Phục hồi bằng di sản, không phải tái sinh từ số 0
Chiến lược phục hồi của Burberry là một cách tiếp cận xây dựng thương hiệu thời trang tập trung vào việc làm mới di sản thời trang Anh và áo khoác biểu tượng của hãng thay vì phá bỏ toàn bộ quá khứ để tái sinh một hình ảnh hoàn toàn xa lạ với khách hàng hiện tại. Mùa hè năm nay, Burberry ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lần đầu sau ba năm khủng hoảng, đánh dấu bước ngoặt từ giai đoạn phòng thủ sang tìm kiếm tăng trưởng trở lại. Thay vì chạy theo cuộc đua logo và phụ kiện dễ sinh doanh thu nhanh, Burberry chủ động “quay về gốc”: chiến lược Burberry Forward nhấn mạnh lại nguyên tắc sáng lập – thiết kế quần áo để bảo vệ con người trước thời tiết, với outerwear, đặc biệt là trench coat, là trụ cột thương mại trung tâm. Đây là lựa chọn mang tính phản biện với lối làm xa xỉ đại trà: củng cố thứ mình có quyền sở hữu về mặt văn hóa thay vì săn lùng trend mới nhất.
Các con số cho thấy hướng đi này đang bắt đầu phát huy tác dụng. Trong năm tài chính gần nhất, doanh số cửa hàng tương đương đã tăng 2% sau khi từng giảm tới 12% trước đó, và quý I năm tài chính tiếp theo ghi nhận mức tăng 5% cả về doanh thu bán lẻ lẫn doanh số cửa hàng tương đương. Ở đây, “phục hồi thương hiệu thời trang” không chỉ là làm đẹp báo cáo tài chính, mà là lấy lại tiếng nói văn hóa của một nhà mốt hơn 170 năm tuổi trong bối cảnh niềm tin người tiêu dùng và môi trường địa chính trị vẫn nhiều bất định. Điểm đáng nói là Burberry tự chấp nhận đi chậm hơn thị trường phụ kiện, đổi lại là nền tảng dài hạn gắn với di sản thời trang Anh – thứ không thể sao chép qua một mùa chiến dịch.
“170: The Anniversary Portraits” – khi áo khoác trở thành ngôn ngữ cộng đồng
Trọng tâm mới của Burberry không nằm trên sàn diễn mà ở nơi áo khoác được mặc: đường phố toàn cầu. Chiến dịch thương hiệu toàn cầu “170: The Anniversary Portraits” quy tụ 170 gương mặt từ cộng đồng sáng tạo của Burberry, bạn bè thương hiệu, người được street-cast và cả nhân viên lâu năm gắn bó trên 45 năm. Được chụp tại London, New York, Seoul và Shanghai, loạt chân dung cho thấy cách 10 kiểu outerwear quen thuộc của Burberry – từ trench Kensington, Waterloo đến car coat Camden, áo phao Highlands, Ambleside hay mẫu quilted Rosedale, Brighton – được diễn giải khác nhau trên mỗi cơ thể và mỗi thành phố. Chiến dịch này không khoe sản phẩm mà kể chuyện: cùng một tủ đồ, bốn đô thị, 170 cá tính – đó là cách Burberry áo khoác biểu tượng được “dịch” sang đời sống hiện đại.
Daniel Lee nhấn mạnh: trong 170 năm, áo khoác Burberry luôn thích nghi với thời tiết và cách chúng ta ăn mặc, mỗi bức chân dung đều khác nhau nhưng cùng nắm bắt tính cá nhân và sự tự biểu đạt. Tinh thần cộng đồng không dừng ở hình ảnh: chiến dịch được nối dài bằng hoạt động trong cửa hàng, nơi câu chuyện outerwear được chuyển thành trải nghiệm bán lẻ nhập vai với không gian dành cho khăn, đồ trang trí nhà cửa, booth chụp ảnh, bưu thiếp và zine sưu tầm gắn với chiến dịch. Về bản chất, Burberry đang biến một chiến dịch thương hiệu toàn cầu thành cơ chế tái định vị: tôn vinh tính thủ công, lịch sử áo khoác và mạng lưới người mặc – thay vì áp đặt một hình ảnh quảng cáo xa lạ xuống khách hàng.
Từ đường băng London đến đời sống: Daniel Lee xây lại ngôn ngữ di sản
Nếu chiến dịch 170 người làm sống lại cộng đồng, thì sàn diễn dưới tay Daniel Lee đang viết lại cú pháp thẩm mỹ cho di sản thời trang Anh của Burberry. Tại Tuần lễ Thời trang London, Lee trình làng bộ sưu tập Xuân–Hè với ghi chú nhấn mạnh “sự bất toàn có chủ đích: ý niệm về việc sở hữu một thiết kế và thực sự sống cùng nó”. Các mã nhận diện lâu đời – trench coat, họa tiết kẻ ô – được “thả lỏng” khỏi vẻ nghiêm nghị, trở nên mềm mại, hồn nhiên và gần với nhịp sống hàng ngày hơn. Trench coat hiện lên với gấu phồng bubble hem, taffeta bóng, chất liệu xuyên thấu, tông pastel nhẹ, hay được làm nhẹ, trong, nữ tính, nhiều hoa hơn để xuất hiện trong cả những bối cảnh không còn liên quan đến mưa lạnh London.
