Thế hệ Gen Z buộc thương hiệu mỹ phẩm Việt phải “sống” trên TikTok Shop
Chiến lược TikTok Shop bán mỹ phẩm của các thương hiệu mỹ phẩm Việt là quá trình chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang thương mại điện tử dựa trên khám phá, nơi video ngắn, livestream và cộng đồng trực tuyến quyết định cách Gen Z mua sắm trực tuyến và xây dựng niềm tin với sản phẩm làm đẹp.
Động lực phía sau cuộc thay đổi này không phải là trào lưu chóng qua, mà là số liệu tăng trưởng rất rõ: ngành hàng chăm sóc da tại Việt Nam tăng 12% doanh số bán lẻ trong năm 2025, trong đó thương mại điện tử bán lẻ là kênh tăng trưởng nhanh nhất, chiếm tới 31% thị phần. Khi hành vi mua sắm chuyển hẳn lên online, việc tiếp tục chi tiền cho TVC nhưng bỏ trống TikTok chỉ khiến thương hiệu mất dần tiếng nói với thế hệ người dùng mới.
Đặc biệt trong ngành làm đẹp, nơi quyết định mua chịu ảnh hưởng mạnh từ hình ảnh, đánh giá và trải nghiệm người dùng, mô hình “content + commerce” là mấu chốt. Người dùng có thể xem một video đánh giá, kéo xuống bình luận, xem thêm trải nghiệm của nhà sáng tạo nội dung rồi mua ngay trong cùng một hệ sinh thái mà không cần rời sang ứng dụng khác. Thương hiệu nào không xuất hiện trong hành trình đó coi như vắng mặt trên kệ hàng của Gen Z.
Sắc Ngọc Khang: Thương hiệu 18 năm tuổi từ TVC truyền hình tới phễu TikTok
Sắc Ngọc Khang là ví dụ điển hình cho một thương hiệu mỹ phẩm Việt lâu năm chọn cách tự làm mới mình thay vì chấp nhận “già” cùng tệp khách hàng cũ. Từng phủ sóng truyền hình với khẩu hiệu “Tạm biệt tàn nhang, xua tan vết nám”, thương hiệu này đã xây dựng được uy tín với thế hệ trước, nhưng sự trung thành của khách hàng lớn tuổi không giúp họ chinh phục được Gen Z – nhóm gần như không xem TV và dành thời gian trên TikTok.
Điểm đáng giá là Sắc Ngọc Khang không xem TikTok Shop là kênh phụ, mà coi đây là kênh trọng điểm để phát triển thương hiệu toàn diện. Sáu tháng đầu năm 2026, thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng 6,6 lần trên nền tảng này – con số đủ để dập tắt mọi nghi ngờ về việc thương hiệu “già” khó thành công trên kênh trẻ. Doanh số từ TikTok Shop đã đóng góp hơn 65% kênh bán hàng trực tuyến và giúp kênh này tăng trưởng hơn gấp 3 lần, với mức tăng doanh thu hàng tháng trên 20%.
Chiến lược không nằm ở vài video quảng cáo hào nhoáng, mà ở cách thương hiệu xây cả phễu nội dung: dùng dòng sữa rửa mặt làm sản phẩm mũi nhọn để tiếp cận nhóm trẻ thông qua quảng cáo Consideration Ads, kết hợp nội dung từ chính thương hiệu, nội dung do người dùng tạo và nhà sáng tạo nội dung, cộng thêm livestream để rút ngắn quãng đường từ khám phá đến mua. Nói thẳng: Sắc Ngọc Khang thắng vì dám coi TikTok Shop là “kênh chính”, không phải sân chơi thử nghiệm.
Keyshu: Startup mỹ phẩm Việt Nam 2 năm tuổi và sức bật từ một video viral
Nếu Sắc Ngọc Khang đại diện cho bài toán “trẻ hóa thương hiệu”, Keyshu là minh chứng cho việc startup mỹ phẩm Việt Nam có thể bứt phá nhờ đi thẳng vào môi trường TikTok Shop. Trước khi chính thức gia nhập thị trường vào năm 2024, Keyshu đã có 10 năm kinh nghiệm ở khâu sản xuất và quản lý chất lượng, nên câu hỏi của họ không phải “làm sao có sản phẩm tốt”, mà là “làm sao để khách hàng tin một cái tên mới trong biển thương hiệu làm đẹp”.
Câu trả lời đến từ một video viral mỹ phẩm. Chỉ sau ba tháng ra mắt, một video bùng nổ trên TikTok đã biến Keyshu thành từ khóa tìm kiếm phổ biến, đưa dòng mặt nạ Bioessence Mask lên Top 2 ngành hàng mặt nạ và giúp thương hiệu lọt Top 14 thương hiệu chăm sóc da trên TikTok Shop Việt Nam. Đây không phải phép màu may mắn, mà là kết quả của việc xác định đúng vai trò kênh: TikTok là “miệng phễu” thu hút, còn TikTok Shop là “đáy phễu” chuyển đổi và chăm sóc khách hàng dài hạn.
