Đại sứ thương hiệu luxury: từ hình ảnh cá nhân đến sức mạnh thị trường
Đại sứ thương hiệu luxury là người nổi tiếng được các nhà mốt xa xỉ chọn để gắn hình ảnh, câu chuyện và phong cách sống của họ với sản phẩm, nhằm định hình danh tính thương hiệu, tạo cảm hứng thời trang và mở rộng tệp khách hàng theo cách cảm tính hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo truyền thống nào.
Điểm mấu chốt của cuộc chơi mới là: thương hiệu không còn tìm gương mặt “đẹp cho đủ”, mà tìm cá nhân có hành trình, có bản sắc và có cộng đồng người hâm mộ riêng. Trong bối cảnh thị trường xa xỉ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt tại những thị trường khổng lồ như Trung Quốc, việc chọn đúng đại sứ thương hiệu luxury trở thành quyết định chiến lược, không chỉ là bài toán hình ảnh mà còn là bài toán doanh số và sức sống lâu dài của thương hiệu.
Chiến lược marketing Givenchy và bước ngoặt Dương Tử
Ngày 15/9, nhà mốt Pháp công bố Dương Tử là người phát ngôn thương hiệu trên tài khoản Weibo chính thức của mình. Động thái này không đơn thuần là “thêm một gương mặt Hoa ngữ” mà là bước đi nằm trong chiến lược marketing Givenchy tại Trung Quốc, nơi sức mua hàng xa xỉ đang có dấu hiệu suy yếu. Khi thị trường chững lại, thương hiệu cần một câu chuyện mới đủ cảm xúc để kéo khách hàng trở lại cửa hàng, chứ không chỉ thêm vài chiến dịch quảng cáo lạnh lùng.
Dương Tử mở đầu hợp tác bằng bộ ảnh tối giản trong các thiết kế Givenchy Thu Đông 2026, kết hợp túi Voyou Bucket. Sự ăn khớp giữa cấu trúc hiện đại, cứng cáp nhưng vẫn mềm mại của thiết kế Givenchy với vẻ ngoài ngọt ngào, thanh nhã của cô giúp hình ảnh nữ diễn viên được nâng cấp: sang trọng hơn, trưởng thành hơn mà không mất đi nét tự nhiên. Đây là minh chứng rõ ràng cho một chiến lược thông minh: dùng thời trang để tái định nghĩa phong cách của đại sứ, rồi ngược lại dùng chính quá trình “lột xác” đó để thuyết phục khán giả về ngôn ngữ thẩm mỹ mới của thương hiệu.
Từ định kiến ‘quê mùa’ đến biểu tượng phong cách: bài học từ Dương Tử
Trong nhiều năm, Dương Tử bị nhận xét là “quê mùa” vì những trang phục không phù hợp khí chất, nhiều bèo nhún, phom mềm rủ, nuốt dáng và khiến cô bị nhấn chìm. Khi bước vào mối quan hệ mới với Givenchy, cô không chỉ đổi tủ đồ, mà đang xây lại “mã nhận diện” cá nhân. Các thiết kế dưới thời giám đốc sáng tạo Sarah Burton với cấu trúc ôm dáng, sắc sảo nhưng vẫn linh hoạt đã giúp cô tìm thấy diện mạo thời trang hợp lý hơn, được công chúng khen ngợi nhiệt liệt.
Từ góc độ thương hiệu, đây là món quà kép. Một mặt, Givenchy tận dụng độ quen mặt của Dương Tử – người được khán giả theo dõi từ khi còn là diễn viên nhí – để đưa thời trang cao cấp đến gần nhóm khán giả rộng hơn. Mặt khác, sự thay đổi rõ rệt trong phong cách của cô khiến những người có vóc dáng tương tự bắt đầu chú ý đến nhà mốt và học hỏi cách “nâng cấp” bản thân. Nói cách khác, chiến lược không chỉ bán quần áo, mà bán một lộ trình tự hoàn thiện hình ảnh cho người tiêu dùng.
Người mẫu sàn diễn quốc tế Lauren Nguyễn và niềm tự hào Việt trên đường băng Gucci
Nếu Dương Tử là câu chuyện đại sứ thương hiệu luxury gắn với thị trường nội địa, thì Lauren Nguyễn là hình ảnh người mẫu sàn diễn quốc tế mang bản sắc Việt vào một trong những show đình đám nhất của Gucci. Năm 2022, Lauren và người chị em song sinh Chloe ra mắt runway trong show Gucci Twinsburg Xuân Hè 2023 của Alessandro Michele. Trong show đó, họ trình diễn cùng 67 cặp song sinh khác – một ký ức mà Lauren gọi là “trân quý nhất” trong sự nghiệp.
Lớn lên trong gia đình Mỹ gốc Việt, nơi cha mẹ coi chuyện ăn mặc là cách thể hiện sự tôn trọng người đối diện, Lauren nhìn thời trang như một ngôn ngữ văn hóa chứ không chỉ là quần áo. Từ chiếc váy ánh kim do chính cha may cho buổi khiêu vũ trung học đến khoảnh khắc bước cùng chị gái trên sàn Gucci, hành trình của cô là ví dụ sống động cho cách một thương hiệu quốc tế có thể kể câu chuyện về gia đình, bản sắc và sự song hành giữa “chúng tôi” và “tôi” trên đường băng.
Khi chiến lược luxury chạm tới người trẻ Việt và khán giả toàn cầu
Sau Gucci, Lauren tiếp tục làm việc với nhiều thương hiệu lớn, thay đổi cả mái tóc đen dài thành pixie sáng màu cho một mùa fashion week – bước ngoặt khiến cô ăn mặc khác, thể hiện bản thân khác và nhìn mình theo cách khác. Cô cũng nhận thấy cách thời trang nhìn nhận vẻ đẹp và bản sắc châu Á đã thay đổi so với thời điểm mới vào nghề. Điều quan trọng là, theo chính chia sẻ của Lauren, các chiến dịch có sức nặng nhất là khi thương hiệu sử dụng con người đúng với bản sắc đời thường của họ, nhất là những mối quan hệ gia đình hoặc bạn bè thật.
Với khán giả trẻ, đặc biệt là người Việt, những gương mặt như Dương Tử hay Lauren trở thành cầu nối giữa xu hướng thời trang toàn cầu và đời sống hàng ngày. Givenchy có thể dùng sự gần gũi của Dương Tử để đưa thẩm mỹ cao cấp đến gần hơn với công chúng mà không mất đi tính xa xỉ. Trong khi đó, câu chuyện của Lauren cho thấy châu Á không phải một khối đồng nhất, và các cộng đồng với nền tảng văn hóa khác nhau đang dần có chỗ trong chiến lược của các nhà mốt. Kết luận rõ ràng: tương lai của luxury nằm ở những đại sứ dám mang cả căn cước cá nhân, văn hóa và sự mong manh của mình lên sàn diễn, chứ không chỉ là những khuôn mặt đẹp trong lookbook.
