Mỹ phẩm Việt trên sàn số: Từ nép góc đến tranh ngôi đầu
Thương hiệu mỹ phẩm Việt trên sàn thương mại điện tử là nhóm doanh nghiệp nội sở hữu hoặc phát triển thương hiệu tại Việt Nam, sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến như Shopee, TikTok Shop, Lazada hay Tiki để tiếp cận người tiêu dùng, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm ngoại trong cùng danh mục chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc tóc, dựa trên lợi thế hiểu thị trường và chiến lược số hóa mỹ phẩm ngày càng bài bản.
Điều đáng nói không còn là chuyện “mỹ phẩm Việt có bán được online hay không”, mà là họ đang bán bao nhiêu và đứng ở đâu trong cuộc đua. Một số thương hiệu mỹ phẩm Việt đã có gian hàng nằm trong nhóm dẫn đầu về lượng sản phẩm bán ra trên các sàn thương mại điện tử. Nhóm chăm sóc da trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt doanh số 18.700 tỷ đồng với 72,7 triệu sản phẩm từ tháng 1 đến hết tháng 7/2026, doanh số tăng 33,6% trong khi lượng sản phẩm chỉ tăng 7,4% so với cùng kỳ. Người mua chi nhiều tiền hơn cho mỗi lựa chọn, và đó chính là cơ hội lẫn áp lực cho thương hiệu nội.
Trên giao diện mua sắm, mỹ phẩm Việt xuất hiện cạnh sản phẩm từ Hàn Quốc, Nhật Bản hay châu Âu trong những danh mục quen thuộc như nước tẩy trang, chăm sóc da, kem chống nắng, chăm sóc tóc. Điều này thay đổi nhận thức người dùng: hàng Việt không còn ở “kệ phụ” mà đã bước vào nhóm lựa chọn nghiêm túc. Tuy nhiên, việc chia sẻ sân chơi với các tên tuổi toàn cầu cũng đồng nghĩa bất kỳ sai sót nào về chất lượng, nội dung tư vấn hay trải nghiệm hậu mãi đều bị so sánh trực tiếp và có thể trả giá bằng sự quay lưng rất nhanh của người tiêu dùng.
Cocoon và tín hiệu cho thấy thương hiệu nội đã biết ‘chơi lớn’
Nếu cần một ví dụ cho việc thương hiệu mỹ phẩm Việt có thể bứt phá trên sàn số, Cocoon đang là cái tên tiêu biểu. Trong nhóm chăm sóc da trên TikTok Shop, doanh số của Cocoon tăng 104,07% so với cùng kỳ, gian hàng Cocoon Vietnam đứng thứ hai về doanh số nhưng dẫn đầu về lượng bán với 956.795 sản phẩm chỉ trong bảy tháng đầu năm. Đây không phải “ăn may”, mà cho thấy thương hiệu nội đã hiểu cách tối ưu giá trị đơn hàng, nội dung và tần suất chạm tới khách hàng trên nền tảng video ngắn.
Điều thú vị là vị trí dẫn đầu về số lượng nhưng xếp sau về doanh số cho thấy chiến lược giá và cấu trúc sản phẩm của Cocoon khác các đối thủ đứng đầu doanh thu. Thay vì cố gắng đẩy giá lên cao để tăng doanh thu ngắn hạn, thương hiệu này dường như chọn cách đi rộng: tối ưu lượng bán, mở rộng tệp người dùng, rồi xây dựng lòng trung thành dần dần. Đây là lựa chọn hợp lý trong bối cảnh người mua đang chi nhiều tiền hơn trên sàn nhưng vẫn rất nhạy cảm với rủi ro khi thử thương hiệu mới.
Tuy nhiên, thành công của Cocoon không thể mặc định là bức tranh chung cho toàn bộ thương hiệu mỹ phẩm Việt. Nó cho thấy điều quan trọng hơn: nếu có dữ liệu, câu chuyện sản phẩm rõ ràng và chiến lược nội dung nhất quán, thương hiệu nội hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng trên nền tảng mà người dùng Việt dành phần lớn thời gian mỗi ngày.
Kem chống nắng: Mặt trận cho thấy khoảng cách với thương hiệu ngoại
Ở những ngành hàng cạnh tranh khốc liệt hơn như kem chống nắng, khoảng cách giữa thương hiệu mỹ phẩm Việt và đối thủ ngoại vẫn rất rõ ràng. Trong 30 ngày từ 15/3 đến 13/4/2026, nhóm kem chống nắng trên Shopee, TikTok Shop và Lazada đạt doanh số 447,8 tỷ đồng với khoảng 1,4 triệu sản phẩm. Ở sân chơi này, các thương hiệu quốc tế như Beplain, Anessa, Innoskin, d’Alba, La Roche-Posay đang lần lượt chiếm những tỷ trọng doanh số cao, tạo nên “hàng rào tâm lý” khá vững chắc trong mắt người tiêu dùng.
