Mỹ phẩm Việt đang thắng ở đâu trên thương mại điện tử?
Mỹ phẩm Việt trên nền tảng thương mại điện tử là các thương hiệu làm đẹp nội địa sử dụng sàn online như Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki để phân phối sản phẩm, cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu nước ngoài trong cùng danh mục từ chăm sóc da, chăm sóc tóc đến trang điểm, nhằm chiếm thị phần người tiêu dùng số và xây dựng nhận diện dài hạn.
Điểm đáng nói nhất của mỹ phẩm Việt hiện nay là: cuộc chơi trên thương mại điện tử không còn là sân khấu phụ, mà là mặt trận chính để bứt phá. Một số thương hiệu Việt đã bán tốt hơn trên sàn, có gian hàng lọt nhóm dẫn đầu về lượng sản phẩm bán ra. Trong nhóm chăm sóc da trên các sàn lớn, doanh số đạt 18.700 tỷ đồng với 72,7 triệu sản phẩm bán ra, doanh thu tăng 33,6% trong khi lượng sản phẩm chỉ tăng 7,4%. Người dùng chi nhiều hơn cho mỗi đơn, và đây là cơ hội để mỹ phẩm Việt nâng giá trị thay vì chỉ chạy đua giảm giá. Câu chuyện không còn là “được nhìn thấy” mà là “giữ chân khách giữa rừng lựa chọn ngoại nhập”.
Một câu nói có thể tóm lại bối cảnh hiện tại là: "Từ các số liệu công khai, có thể nói mỹ phẩm Việt đã tạo được sức hút ở một số thương hiệu và nhóm hàng trực tuyến". Đây không phải lời khen xã giao, mà là chỉ dấu cho thấy nếu thương hiệu Việt chọn đúng chiến lược, thương mại điện tử đủ lớn để tạo bước ngoặt trên bản đồ thị trường làm đẹp.
Cocoon và những điểm sáng: khi thương hiệu Việt biết kể câu chuyện của mình
Trong các tên tuổi mỹ phẩm Việt, Cocoon đang là ví dụ rõ nhất cho việc biết dùng thương mại điện tử để xây dựng thị trường thay vì chỉ bán hàng. Doanh số của thương hiệu này trong nhóm chăm sóc da trên TikTok Shop tăng hơn 104% so với cùng kỳ, gian hàng Cocoon Vietnam đứng thứ hai về doanh số nhưng dẫn đầu về lượng bán với 956.795 sản phẩm trong bảy tháng đầu năm. Đây là minh chứng rằng thương hiệu nội có thể tiếp cận tệp khách khổng lồ mà không cần bán đắt nhất, miễn là kể được câu chuyện phù hợp với người trẻ, đầu tư hình ảnh, nội dung, và trải nghiệm mua sắm online.
Điểm đáng chú ý: chiến thắng này không mang tính đại diện cho toàn bộ mỹ phẩm Việt, nhưng nó đặt ra chuẩn mới. Người dùng ngày càng ưu tiên gian hàng chính hãng: nhóm này đóng góp 64,4% doanh thu ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên các sàn khảo sát. Điều đó nghĩa là thương hiệu muốn đi đường dài không thể chỉ trông chờ flash sale, mà phải đầu tư vào trang sản phẩm, tư vấn, dịch vụ sau bán. Nếu không, lợi thế giá rẻ sẽ nhanh chóng bị thương hiệu nước ngoài với ngân sách marketing lớn san phẳng.
Kem chống nắng và các phân khúc bị thương hiệu nước ngoài thống trị
Trái ngược với bức tranh chăm sóc da nói chung, ở các ngành hàng cạnh tranh khốc liệt như kem chống nắng, thương hiệu nước ngoài vẫn nắm trục chính của thị trường làm đẹp online. Trong 30 ngày khảo sát, nhóm kem chống nắng trên ba sàn lớn đạt doanh số 447,8 tỷ đồng với khoảng 1,4 triệu sản phẩm bán ra, trong đó Beplain chiếm 16,5% doanh số, Anessa 15,1%, Innoskin 13,5%, d’Alba 11% và La Roche-Posay 9,2%. Tương quan nghiêng hẳn về các tên tuổi ngoại, dù một số thương hiệu Việt như Cocoon, Cỏ Mềm ghi nhận tăng trưởng doanh số kem chống nắng lần lượt 72% và 17% so với 30 ngày liền trước.
