KOL trang điểm giờ là chủ thể pháp lý, không còn là “loa phát thanh” cho nhãn hàng
KOL trang điểm là người có sức ảnh hưởng sử dụng nền tảng số để giới thiệu, đánh giá và quảng cáo sản phẩm makeup, tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng và sức khỏe người tiêu dùng; vì vậy, họ được xem là một chủ thể pháp lý độc lập, phải tự kiểm chứng sản phẩm, minh bạch nội dung được tài trợ và chịu trách nhiệm khi quảng cáo sai sự thật theo luật quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mới được sửa đổi. Từ ngày 1/1/2026, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo chính thức có hiệu lực, bổ sung Điều 15a về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Điểm cốt lõi của thay đổi này là chấm dứt tư duy “nhãn hàng nói sao thì mình nói vậy” – KOL quảng cáo mỹ phẩm phải chịu trách nhiệm pháp lý trang điểm như bất kỳ bên quảng cáo chuyên nghiệp nào.
Kiểm chứng sản phẩm makeup: Nghĩa vụ bắt buộc, không phải phép lịch sự
Điều 15a quy định người có ảnh hưởng phải xác minh độ tin cậy của bên quảng cáo và kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo. Nghĩa là dù nhận kịch bản, claim công dụng hay hình ảnh từ thương hiệu, KOL vẫn phải tự kiểm chứng sản phẩm makeup, từ nguồn gốc pháp lý đến thành phần và phạm vi công bố. Luật cũng nhấn mạnh người có ảnh hưởng không được giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ. Ở góc độ đạo đức, đây là yêu cầu tối thiểu: KOL trang điểm đang khuyên hàng nghìn người bôi lên da mặt thứ mà mình không kiểm chứng, thì đó không còn là influencer marketing minh bạch mà là đánh cược bằng niềm tin công chúng. Họ buộc phải coi việc kiểm chứng là một bước quy trình nghề nghiệp chứ không phải việc “làm thêm nếu có thời gian”.
Không thể ‘đổ thừa cho nhãn hàng’: Trách nhiệm pháp lý ngày càng siết chặt
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng yêu cầu bên thứ ba cung cấp thông tin phải bảo đảm thông tin chính xác, đầy đủ và có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu cung cấp thông tin sai, trừ khi chứng minh đã thực hiện đầy đủ biện pháp kiểm tra theo pháp luật. Nói thẳng: việc nhãn hàng soạn nội dung không tự động xóa trách nhiệm của KOL chuyển tải thông tin đến người dùng. Tại diễn đàn Kinh tế sáng tạo và phát triển ngành nghề thực tiễn Việt Nam - VCEP 2026 ở TPHCM, đại diện cơ quan quản lý khẳng định KOL, KOC không thể lấy lý do chỉ chuyển tải thông tin do doanh nghiệp cung cấp để phủ nhận trách nhiệm khi nội dung sai lệch gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Đây là bước chuyển rất rõ: nhà sáng tạo nội dung trang điểm không còn là người “đọc script”, mà là một tác giả quảng cáo chịu trách nhiệm pháp lý trang điểm trước cả khán giả lẫn cơ quan quản lý.
Minh bạch influencer marketing: Phải gắn nhãn, không được ‘giả vờ tự mua’
Luật quảng cáo mới yêu cầu người có ảnh hưởng phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo, để người xem biết rõ đó là quảng cáo. Song song, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng buộc phải thông báo trước về việc được tài trợ khi tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin thông qua người có ảnh hưởng. Điều này đánh thẳng vào thói quen nhiều KOL trang điểm giả vờ “tự mua, tự trải nghiệm” trong khi đang thực hiện hợp đồng truyền thông với nhãn hàng. Nội dung được tài trợ hoặc quảng cáo phải được nhận diện rõ ràng; nếu không, đó là sự đánh lừa khán giả. Influencer marketing minh bạch không phải là xu hướng mềm mại, mà là nghĩa vụ pháp lý; ai cố tình mập mờ nguồn tài trợ, vừa vi phạm luật, vừa phá hủy niềm tin dài hạn của cộng đồng làm đẹp.
Hệ quả pháp lý và sự chuyển dịch trách nhiệm trong ngành beauty
Khi bị yêu cầu, người chuyển tải quảng cáo phải cung cấp tài liệu liên quan và chịu trách nhiệm nếu nội dung không đáp ứng yêu cầu tại Điều 19 Luật Quảng cáo. Nếu KOL quảng cáo mỹ phẩm thổi phồng công dụng, bịa đặt hiệu quả hoặc che giấu rủi ro, họ có thể đối mặt với trách nhiệm liên đới, xử lý hành chính hoặc thậm chí hình sự tùy tính chất, mức độ vi phạm. Bên cạnh thiệt hại pháp lý, họ còn phải gánh tổn thất uy tín cá nhân, mất hợp đồng và bị cộng đồng tẩy chay. Điều đáng chú ý là trách nhiệm không chỉ thuộc về người chuyển tải: doanh nghiệp cũng phải kiểm tra tính pháp lý sản phẩm, kiểm soát nội dung, yêu cầu KOL gắn nhãn quảng cáo và xử lý nội dung vi phạm. Các lãnh đạo và chuyên gia nhận định sáng tạo chỉ có thể trở thành một nghề bền vững khi người làm nội dung vừa có chuyên môn, vừa biết bảo vệ thành quả và chịu trách nhiệm với sản phẩm.