Dù vậy, ngay cả ở mặt trận khó nhất này, thương hiệu nội vẫn có những chuyển động đáng chú ý. Doanh số kem chống nắng của Cocoon tăng 72%, Cỏ Mềm tăng 17% so với 30 ngày liền trước. Đây là tín hiệu cho thấy người dùng bắt đầu sẵn sàng thử sản phẩm chống nắng nội địa khi được cung cấp đủ thông tin, đánh giá và trải nghiệm tốt. Vấn đề không nằm ở chỗ “hàng Việt không có cơ hội”, mà nằm ở chỗ thương hiệu nội có dám đầu tư dài hơi cho R&D, chứng minh hiệu quả qua nội dung minh bạch và kiên nhẫn tích lũy niềm tin hay không.
Nếu coi thị trường làm đẹp Việt Nam như một bản đồ, dữ liệu đã chỉ ra vài điểm sáng của thương hiệu Việt và những nhóm hàng mà thương hiệu ngoại giữ lợi thế. Kem chống nắng đang là “đỉnh dốc” khó vượt, nhưng cũng là thước đo cho khả năng bứt phá thật sự. Khi người mua ngày càng chi tiêu có chọn lọc, thương hiệu nào làm tốt chứng cứ khoa học, câu chuyện thành phần và hậu mãi dài hạn sẽ là thương hiệu được chọn, bất kể là nội hay ngoại.
Từ bán đa kênh đến hệ sinh thái: Bài học từ Lucos Global
Để không bị mắc kẹt ở cuộc đua giảm giá trên sàn, thương hiệu mỹ phẩm Việt cần một chiến lược số hóa mỹ phẩm nghiêm túc hơn là mở thêm vài gian hàng. Hành trình của Lucos Global cho thấy hướng đi khác: xây hệ sinh thái thương mại, lấy công nghệ và dữ liệu làm trục xoay. Từ những ngày đầu bán hàng đa kênh đến hiện tại, CEO Phạm Thị Thu Hiền (Helen Phạm) theo đuổi cách làm linh hoạt, lấy công nghệ và sự thay đổi của thị trường làm động lực mở rộng kinh doanh.
Điểm đáng chú ý là cách Helen nhìn thương mại số: không phải “thay cửa hàng bằng gian hàng online”, mà là kết nối các điểm chạm thành một hành trình thống nhất. Khách hàng có thể thấy sản phẩm trên TikTok, tra cứu thông tin trên Google, xem đánh giá mạng xã hội, vào website để kiểm chứng rồi đặt hàng trên Shopee. Website vì thế không chỉ là “catalog trực tuyến”, mà trở thành bước tiếp cận đầu tiên, nơi khách hàng hiểu thương hiệu, sản phẩm và được dẫn dắt đến trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn.
Theo Helen, bài toán không phải là “online hóa” toàn bộ hoạt động mà là số hóa hành trình khách hàng nhưng vẫn giữ lại giá trị trải nghiệm trực tiếp. Điều này có ý nghĩa quan trọng với thị trường làm đẹp Việt Nam: nhiều sản phẩm vẫn cần tư vấn sâu, thử nghiệm trên da, trò chuyện trực tiếp. Khi đó, spa, cửa hàng vật lý và cả đội ngũ tư vấn trở thành mắt xích trong cùng hệ sinh thái chứ không phải hai thế giới tách biệt online – offline.
Cuộc đua kế tiếp: Dữ liệu, con người và trải nghiệm
Khi bán hàng thương mại điện tử ngày càng chật chội, thêm gian hàng hay livestream nhiều hơn sẽ không còn đủ. Theo Helen, ba yếu tố dữ liệu, con người và trải nghiệm sẽ quyết định lợi thế dài hạn của doanh nghiệp mỹ phẩm. Dữ liệu giúp thương hiệu hiểu khách hàng đang tìm gì, phản hồi ra sao; con người – từ nhân viên tư vấn đến người tạo nội dung – là cầu nối thể hiện sự thấu hiểu đó; còn trải nghiệm là thứ giữ chân khách hàng sau lần mua đầu tiên.
Sự thay đổi vai trò của người bán hàng là minh chứng rõ nhất cho chuyển dịch này. Trong môi trường số, nhân viên bán hàng không chỉ tư vấn trực tiếp mà còn phải biết quay video, tư vấn qua tin nhắn, xuất hiện trong livestream và giải thích sản phẩm bằng nội dung ngắn. Nội dung không dừng lại ở lời khen chung chung, mà phải giúp khách hàng hiểu sản phẩm, hiểu vấn đề của mình để có cơ sở quyết định. Nói cách khác, thương hiệu nào xây được đội ngũ vừa rành công nghệ, vừa hiểu da và tâm lý khách Việt sẽ có lợi thế vượt trội.
Để biết hàng Việt tiến xa đến đâu trong thị trường làm đẹp Việt Nam, cần những phép đo nhất quán qua nhiều kỳ, theo từng nhóm sản phẩm, cả online lẫn cửa hàng. Nhưng ngay từ bây giờ, có thể khẳng định: thương hiệu mỹ phẩm Việt không còn ở thế “đuổi theo” trên sàn số. Câu hỏi nên được đảo lại: trong 5–10 năm tới, khi dữ liệu, con người và trải nghiệm được số hóa đúng cách, liệu các thương hiệu ngoại mới là bên phải tìm cách thích nghi với luật chơi tại một thị trường làm đẹp đang tự tin hơn về sản phẩm nội?
