Từ bán sản phẩm sang thích ứng văn hóa: bước ngoặt của thời trang Việt Trung Đông
Thời trang Việt Trung Đông là cách các thương hiệu và nhà thiết kế Việt Nam xây dựng chiến lược dài hạn tại khu vực vùng Vịnh thông qua việc bản địa hóa thiết kế, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm, thay vì chỉ xuất khẩu mẫu mã sẵn có, nhằm tôn trọng chuẩn mực văn hóa và thói quen tiêu dùng riêng của khách hàng nơi đây.
Điểm đáng nói nhất trong hành trình thời trang Việt bước vào thị trường Trung Đông thời trang là sự chuyển dịch tư duy: từ xuất khẩu hàng hóa sang xuất khẩu trải nghiệm và ngôn ngữ thẩm mỹ. Hacchic mở rộng các private tour tại Kuwait, Doha và Abu Dhabi, trong khi Soramame góp mặt tại Dubai Fashion Week và The Viet Concept tổ chức chuỗi sự kiện The Royal Suite dành riêng cho khách hàng nữ tại Riyadh từ ngày 25 đến 29.8. Những động thái này cho thấy các thương hiệu Việt quốc tế không chấp nhận đứng ngoài cuộc chơi cao cấp mà chọn cách tiếp cận chậm nhưng chắc, đặt việc thích ứng văn hóa thời trang lên trước tham vọng doanh số ngắn hạn.
Private tour, phác thảo tại chỗ: Hacchic đọc vị khách hàng Trung Đông
Nếu phải chọn một ví dụ điển hình cho cách thích ứng văn hóa thời trang, Hacchic là cái tên tiêu biểu. Sau các show tại Ý, Pháp, Trung Quốc, thương hiệu bắt đầu đón những khách hàng Trung Đông đầu tiên qua mạng xã hội từ năm 2023; nhóm này tuy chưa đông nhưng có ngân sách cao và tần suất quay lại mua đáng kể. Việc Hacchic không vội mở cửa hàng mà chọn các private tour ở khách sạn hoặc nhà riêng cho thấy họ hiểu rằng, ở thị trường này, sự tin cậy cá nhân và không gian kín đáo quan trọng chẳng kém chất lượng sản phẩm.
Chi tiết đáng chú ý hơn là dịch vụ phác thảo ngay trong buổi gặp: khách có thể nhận bản phác thảo chỉ sau vài phút trò chuyện với nhà thiết kế. Trong bối cảnh nhiều phụ nữ không thể chia sẻ hình ảnh gương mặt hay vóc dáng trên mạng xã hội, bản vẽ trở thành “avatar sang trọng” cho hành trình chuẩn bị lễ cưới hay dạ tiệc. Họ chụp lại bản vẽ bên cạnh nhẫn, nước hoa, túi xách như một nghi thức cá nhân hóa. Đây là ví dụ rõ ràng cho việc thời trang Việt Trung Đông không chỉ bán váy mà bán cả khoảnh khắc được lắng nghe và được tôn trọng chuẩn mực riêng.
The Viet Concept và mô hình bản địa hóa trải nghiệm tập thể
Trong khi Hacchic đi bằng những cuộc hẹn riêng, The Viet Concept (TVC) lại chọn chiến lược xây dựng hạ tầng cho một thế hệ thương hiệu Việt quốc tế. Thành lập từ năm 2024 với mục tiêu tuyển chọn và giới thiệu các thương hiệu thời trang độc lập Việt Nam đến khách hàng quốc tế, TVC nhanh chóng xác định Trung Đông là thị trường vừa khó tính, vừa giàu tiềm năng. Thay vì mở showroom bán đại trà, họ phát triển mô hình Private Fashion Experience, nơi khách đặt lịch để xem trang phục, chạm vào chất liệu, quan sát kỹ thuật thủ công và cùng bàn bạc chỉnh sửa thiết kế. Đây là sự “bản địa hóa” cách bán hàng: tôn trọng nhu cầu kín đáo, riêng tư nhưng vẫn tạo không gian trải nghiệm xa xỉ.