Quan trọng hơn, Keyshu hiểu rõ cuộc chơi làm đẹp trên TikTok: chu kỳ quyết định mua dài, mức độ cạnh tranh cao, nên niềm tin về nguồn gốc, chất lượng và trách nhiệm với cộng đồng là bắt buộc. Họ xây nội dung xoay quanh ba điểm chạm Watch it – Love it – Want it: giai đoạn Xem là chia sẻ kiến thức chăm sóc da; giai đoạn Yêu thích dựa vào KOC, bác sĩ da liễu và phản hồi cộng đồng; giai đoạn Mong muốn dùng livestream, mã giảm giá và nhà sáng tạo nội dung để chốt đơn. Một video viral chỉ là cú nổ đầu tiên, phần còn lại là chiến lược.
TikTok Shop: Từ kệ hàng online thành “hệ sinh thái khám phá” của Gen Z
Điểm chung giữa Sắc Ngọc Khang và Keyshu là cả hai đều dựa vào TikTok Shop như một hệ sinh thái trọn vẹn, không chỉ là gian hàng online. Ngành Sức khỏe, Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân hiện là ngành hàng lớn thứ hai trên nền tảng, với tổng giá trị giao dịch toàn ngành tăng 43% và doanh thu trung bình mỗi nhà bán hàng tăng tới 52% so với cùng kỳ. Những con số này cho thấy TikTok Shop bán mỹ phẩm đã trở thành “mặt bằng thương mại” trung tâm cho thương hiệu nội địa.
Mô hình “Watch it. Love it. Want it” không phải khẩu hiệu tiếp thị cho vui, mà là dịch chuyển thật của hành vi mua sắm: từ một video đánh giá, người xem tìm thêm nội dung liên quan, đọc bình luận, xem trải nghiệm của các nhà sáng tạo nội dung, hình thành nhu cầu rồi mua ngay. Khi nội dung, cộng đồng và thương mại hợp nhất tại một điểm chạm, người dùng không cần ghi nhớ tên sản phẩm để sang ứng dụng khác tìm kiếm, mà có thể đi từ video tới trang sản phẩm và thanh toán trong cùng một dòng chảy.
Chính hành trình rút gọn này khiến các thương hiệu mỹ phẩm Việt không thể tiếp tục tư duy “quảng cáo một nơi, bán hàng một nẻo”. Trọng tâm đầu tư không còn là mua thêm hiển thị, mà là tối ưu cả hành trình trải nghiệm: từ nội dung gợi mở ban đầu, bảo chứng từ cộng đồng cho tới trải nghiệm mua sắm mượt mà trên nền tảng. Với Gen Z mua sắm trực tuyến, cảm giác “xem cùng cộng đồng rồi mua chung một chỗ” quan trọng không kém bản thân sản phẩm.
Từ truyền thống sang số hóa: Nếu không lên TikTok Shop, thương hiệu tự rời cuộc chơi
Ngành hàng chăm sóc da tăng trưởng 12%, thương mại điện tử chiếm 31% thị phần, ngành Làm đẹp đứng thứ 2 về quy mô trên nền tảng và tăng trưởng tổng giá trị hàng hóa 43% – những dữ liệu này gửi đi một thông điệp: ai còn xem chuyển đổi số là “tùy chọn” thì đã đi chậm. Câu chuyện của Sắc Ngọc Khang cho thấy doanh nghiệp lâu đời muốn phát triển bền vững phải linh hoạt, cởi mở với xu thế tiêu dùng mới và liên tục chuyển đổi số.
Đồng thời, bài học từ Keyshu chứng minh rằng ngay cả các SMEs vẫn có thể bứt phá nếu biết nắm bắt thương mại điện tử dựa trên khám phá. Thay vì đua ngân sách quảng cáo với các ông lớn quốc tế, startup mỹ phẩm Việt Nam có thể tập trung xây nội dung gần gũi, minh bạch, nuôi cộng đồng và dùng TikTok Shop như “xương sống” thương mại. Đây không phải cuộc chơi đốt tiền, mà là cuộc chơi của sự hiểu người dùng và kiên trì nuôi phễu.
Kết luận thẳng thắn: với Gen Z, thương hiệu không có mặt trên TikTok Shop gần như không tồn tại trong radar mua sắm. Người thắng cuộc trong kỷ nguyên mới không nhất thiết là thương hiệu lâu năm hay startup nổi tiếng, mà là thương hiệu dám coi nội dung số và thương mại khám phá là chiến lược trung tâm, chứ không phải phụ lục của kế hoạch marketing.