Sự kết hợp cùng Celia Birtwell – huyền thoại dệt may gắn với tinh thần bohemian thập niên 60–70 – càng làm rõ chiến lược “không thay đổi DNA, chỉ đổi cách sử dụng” của biểu tượng trench coat. Nét vẽ tay, hoa mimosa, lavender, những khuôn mặt hóm hỉnh xen vào kẻ windowpane khiến motif kẻ vốn hình học trở nên mềm và cảm xúc hơn. Menswear pha trộn streetwear với thẩm mỹ thập niên 70 qua denim cạp trễ, dây xích quần, sơ mi hoa, car coat và thiết kế utility được làm nhẹ để bước vào đời sống tự nhiên hơn. Ở đây, phục hồi thương hiệu thời trang không đồng nghĩa với “nghiêm chỉnh hóa” mà là cho phép di sản Anh quốc thở cùng thế hệ Gen Z, nhưng vẫn nhận diện được ngay là Burberry trên đường phố.
Tác động đến người mua: di sản dễ mặc, trải nghiệm gần gũi hơn
Điểm khôn ngoan trong chiến lược của Burberry là nó hữu hình với khách hàng, chứ không chỉ tồn tại trên slide chiến lược. Outerwear – đặc biệt trench coat – được xác định là trụ cột thương mại, đi kèm điều chỉnh về giá, phân phối, trải nghiệm cửa hàng và danh mục để tiếp cận rộng hơn với khách hàng xa xỉ. Người mua không chỉ thấy thêm màu sắc, chất liệu mới trên Burberry áo khoác biểu tượng, mà còn gặp những câu chuyện cá nhân qua chiến dịch 170 chân dung, qua các zine và bưu thiếp, qua những không gian pop-up tái hiện “nghệ thuật áo khoác” trong cửa hàng. Tư duy utility được tiết chế để trang phục nhẹ, dễ mặc, tự nhiên gắn với thói quen hàng ngày, thay vì chỉ phù hợp với khoảnh khắc thời trang “được chụp lại”.
Về dài hạn, khách hàng hưởng lợi từ một thương hiệu kiên định với di sản thời trang Anh nhưng không đóng khung trong hình ảnh cổ điển khó gần. Họ có thể chọn một trench coat mỏng, xuyên thấu cho mùa nóng, một car coat nhẹ cho ngày làm việc, hay áo phao check cho mùa đông thành phố – tất cả vẫn gắn với câu chuyện 170 năm bảo vệ con người trước thời tiết. Đây cũng là cách Burberry xây lại lòng tin: thay vì bắt người mua chạy theo logo mới mỗi mùa, hãng mời họ “sống cùng” những món đồ đã mang tính biểu tượng, nhưng linh hoạt hơn với khí hậu, phong cách, ngân sách của thế hệ mới.
Đi xa hơn khủng hoảng: Burberry chứng minh sức bền của di sản
Burberry chưa quay lại mức doanh thu đỉnh trước khủng hoảng, và bản thân ban lãnh đạo cũng thừa nhận bối cảnh kinh tế, địa chính trị, niềm tin người tiêu dùng vẫn nhiều bất ổn. Nhưng những chỉ số doanh thu đi ngang rồi tăng 2%, 5% cho thấy thương hiệu đã bước khỏi vùng phòng thủ, hướng đến tăng trưởng và mở rộng biên lợi nhuận trong năm tài chính tới, song song đầu tư thêm vào nhà máy trench coat tại Castleford – cái nôi của tay nghề áo khoác Burberry. Câu trả lời cho khủng hoảng, vì thế, không nằm ở việc “xoá trắng” lịch sử, mà ở việc hiểu rõ mình sở hữu điều gì trong trí nhớ tập thể – trench coat, họa tiết kẻ, khí hậu Anh – rồi diễn giải lại cho phù hợp hiện tại.
Chiến dịch 170 chân dung toàn cầu, hướng sáng tạo tại Tuần lễ Thời trang London và sự tinh chỉnh trong hệ sinh thái bán lẻ đang cùng kể một câu chuyện nhất quán: Burberry chọn phục hồi bằng cách làm sâu sắc di sản, chứ không bỏ trốn khỏi nó. Trong một ngành công nghiệp ám ảnh bởi “mới hơn, to hơn, ồn hơn”, quyết định này mang tính phản biện và có thể trở thành mẫu tham chiếu cho nhiều thương hiệu khác: khi khủng hoảng ập đến, thay vì vội vàng vẽ lại logo, hãy hỏi lại mình: biểu tượng nào của quá khứ vẫn còn đủ sức sống để đồng hành với khách hàng hôm nay.