Lý do sâu xa không chỉ nằm ở chất lượng hay ngân sách quảng cáo. Kem chống nắng là nhóm sản phẩm đòi hỏi niềm tin khoa học, chứng nhận, thử nghiệm dài hạn – những thứ thương hiệu ngoại đã tích lũy hàng chục năm. Thêm vào đó, nhiều báo cáo vẫn dẫn lại con số thương hiệu nước ngoài chiếm hơn 90% thị trường mỹ phẩm Việt Nam, tạo nên tâm lý “chuộng hàng ngoại” trong các danh mục nhạy cảm. Đáng nói, thị phần thực tế của mỹ phẩm Việt đến nay vẫn là khoảng trống dữ liệu: chưa thể kết luận hàng sản xuất trong nước chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong tổng chi tiêu cho mỹ phẩm.
Áp lực chi phí, phân khúc siêu rẻ và bài học từ thị trường kem
Để hiểu tương lai của mỹ phẩm Việt trên thương mại điện tử, có thể nhìn sang một ngành hàng tưởng không liên quan: thị trường kem ăn liền. Ở đó, "áp lực chi phí vận hành và sự trỗi dậy của phân khúc siêu rẻ đẩy các thương hiệu kem vào cuộc đua tái cấu trúc". Sự xuất hiện của các thương hiệu cung cấp sản phẩm giá thấp, như phân khúc kem từ khoảng 4.000–8.000 đồng, cùng cú sốc giá 10.000 đồng của chuỗi kem tươi và trà sữa Mixue đã tạo ra một “mỏ neo tâm lý” mới về giá cho người trẻ. Trong bối cảnh sức mua yếu, chi phí vận hành tăng, nhiều chuỗi buộc phải chuyển từ đua mở rộng sang siết hiệu quả từng điểm bán.
Phản ứng trước làn sóng siêu rẻ, các nhà sản xuất kem đóng gói buộc phải phân cực: hoặc bình dân hóa mạnh để giữ mức giá dưới ngưỡng nhất định phục vụ học sinh, sinh viên, hoặc cao cấp hóa – dùng nguyên liệu tốt hơn, công thức lành mạnh, hương vị bản địa độc lạ với mức giá cao gấp nhiều lần. Những thương hiệu "lỡ cỡ" không đủ rẻ để cạnh tranh với mô hình giá thấp, cũng không đủ khác biệt để thuyết phục người tiêu dùng chi nhiều hơn là nhóm dễ bị đào thải nhất. Đây là bài học trực diện cho mỹ phẩm Việt: đứng giữa phân khúc giá rẻ và cao cấp mà không có câu chuyện rõ ràng chỉ khiến thương hiệu bị ép biên lợi nhuận đến nghẹt thở.
Chiến lược cho mỹ phẩm Việt: chọn trận địa, không chạy theo mọi cuộc đua
Từ hai bức tranh – mỹ phẩm và kem – có thể thấy điểm chung: thị trường làm đẹp và hàng tiêu dùng không đủ chỗ cho những thương hiệu mờ nhạt. Với mỹ phẩm Việt trên thương mại điện tử, bài toán không phải “làm sao thắng thương hiệu nước ngoài ở mọi phân khúc”, mà là chọn đúng sân và xây lợi thế sâu. Ở các dòng sản phẩm đòi hỏi niềm tin khoa học cao như kem chống nắng, thương hiệu ngoại vẫn giữ lợi thế đáng kể; thay vì cố phá vỡ trần kính trong ngắn hạn, thương hiệu Việt có thể tập trung vào nhóm chăm sóc da cơ bản, sản phẩm gắn yếu tố bản địa, thành phần thiên nhiên – nơi người dùng sẵn sàng thử và chuyển đổi.
Đồng thời, mọi chiến lược đều phải quay về một điểm: dữ liệu. Hiện nay, vị trí của mỹ phẩm Việt trên bản đồ làm đẹp mới được nhìn qua vài điểm sáng cụ thể, chưa có con số thị phần chung rõ ràng. Thương hiệu muốn đi xa cần tự xây “bản đồ” của riêng mình: hiểu khách hàng đến từ kênh nào, chi bao nhiêu, rời bỏ vì lý do gì; từ đó quyết định nên bình dân hóa, cao cấp hóa hay tách dòng sản phẩm để tránh rơi vào vùng "lỡ cỡ" nhiều rủi ro như bài học ngành kem. Khi thương mại điện tử tiếp tục phình to, mỹ phẩm Việt chỉ có hai lựa chọn: hoặc chủ động tái cấu trúc chiến lược ngay từ bây giờ, hoặc chấp nhận bị thị trường tái cấu trúc mình.
