Từ thời hoàng kim đến thực tế mất thị phần: câu chuyện xe Hàn Quốc tại Việt Nam
Xe Hàn Quốc tại Việt Nam là cụm khái niệm chỉ các dòng ô tô mang thương hiệu Hyundai và Kia từng nổi bật nhờ thiết kế trẻ trung, nhiều trang bị và giá dễ tiếp cận, nhưng nay đang đối diện sự sụt giảm doanh số rõ rệt khi thị hiếu người dùng và áp lực cạnh tranh thay đổi nhanh hơn tốc độ thích ứng của các hãng. Trong suốt một thập kỷ, Hyundai và Kia gần như định nghĩa lựa chọn phổ thông: kiểu dáng bắt mắt, "option" nhiều hơn mặt bằng phân khúc, chi phí mua ban đầu mềm so với xe Nhật. Từng làm mưa làm gió trên thị trường ô tô Việt Nam nhờ thiết kế trẻ trung, tiện nghi phong phú cùng mức giá dễ tiếp cận, hai gã khổng lồ Hyundai và Kia hiện đang phải đối mặt với thực tế trầm lắng khi dải sản phẩm chủ lực liên tục lao dốc về doanh số. Điều này không chỉ là biến động chu kỳ, mà phản ánh sự dịch chuyển cấu trúc của toàn thị trường và đặt dấu hỏi về chiến lược lâu nay của xe Hàn.
Doanh số lao dốc: những con số biết nói về sự hụt hơi
Nếu muốn hiểu vì sao Hyundai Kia mất thị phần, chỉ cần nhìn vào biểu đồ doanh số: nó cho thấy sự hụt hơi rõ ràng hơn mọi lời giải thích. Mẫu sedan Accent từng đạt đỉnh 22.645 xe vào năm 2022 thì đến năm 2025 chỉ còn 7.088 chiếc, mức giảm gần 70% sau ba năm. Santa Fe mất thị phần thậm chí nhanh hơn, từ hơn 10.600 xe xuống khoảng 2.600 xe, tức sụt tới 75%. Grand i10 – một thời là biểu tượng hạng A giá mềm – chỉ còn 3.358 xe năm 2025, bằng một phần ba so với ba năm trước. KIA K3 lao từ 11.404 xe năm 2022 xuống 3.205 xe năm 2023 và đến 7 tháng đầu năm 2026 phải gộp chung báo cáo với Morning, Soluto, tổng chỉ 931 chiếc. Đó là bức tranh cho thấy doanh số xe Hàn sụt giảm không chỉ ở một mẫu đơn lẻ, mà là cả hệ sinh thái sedan hạng B, C và xe hạng A vốn từng là sân nhà của họ.
Vì sao công thức "đẹp, nhiều option, giá mềm" không còn hiệu quả?
Lý do cốt lõi khiến Hyundai và Kia mất khách nằm ở chỗ công thức thành công cũ không theo kịp kỳ vọng mới. Trước đây, xe Hàn thắng nhờ kiểu dáng trẻ, trang bị phong phú và giá tương đối dễ tiếp cận. Nhưng lợi thế đó bị bào mòn khi đối thủ cũng thay đổi cách chơi. Các hãng Nhật như Toyota, Honda, Mazda, Mitsubishi không còn bảo thủ, liên tục cải tiến kiểu dáng, thêm công nghệ và đặc biệt đi đầu trong hybrid tiết kiệm nhiên liệu. Thêm vào đó là áp lực từ Ford ở nhóm gầm cao, xe châu Âu, xe Trung Quốc và làn sóng xe điện nội địa chia nhỏ thị phần. Khi người mua có nhiều lựa chọn hơn, ưu thế về thiết kế đẹp hay nhiều "option" không còn đủ để đảm bảo doanh số cao. Tiêu chí chọn xe của người Việt cũng khắt khe hơn: họ quan tâm chi phí vận hành, độ bền, khả năng giữ giá và công nghệ xanh. Nói thẳng, xe Hàn buộc phải chứng minh giá trị dài hạn chứ không thể chỉ dựa vào trang bị.
Phân khúc hạng A, sedan suy yếu và sự dịch chuyển sang SUV
Một thực tế khó chối cãi là doanh số liên tục giảm ở các phân khúc từng là điểm mạnh của xe Hàn Quốc Việt Nam: hạng A và sedan cạnh tranh. Grand i10 thu hẹp còn hơn 3.358 xe năm 2025, chỉ bằng một phần ba kết quả trước đó, cho thấy nhu cầu với xe đô thị siêu nhỏ không còn sôi động. Ở sedan hạng C, không chỉ KIA K3 tụt sâu mà cả phân khúc đều thoái trào; Mazda3, Honda Civic, Hyundai Elantra, Corolla Altis đều không còn doanh số như giai đoạn trước. Trong khi đó, xu hướng thị trường lại chuyển sang SUV/crossover cỡ B-C. Creta bán 5.391 xe và Tucson 5.105 xe chỉ trong 7 tháng, phản ánh việc khách Việt ngày càng ưu tiên xe gầm cao giá dưới 1 tỷ đồng. Seltos vẫn là trụ cột của Kia, nhưng phải đối mặt hơn 20 đối thủ trong phân khúc B-SUV nên lợi thế không còn áp đảo. Thay vì cố cứu mọi dòng sedan, chiến lược hợp lý với Hyundai và Kia là chấp nhận sự dịch chuyển này và dồn lực vào danh mục SUV, crossover.
Hướng đi mới: điện hóa, SUV và cuộc chơi dài hơi
Dù doanh số đi xuống, đây chưa phải hồi chuông kết thúc cho xe Hàn, mà là lời cảnh tỉnh buộc Hyundai và Kia tái cấu trúc. Các hãng đã chủ động chuyển mình sang kỷ nguyên mới bằng việc mở rộng dải SUV và xe lai điện. Hyundai đã bổ sung Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid, còn Kia có Sportage Hybrid cùng Sorento Hybrid, PHEV. Đây là bước đi đúng hướng, vì người dùng Việt ngày càng coi trọng mức tiêu thụ nhiên liệu, chi phí sử dụng dài hạn, độ bền và công nghệ điện hóa. Tuy vậy, điện hóa chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ là phải giải lại bài toán niềm tin: khả năng giữ giá, chất lượng sau nhiều năm, dịch vụ hậu mãi minh bạch. Nếu Hyundai và Kia dám từ bỏ tư duy “thêm option để thắng” để xây dựng hình ảnh bền vững và xanh hơn, giai đoạn doanh số sụt giảm hiện tại sẽ được nhìn lại như một bước ngoặt thay vì khủng hoảng.