The Royal Suite – Riyadh Edition, giới thiệu thiết kế của 22 nhà thiết kế Việt được tuyển chọn, là một bước thử quan trọng. Thay vì đặt mục tiêu phải bán được bao nhiêu chiếc đầm, TVC tập trung xây dựng mối quan hệ dài hạn với phụ nữ vùng Vịnh, những người có yêu cầu rất cụ thể về độ kín, chiều dài, tay áo, chất liệu, màu sắc và mức độ nổi bật của trang phục. Câu nói “Muốn đi đường dài ở Trung Đông thì không thể đơn thuần bán sản phẩm ra nước ngoài” của nhà sáng lập Lê Kim Thùy Trang không chỉ là khẩu hiệu, mà là chiến lược sống còn của thời trang Việt Trung Đông.
Thị trường Trung Đông không đồng nhất: thách thức và cơ hội cho thiết kế Việt
Sai lầm nguy hiểm nhất khi nói về thị trường Trung Đông thời trang là xem đây như một khối khách hàng đồng nhất. Thực tế, nhu cầu của phụ nữ vùng Vịnh có thể thay đổi mạnh theo từng quốc gia về độ kín, chiều dài, tay áo, chất liệu, màu sắc, mức độ nổi bật và hoàn cảnh sử dụng. Bên cạnh đó là cộng đồng người nước ngoài lớn, đặc biệt ở Dubai, nơi chuẩn mực ăn mặc linh hoạt hơn nhưng tiêu chuẩn hàng cao cấp vẫn rất cao. Vì vậy, bài toán không còn là “làm kín hơn” mà là hiểu từng nhóm khách và điều chỉnh thiết kế, dịch vụ, ngôn ngữ thương hiệu tương ứng.
Điểm mạnh của thời trang Việt là khả năng cá nhân hóa và kỹ nghệ thủ công tinh tế. Tận dụng thế mạnh này, các thương hiệu Việt quốc tế có thể né được cuộc đua quy mô với những ông lớn công nghiệp, và thay vào đó chinh phục khách hàng bằng những câu chuyện nhỏ nhưng giàu cảm xúc: một đường thêu gợi nhớ áo dài, một phom dáng tôn dáng mà vẫn tôn trọng quy định che phủ, một buổi thử đồ riêng tư chỉ dành cho gia đình. Đây là hướng đi thực tế hơn nhiều so với giấc mơ mở chuỗi cửa hàng ồ ạt trong khi chưa hiểu kỹ thị trường.
Khi bản sắc Việt gặp văn hóa địa phương: con đường phát triển bền vững
Điểm đáng quý ở Hacchic và TVC là họ không đánh mất bản sắc Việt khi thích ứng văn hóa địa phương. Họ mang ra Trung Đông những đường cắt mềm, tinh thần thủ công, câu chuyện văn hóa riêng, rồi điều chỉnh cách trình bày và trải nghiệm để phù hợp bối cảnh Hồi giáo và lối sống vùng Vịnh. Với TVC, phản hồi từ thị trường được gửi ngược lại cho nhà thiết kế, từ kích cỡ, chất liệu, kiểu dáng đến ngôn ngữ thương hiệu. Đây là vòng lặp học hỏi liên tục, mở ra nền tảng để thời trang Việt Trung Đông phát triển bền vững thay vì “đánh quả lẻ” vài mùa rồi biến mất.
Nếu được xây dựng bài bản, điều đáng chờ đợi không chỉ là vài thương hiệu Việt bán được hàng tại Dubai hay Riyadh, mà là khả năng để “thời trang Việt” được nhận diện như một ngôn ngữ thẩm mỹ riêng trên thị trường quốc tế. Thay vì cố hòa tan vào xu hướng toàn cầu, các thương hiệu Việt quốc tế nên tiếp tục kết hợp thiết kế Việt với yếu tố văn hóa địa phương: tôn trọng quy chuẩn Trung Đông nhưng vẫn đủ khác biệt để khách hàng nhớ đến. Đó không chỉ là chiến lược thị trường, mà còn là cách khẳng định vị thế và lòng tự tin của thiết kế Việt trong mạng lưới thời trang cao cấp toàn cầu.
