuyển đổi và chăm sóc khách hàng. Chiến lược nội dung của Keyshu đi theo ba điểm chạm Watch it – Love it – Want it: giáo dục da và lối sống ở giai đoạn Xem, dùng KOC, chuyên gia và phản hồi cộng đồng để tạo Yêu thích, rồi đẩy mã giảm giá, livestream cùng nhà sáng tạo nội dung để kích hoạt Mong muốn mua hàng. Đây là cách làm bài bản mà nhiều startup mỹ phẩm Việt Nam có thể học, thay vì chạy theo viral ngắn hạn.
Sắc Ngọc Khang: thương hiệu 18 năm tuổi tái sinh qua chiến lược số hóa
Ở chiều ngược lại của vòng đời thương hiệu, Sắc Ngọc Khang cho thấy một mỹ phẩm Việt lâu năm hoàn toàn có thể “tái sinh” nếu dám số hóa nghiêm túc. Hơn một thập kỷ trước, cái tên này gắn chặt với TVC và khẩu hiệu “Tạm biệt tàn nhang, xua tan vết nám”. Nhưng trước sự phát triển của xu hướng tiêu dùng hiện đại, họ chủ động mở rộng hoạt động sang TikTok và TikTok Shop để làm mới hình ảnh và thương mại điện tử thế hệ trẻ.
Điểm khác biệt ở Sắc Ngọc Khang là họ không coi TikTok Shop như kênh thử nghiệm, mà là kênh trọng điểm trong chiến lược thương mại điện tử. Sáu tháng đầu năm 2026, thương hiệu đạt mức tăng trưởng 6,6 lần trên TikTok Shop và có nhận diện cao trong tệp khách hàng trẻ nhờ đầu tư vào nội dung và vận hành. Giám đốc Kinh doanh trực tuyến Nguyễn Thị Ngọc Mai cho biết doanh số từ TikTok Shop chiếm hơn 65% doanh thu kênh bán hàng trực tuyến, giúp toàn kênh online tăng trưởng hơn gấp 3 lần và đứng đầu tỷ trọng doanh thu. Đây là câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi: một thương hiệu 18 năm tuổi có thể trẻ hóa mà không đánh mất di sản, nếu biết xem nền tảng mới là trung tâm chứ không phải sân chơi phụ.
Tại sao TikTok Shop đang trở thành “quầy mỹ phẩm” của thế hệ trẻ?
Cả Keyshu lẫn Sắc Ngọc Khang cùng cho thấy một điều: lượng truy cập cao trên TikTok Shop là nhiên liệu, nhưng cách biến traffic thành doanh số mới là nghệ thuật. Theo chia sẻ từ Keyshu, TikTok mang lại ba yếu tố “xương sống” cho thương hiệu mới: lưu lượng người dùng lớn, khả năng giúp nội dung bùng nổ và hệ sinh thái nội dung – thương mại liền mạch. Trong khi đó, Sắc Ngọc Khang tận dụng giải pháp quảng cáo consideration để đẩy mạnh nhận diện cho dòng sữa rửa mặt, biến sản phẩm này thành best-seller trên TikTok Shop.
Từ góc độ người dùng, hành trình mua sắm được rút ngắn nhờ mô hình “Watch it. Love it. Want it”: xem đánh giá, tìm thêm nội dung liên quan, đọc bình luận, xem các nhà sáng tạo trải nghiệm, rồi chốt đơn ngay trong livestream hoặc dưới video. Điều này khiến thương mại điện tử bán lẻ không còn là trang danh mục khô khan mà là dòng nội dung liên tục, nơi quyết định mua hàng diễn ra khi cảm xúc đang ở điểm cao. Ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân vì thế đứng thứ 2 về quy mô trên TikTok Shop, mở cửa cho thương hiệu mỹ phẩm Việt bám sát thói quen khám phá sản phẩm của thế hệ trẻ.
Bài học chiến lược cho thương hiệu mỹ phẩm Việt: không chỉ lên sàn, mà phải lên nội dung
Nhìn từ Keyshu và Sắc Ngọc Khang, bài học rõ nhất cho thương hiệu mỹ phẩm Việt là: TikTok Shop không tự động biến sản phẩm thành hiện tượng; sản phẩm tốt là điều kiện cần, còn chiến lược nội dung và vận hành thương mại điện tử mới là điều kiện đủ. SMEs không còn bất lợi tuyệt đối trước các ông lớn, bởi hành trình trải nghiệm từ khám phá đến mua sắm đang được rút ngắn nhờ mô hình thương mại điện tử dựa trên khám phá. Ai tối ưu tốt hơn hành trình đó, người đó thắng.
Trọng tâm đầu tư vì thế phải dịch chuyển từ việc phủ sóng quảng cáo sang tối ưu từng điểm chạm: nội dung giới thiệu ban đầu, bảo chứng từ cộng đồng, trải nghiệm mua sắm liền mạch, và chăm sóc sau bán hàng. Các thương hiệu mỹ phẩm Việt nếu chỉ “đem hàng lên sàn” mà không xây dựng bản sắc nội dung, không hiểu logic thuật toán và tâm lý thế hệ trẻ, sẽ bị nhấn chìm trong biển video viral mỹ phẩm mỗi ngày. Ngược lại, những thương hiệu dám cấu trúc lại chiến lược, coi TikTok Shop bán hàng là trung tâm thay vì phụ trợ, có cơ hội không chỉ tăng trưởng hai chữ số hàng tháng mà còn tái định nghĩa mình trong mắt một thế hệ khách hàng mới.
