TikTok Shop và bước ngoặt của thương hiệu mỹ phẩm Việt
TikTok Shop bán mỹ phẩm là mô hình social commerce kết hợp nội dung ngắn, livestream và tính năng mua sắm liền mạch, giúp thương hiệu mỹ phẩm Việt tiếp cận người dùng trẻ, rút ngắn hành trình từ xem nội dung đến đặt hàng, đồng thời biến các video giải trí thành kênh kinh doanh mỹ phẩm online có doanh thu tăng trưởng nhanh và khả năng tạo thương hiệu rõ rệt. Đây không còn là sân chơi thử nghiệm, mà đang trở thành xương sống của chiến lược bán hàng đối với nhiều doanh nghiệp nội địa. Điểm đáng nói là cuộc chơi này ưu tiên người biết kể chuyện, không chỉ người có sản phẩm tốt. Câu chuyện của Keyshu – một thương hiệu trẻ đi lên từ một video viral – và Sac Ngọc Khang – nhãn hàng 18 năm tuổi chọn TikTok Shop làm trung tâm số hóa – cho thấy hệ sinh thái này đang tái sắp xếp lại trật tự quyền lực trong ngành làm đẹp. Ai làm chủ nội dung và hiểu hành vi người dùng sẽ có lợi thế, kể cả khi xuất phát điểm nhỏ.
Keyshu: Từ xưởng sản xuất đến thương hiệu nổi trên TikTok Shop
Keyshu bước vào thị trường mỹ phẩm với nền tảng hơn 10 năm kinh nghiệm sản xuất và quản lý chất lượng, nhưng phải giải bài toán niềm tin của người tiêu dùng khi ra mắt năm 2024. Thay vì chạy theo mô hình phân phối truyền thống, thương hiệu chọn TikTok Shop làm nơi kể câu chuyện sản phẩm và bán hàng cùng lúc. Chỉ sau ba tháng, một video viral đã đưa Keyshu trở thành từ khóa tìm kiếm phổ biến, giúp dòng mặt nạ Bioessence Mask leo lên Top 2 ngành hàng mặt nạ và thương hiệu lọt Top 14 chăm sóc da trên TikTok Shop Việt Nam. Thành công này không phải may mắn nhất thời, mà là kết quả của việc hiểu rõ ba yếu tố cốt lõi: lưu lượng người dùng lớn, khả năng khiến nội dung bùng nổ và hệ sinh thái nội dung – thương mại liền mạch. Khi người xem có thể đi từ video review đến trang sản phẩm và thanh toán ngay trong cùng ứng dụng, hành trình “xem – thích – muốn mua” được rút ngắn đáng kể. Với các startup mỹ phẩm Việt Nam, đây là con đường tăng trưởng mà kênh truyền thống khó thể bắt kịp.
Sac Ngọc Khang: Nhãn hàng 18 năm tuổi tái sinh cùng thế hệ trẻ
Nếu Keyshu cho thấy sức bật của thương hiệu mới, Sac Ngọc Khang lại là minh chứng rằng ngay cả nhãn hàng lâu năm cũng phải thay đổi nếu không muốn bị thế hệ trẻ bỏ lại phía sau. Trong bối cảnh ngành chăm sóc da tại Việt Nam tăng 12% doanh số bán lẻ và thương mại điện tử chiếm đến 31% thị phần, xu hướng mua sắm dịch chuyển rõ rệt sang online. Thay vì xem TikTok Shop là “kênh phụ”, Sac Ngọc Khang xác định đây là kênh chủ lực cho chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện. Theo dữ liệu, doanh số từ TikTok Shop đóng góp hơn 65% doanh số online của Sac Ngọc Khang, giúp kênh này tăng trưởng hơn ba lần và trở thành nguồn thu dẫn đầu. Nhãn hàng đầu tư nghiêm túc vào nội dung, quảng cáo dạng Consideration Ads để mở rộng phễu khách hàng trẻ, kết hợp linh hoạt nội dung thương hiệu, nội dung do người dùng tạo và nhà sáng tạo độc lập. Đây là quyết định mang tính chiến lược: muốn tồn tại ở giai đoạn chín muồi, thương hiệu lâu năm phải chấp nhận để thế hệ trẻ “đọc lại” mình qua ngôn ngữ nội dung ngắn và tương tác số.
Studio 20m² gần 500 triệu: Lực đẩy mới cho hệ sinh thái làm đẹp nội địa
Thành công của social commerce không chỉ nằm ở nhãn hàng, mà còn thể hiện ở những người thợ tự xây sự nghiệp quanh các thương hiệu mỹ phẩm Việt. Từ một thợ trang điểm nhận khách theo ngày, Nguyễn Ngọc Mai, 27 tuổi, dùng 70 triệu đồng tiết kiệm để cải tạo căn phòng hơn 20m² tại Nghệ An thành studio tập trung trang điểm cô dâu và dịch vụ tận nơi. Sau hơn một năm, studio đạt doanh thu trung bình khoảng 35–45 triệu đồng mỗi tháng, mùa cưới có tháng trên 70 triệu đồng và tổng doanh thu năm đầu gần 500 triệu đồng. Điều đáng chú ý là phần lớn khách của Mai vẫn đến từ mạng xã hội và giới thiệu cá nhân, nghĩa là nội dung và trải nghiệm giữ vai trò trung tâm. Khách quay lại không phải giải thích lại toàn bộ mong muốn như lần đầu, cho thấy dịch vụ đã được cá nhân hóa dựa trên hiểu biết sâu về từng người. Khi những studio nhỏ như vậy ngày càng nhiều, chúng tạo nên mạng lưới chuyên gia làm đẹp địa phương – lực lượng vừa tiêu thụ sản phẩm nội địa, vừa ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người dùng trẻ.
Social commerce: Từ xu hướng đến kênh sống còn của mỹ phẩm Việt
Câu chuyện kinh doanh của Keyshu phản ánh một xu hướng lớn hơn trong lĩnh vực làm đẹp: social commerce không còn là lựa chọn “thử cho biết”, mà đang trở thành kênh bán hàng chính cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt. Khi nội dung, cộng đồng và thương mại hợp nhất trên một điểm chạm, người dùng không cần ghi nhớ tên sản phẩm để chuyển sang ứng dụng khác tìm kiếm, mà có thể xem nội dung, đọc đánh giá, thấy nhà sáng tạo trải nghiệm rồi mua ngay trong cùng hệ sinh thái. Bài học từ Keyshu cho thấy doanh nghiệp phải làm chủ hành trình “Watch it – Love it – Want it” nếu muốn thắng trên thị trường hiện đại. Nhìn rộng hơn, tương lai ngành làm đẹp sẽ được định hình bởi sự cộng hưởng ba phía: thương hiệu giữ chất lượng; nhà sáng tạo biến kiến thức thành ngôn ngữ dễ hiểu; cộng đồng đóng góp trải nghiệm thật để tăng giá trị sản phẩm. Với nền tảng đó, thương hiệu mỹ phẩm Việt có cơ hội không chỉ tồn tại, mà còn dẫn dắt cuộc chơi trong mắt người dùng trẻ – miễn là dám đầu tư vào nội dung, vận hành số và xây cộng đồng thay vì trông chờ vào quảng cáo đơn thuần.
