Từ xuất khẩu thời trang sang bản địa hóa trải nghiệm
Chiến lược của thương hiệu thời trang Việt tại thị trường Trung Đông hiện nay không còn dừng lại ở việc mang mẫu váy, áo cưới hay đồ dự tiệc sang bán, mà chuyển thành cách tiếp cận chú trọng hiểu văn hóa, nhu cầu kín đáo và thói quen tiêu dùng của phụ nữ vùng Vịnh, rồi bản địa hóa trải nghiệm tư vấn, đặt hàng và sử dụng dịch vụ theo bối cảnh địa phương để xây dựng mối quan hệ lâu dài. Thời trang thiết kế Việt đang có những bước đi cụ thể trong khu vực khi Hacchic mở rộng các private tour tại Kuwait, Doha, Abu Dhabi; Soramame góp mặt ở Dubai Fashion Week 2026, còn The Viet Concept tổ chức The Royal Suite - Riyadh Edition dành riêng cho khách nữ từ ngày 25 đến 29.8. Đây không phải những chuyến “mang hàng đi bán” đơn thuần, mà là phép thử cho một mô hình xuất khẩu thời trang dựa trên thích ứng văn hóa thay vì chạy đua giá rẻ.
Hacchic: chinh phục khách hàng bằng private tour và phác thảo cá nhân
Điểm thú vị ở cách Hacchic tiếp cận thị trường Trung Đông là thương hiệu chọn private tour thay vì mở chuỗi cửa hàng ồ ạt. Sau các show ở Ý, Pháp, Trung Quốc, những khách hàng Trung Đông đầu tiên tìm đến Hacchic qua mạng xã hội từ năm 2023 và dù số lượng chưa lớn, tỷ lệ quay lại mua hàng cao, ngân sách cho trang phục thuộc nhóm cao cấp cùng nhu cầu đặt thiết kế riêng rõ rệt. Thay vì bán mẫu có sẵn, Hacchic đặt trọng tâm vào những cuộc hẹn nhỏ tại khách sạn hoặc nhà riêng, nơi nhà thiết kế trò chuyện trực tiếp, lên phác thảo ngay tại chỗ và tặng khách bản vẽ như một phần trải nghiệm. Với đặc thù văn hóa khiến nhiều phụ nữ không thể chia sẻ hình ảnh gương mặt hay vóc dáng trên mạng xã hội, bản phác thảo trở thành “bản ngã thẩm mỹ” có thể đăng bên cạnh nhẫn, nước hoa, túi xách để kể câu chuyện chuẩn bị cho ngày trọng đại. Đây là cách thương hiệu thời trang Việt tạo kết nối cảm xúc sâu hơn thay vì cạnh tranh bằng giá.
The Viet Concept: nền tảng kết nối và mô hình trải nghiệm riêng tư
Nếu Hacchic đi theo lối tiếp cận từng khách, The Viet Concept (TVC) lại xây dựng hẳn một nền tảng kết nối nhiều nhà thiết kế Việt với thị trường vùng Vịnh gồm UAE, Ả Rập Xê Út, Kuwait, Qatar, Bahrain và Oman. Thành lập năm 2024, TVC tuyển chọn và giới thiệu các thương hiệu thời trang độc lập Việt Nam tới khách quốc tế, từ trang phục dự tiệc, áo cưới đến thiết kế kín đáo phù hợp đời sống văn hóa địa phương. Điểm nhấn là mô hình Private Fashion Experience: khách đặt lịch tới không gian riêng tư để xem trang phục, chất liệu, kỹ thuật thủ công, trao đổi chỉnh sửa và lựa chọn thiết kế phù hợp. Tại The Royal Suite - Riyadh Edition, TVC đưa sang 22 nhà thiết kế Việt nhưng trọng tâm là tư vấn và trải nghiệm cá nhân chứ không phải bán hàng kiểu “chợ phiên” đại trà. Theo nhà sáng lập Lê Kim Thùy Trang, thách thức khi bước vào Trung Đông là không thể mặc định sản phẩm được ưa chuộng ở Việt Nam sẽ hợp với khách tại đây, buộc thương hiệu phải điều chỉnh cả sản phẩm lẫn cách kể câu chuyện.
Thích ứng văn hóa: chìa khóa để thời trang Việt đi đường dài
Nhìn từ Hacchic và TVC, bài học rõ ràng là: không thể chỉ mang sản phẩm sang bán rồi hy vọng thị trường Trung Đông sẽ tự “hiểu” thời trang Việt. Cách gặp gỡ, tư vấn và tạo trải nghiệm phải được điều chỉnh theo bối cảnh văn hóa, từ mức độ kín đáo của thiết kế đến sự riêng tư trong quy trình thử đồ, đặt may. Theo Lê Kim Thùy Trang, muốn đi đường dài ở Trung Đông thì không thể đơn thuần bán sản phẩm ra nước ngoài; các thương hiệu phải học cách bản địa hóa trải nghiệm khách hàng nhưng vẫn giữ bản sắc thiết kế riêng của Việt Nam. Thay vì cạnh tranh bằng quy mô hay chạy theo xu hướng, thời trang Việt có thể tận dụng thế mạnh thủ công, khả năng cá nhân hóa cao và chiều sâu câu chuyện văn hóa để tạo định vị khác biệt. Vấn đề không chỉ là “kín đáo hơn”, mà là hiểu từng nhóm khách để điều chỉnh dịch vụ, giọng điệu truyền thông và cách kể hành trình chiếc váy, từ ý tưởng tới ngày xuất hiện trong buổi tiệc.
Cơ hội xây dựng ngôn ngữ thẩm mỹ Việt trên bản đồ quốc tế
Thị trường Trung Đông, với sức tiêu dùng thời trang cao cấp và nhu cầu đặt thiết kế riêng, đang mở ra cơ hội hiếm cho các thương hiệu thời trang Việt vượt khỏi vai trò gia công, tiến tới xây dựng thương hiệu toàn cầu. Điều đáng chờ đợi không chỉ là vài cái tên Việt bán được hàng tại Dubai hay Riyadh, mà là khả năng để “thời trang Việt” được nhận diện như một ngôn ngữ thẩm mỹ riêng trên thị trường quốc tế nếu chiến lược được xây dựng bài bản. Cả Hacchic lẫn TVC đều cho thấy xuất khẩu thời trang kiểu mới: đi cùng dịch vụ tư vấn, trải nghiệm riêng tư và câu chuyện văn hóa, thay vì bỏ hàng lên kệ rồi cắt giảm giá. Nếu các nhà mốt Việt dám đầu tư nghiên cứu văn hóa sở tại, kiên trì với bản sắc và biết tận dụng nền tảng số để tạo cộng đồng khách hàng, Trung Đông có thể trở thành bệ phóng để thời trang Việt bước ra thế giới với vị thế chủ động, thay vì đi sau xu hướng.
