Luxury đang tái định nghĩa chính mình trước Gen Z
Chiến lược marketing Gen Z trong ngành hàng xa xỉ là cách các thương hiệu dùng trải nghiệm sưu tầm, kể chuyện cá nhân và hiện diện đa kênh để chinh phục người tiêu dùng trẻ, đồng thời mở rộng bán lẻ toàn cầu luxury và xây dựng sức ảnh hưởng vượt ra khỏi biên giới quốc gia.
Điểm chung của Pandora và Pop Mart là họ coi Gen Z không chỉ là người mua sắm tương lai, mà là lực đẩy chính cho mở rộng thương hiệu xa xỉ ngay bây giờ. Pandora đầu tư mạnh vào các nền tảng sáng tạo và trải nghiệm kể chuyện trên quy mô quốc tế, trong khi Pop Mart chủ động mang các nhân vật sưu tầm của mình đặt cạnh những tên tuổi lớn nhất của thế giới xa xỉ. Cả hai đều hiểu rằng nếu không chiếm lấy trí tưởng tượng của thế hệ trẻ, mọi chiến lược mở rộng chỉ là “vỏ rỗng”.
Pandora: kể chuyện toàn cầu nhưng phải chạm được từng địa phương
Trường hợp của Pandora cho thấy một nghịch lý: muốn lớn toàn cầu thì phải siêu chi tiết ở từng thị trường. Các chương trình như Wonders chỉ được triển khai tại một số nước trong thời gian giới hạn, nhưng được thiết kế để có thể nhân rộng nếu phù hợp. Đây không phải thử nghiệm cho vui, mà là cách Pandora kiểm tra xem câu chuyện thủ công, sưu tầm và tự thể hiện có “ăn” với Gen Z ở từng vùng hay không.
Đi xa hơn, thương hiệu này đầu tư vào những trải nghiệm nhập vai tại các thành phố trẻ trung như Tokyo, nơi các pop-up kết hợp sản phẩm mới, không gian vui chơi và tương tác cùng người ảnh hưởng. Việc chuẩn bị mở flagship tại Kyoto cho thấy Pandora không chỉ săn doanh số ngắn hạn, mà xây hẳn một bản đồ hiện diện vật lý quanh cộng đồng fan sưu tầm. Cách làm này là lời nhắc rõ ràng: marketing Gen Z-forward trong luxury không thể chỉ nằm trên mạng xã hội.
Pop Mart và LVMH: khi đồ chơi sưu tầm bước vào đại lộ xa xỉ
Nếu Pandora đại diện cho cách một thương hiệu lớn tự điều chỉnh, thì Pop Mart là ví dụ táo bạo của một tân binh sưu tầm bước thẳng vào thế giới bán lẻ toàn cầu luxury. Pop Mart vẫn mở rộng hệ thống bán lẻ quốc tế ngay cả khi doanh thu nước ngoài đang chậm lại và mục tiêu tăng trưởng bị hạ xuống. Đây là quyết định mang tính đặt cược: chấp nhận “năm điều chỉnh” để đổi lấy vị thế lâu dài trong tâm trí khách hàng trẻ.
Việc mở flagship đầu tiên tại châu Âu ngay trên Boulevard Haussmann, nơi tập trung các trung tâm thương mại xa xỉ lâu đời, là một tuyên bố tham vọng rất rõ ràng. Không dừng lại ở vị trí mặt bằng, Pop Mart còn xây dựng mối liên hệ với tập đoàn LVMH thông qua các cuộc gặp ở Paris và sự tham gia của lãnh đạo LVMH vào hội đồng quản trị Pop Mart. Một câu nói có thể trích dẫn là: "Theo Jeff Zhang, hai bên đang tiếp tục thúc đẩy hợp tác, trong đó các IP của Pop Mart có thể được tích hợp vào một số sản phẩm thuộc hệ sinh thái hàng xa xỉ của LVMH".
IP Trung Quốc gặp đế chế phương Tây: xu hướng mới của luxury sưu tầm
Điểm đáng chú ý nhất trong câu chuyện Pop Mart và LVMH không phải một cửa hàng mới, mà là sự kết hợp giữa IP sưu tầm Trung Quốc và hệ sinh thái xa xỉ phương Tây.Khi Pop Mart mang Labubu đến Paris và tặng mô hình cho lãnh đạo LVMH, đó không chỉ là màn “PR dễ thương” mà là tín hiệu cho tham vọng bước vào cùng một vũ trụ biểu tượng với các thương hiệu lâu đời.
Hướng đi này gợi nhớ cách các biểu tượng giải trí được mở rộng sang thời trang, phụ kiện, thậm chí trải nghiệm dịch vụ. Pop Mart không giấu ý định đa dạng hóa ra ngoài phạm vi đồ chơi, đồng thời tăng nguồn thu từ cấp phép thông qua những hợp tác mới với các thương hiệu cao cấp. Nếu các IP sưu tầm trở thành “ngôn ngữ chung” giữa Gen Z châu Á và các nhà mốt phương Tây, chúng ta đang chứng kiến một làn sóng mở rộng thương hiệu xa xỉ hoàn toàn khác: xuất phát từ fan culture chứ không phải từ sàn diễn.
Tương lai: luxury phải sống được trong thế giới fandom
Cả Pandora lẫn Pop Mart đều đánh vào cùng một sự thật: Gen Z không mua sản phẩm, họ “gia nhập” thế giới của một thương hiệu. Những nền tảng sáng tạo, pop-up nhập vai và flagship ở các thành phố biểu tượng chỉ là bề nổi; cốt lõi là xây dựng một hệ sinh thái sưu tầm, nơi câu chuyện cá nhân và cảm xúc sở hữu quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.
Chiến lược marketing Gen Z trong luxury vì thế sẽ ngày càng giống quản lý cộng đồng fan hơn là quảng cáo truyền thống. Thương hiệu nào biết nói chuyện với thế hệ trẻ bằng ngôn ngữ biểu tượng, IP và trải nghiệm có thể mang đi khắp thế giới, thương hiệu đó sẽ thắng trong cuộc chơi mở rộng thương hiệu xa xỉ. Phần còn lại chỉ là chuyện tốc độ: ai kịp bước vào thế giới fandom trước khi cửa sổ cơ hội đóng lại.
