Mùi hương – ngôn ngữ cảm xúc mới của du lịch
Mùi hương du lịch là cách các điểm đến dùng hương thơm được thiết kế có chủ ý để kích hoạt cảm xúc, gợi ký ức và tạo bản sắc riêng, biến mỗi không gian thành một “dấu ấn khứu giác” mà du khách có thể nhận ra và nhớ lại lâu dài, ngay cả khi mọi hình ảnh của chuyến đi đã bắt đầu phai mờ.
Khi gặp một hương thơm quen thuộc, du khách lập tức liên tưởng đến nơi họ từng ngửi thấy mùi đó, hình thành cảm xúc lưu luyến và gắn bó vô hình với điểm đến. Không phải ngẫu nhiên mà các nhà làm du lịch chuyển từ quảng cáo bằng hình ảnh, khẩu hiệu sang tiếp thị mùi hương: khứu giác là giác quan đi thẳng vào vùng não lưu trữ ký ức và cảm xúc, gần như không qua “bộ lọc” lý trí như thị giác hay thính giác. Theo Viện Khứu giác Hoa Kỳ, con người nhớ lại một mùi hương với độ chính xác 65% sau một năm, trong khi hình ảnh chỉ còn khoảng 50% sau ba tháng. Đó là lợi thế tuyệt đối của mùi hương nếu điểm đến muốn ở lại lâu dài trong ký ức du lịch của khách.
Scent branding điểm đến: từ khoang máy bay đến sảnh khách sạn
Các điểm đến hàng đầu đã coi scent branding điểm đến như một chiến lược nhận diện nghiêm túc chứ không phải trò chơi mùi thơm cho vui. Hãng hàng không British Airways tự sáng tạo một mùi hương độc đáo lan tỏa trên máy bay, tạo cảm giác thư giãn và dễ chịu, qua đó xây dựng lượng khách hàng trung thành lớn trên các chuyến bay. Singapore Airlines tiên phong trong nghệ thuật mùi hương khi tự sản xuất nước thơm để tẩm vào khăn nóng, với hương hoa pha chanh, cam, quýt đã in sâu trong tâm trí hành khách quốc tế. Đó là tiếp thị mùi hương đúng nghĩa: dùng khứu giác để đóng logo vô hình vào trí nhớ khách, thay vì thêm một tấm poster quảng cáo nữa.
Trong ngành lưu trú, các thương hiệu cao cấp như Mandarin Oriental, Shangri-La, Ritz-Carlton, Marriott hay Fairmont đều sở hữu mùi hương nhận diện riêng, được khuếch tán đồng bộ tại sảnh, spa, phòng họp trên toàn hệ thống, rồi đóng gói thành nến thơm, xịt phòng để du khách mang về nhà. Theo nghiên cứu năm 2019 trên 326 khách tại một chuỗi khách sạn có mùi hương riêng, hơn 90% khách nhận ra hương thơm ngay khi bước vào sảnh. Những người có cảm xúc tích cực với mùi hương cũng là nhóm hài lòng nhất, có xu hướng quay lại và gắn bó với thương hiệu nhiều hơn. Đây là minh chứng rõ ràng: một mùi hương được thiết kế kỹ có thể hiệu quả hơn cả logo hay khẩu hiệu in trên mọi ấn phẩm.
Khi ký ức du lịch được “lưu” bằng mũi, không phải bằng máy ảnh
Điểm mấu chốt của mùi hương du lịch nằm ở sức mạnh giữ ký ức vượt trội so với các yếu tố trực quan. Khứu giác là con đường duy nhất đi thẳng đến vùng não quản lý ký ức và cảm xúc, không bị sàng lọc như thị giác hay thính giác. Nhờ vậy, chỉ một mùi hương thoáng qua cũng có thể đưa người ta trở lại một căn phòng hay một chuyến đi tưởng đã quên. Nếu hình ảnh bãi biển hay nhà hàng rồi sẽ bị trộn lẫn trong hàng trăm tấm ảnh khác, thì mùi tinh dầu trên khăn nóng, hương hoa trong sảnh hay mùi thảo mộc ở spa lại gắn với cảm giác thư giãn, bình yên rất cụ thể – thứ mà du khách khó định nghĩa nhưng dễ nhớ và khó quên.
Đây là lý do tiếp thị mùi hương đang được xem là công cụ cốt lõi để nâng cấp trải nghiệm du khách, thay vì chỉ trang trí thêm. Du khách có thể quên tên khách sạn, nhầm lẫn địa chỉ, nhưng vẫn nhớ rõ hương sả trên chiếc khăn lạnh hay mùi thảo mộc trong liệu trình spa; chính những trải nghiệm khứu giác ấy góp phần tạo nên bản sắc riêng cho điểm đến. Từ nguồn tài sản vô hình này, ngành du lịch có thể phát triển các sản phẩm giàu cảm xúc và bản sắc thay vì chỉ khai thác cảnh quan, di tích theo cách truyền thống. Nói cách khác, ai nắm được “di sản khứu giác” của mình thì người đó có cơ hội sở hữu ký ức du lịch của khách.
Từ khách sạn hạng sang đến “du lịch mùi hương” cho công chúng
Mùi hương từng là đặc quyền của các thương hiệu hạng sang, nhưng xu hướng này đang lan rộng nhanh. Trong lưu trú, không chỉ những cái tên lớn mới nghĩ đến scent branding điểm đến: các khách sạn, resort, spa và khu nghỉ dưỡng tại một thành phố biển như Đà Nẵng hoàn toàn có thể xây dựng mùi hương nhận diện riêng cho sảnh, phòng nghỉ, khu spa, phòng hội nghị và không gian sự kiện. Ông Nguyễn Đức Quỳnh nhận định lĩnh vực lưu trú có thể ứng dụng trải nghiệm “du lịch hương thơm” sớm và hiệu quả nhất, biến mỗi lần check-in thành một lần “bắt mùi” thương hiệu. Đề xuất phát triển du lịch mùi hương từ tài nguyên bản địa cho thấy các nhà làm du lịch đã coi mùi hương là hướng tiếp cận mới, không phải chi tiết phụ trang trí.
Xu hướng này không dừng ở khách sạn. Khái niệm “du lịch hương thơm” mở đường cho các điểm tham quan công cộng, phố đi bộ, bảo tàng, thậm chí sự kiện MICE, chăm sóc sức khỏe và nghỉ dưỡng cao cấp cùng tham gia. Các sản phẩm trải nghiệm dựa trên mùi – từ workshop pha chế tinh dầu, làm túi thơm, đến những tuyến tham quan gắn với vườn dược liệu – đều giúp du khách chạm vào nơi chốn bằng khứu giác, chứ không chỉ nhìn ngắm rồi rời đi. Đồng thời, tiếp thị mùi hương còn phù hợp với các phân khúc giá trị cao như du lịch sức khỏe, MICE và nghỉ dưỡng cao cấp, nơi cảm xúc tinh tế quan trọng không kém cơ sở vật chất.
Việt Nam và cơ hội đánh thức “di sản khứu giác” bản địa
Việt Nam có lợi thế rõ rệt để bước vào cuộc chơi scent branding điểm đến: thiên nhiên phong phú, thảo mộc bản địa đa dạng và văn hóa ẩm thực – lối sống tràn ngập hương thơm. Tại một số khách sạn, resort sang trọng, thay vì chọn mùi tổng hợp giống nhau ở mọi nơi, xu hướng là quay về hương đồng quê dân dã: lá chanh, quế, gừng, vỏ cam, quýt, húng quế… mang lại cảm giác thư giãn, sảng khoái và thuần khiết cho khách. Du khách không chỉ nhìn thấy cảnh biển, phố cổ hay núi rừng, mà còn “ngửi thấy” được bản sắc vùng đất ấy qua từng làn hương rất riêng. Khi những mùi này được thiết kế bài bản, chúng trở thành tài sản thương hiệu, không dễ bị sao chép như một bức ảnh hay một khẩu hiệu quảng bá.
Một du khách đến từ Úc từng chia sẻ rằng hoạt động yêu thích nhất trong kỳ nghỉ là được tham gia buổi tìm hiểu dược liệu, tự tay làm trà và túi thơm từ cây cỏ trong vườn, để chạm vào thiên nhiên bản địa không chỉ bằng mắt mà còn bằng mũi thông qua những mùi hương đặc biệt. Câu chuyện ấy cho thấy ký ức du lịch bền nhất là ký ức gắn với trải nghiệm đa giác quan, trong đó mùi hương đóng vai trò dẫn đường. Khi điểm đến biết đầu tư cho “di sản khứu giác”, Việt Nam không chỉ là nơi của cảnh quan, di sản, ẩm thực, mà còn là không gian ký ức được dệt nên bởi mùi hương, giúp lưu giữ cảm xúc của du khách sau mỗi chuyến đi.
