Livestream bán hàng dưới góc độ pháp luật: chủ đề không còn “ngoại lệ”
Livestream bán hàng pháp luật là cách hiểu về việc mọi hoạt động giới thiệu, quảng bá và chốt đơn qua phát trực tiếp trên nền tảng số đều phải tuân thủ quy định thương mại điện tử, sở hữu trí tuệ và bảo vệ người tiêu dùng, trong đó streamer, nhà bán hàng và nền tảng cùng chịu trách nhiệm xác thực hàng hóa, thông tin và nguồn gốc sản phẩm để ngăn chặn hàng giả online trên không gian mạng. Hàng hóa giả mạo không còn là những chiếc túi, chai mỹ phẩm dễ nhận bằng mắt thường; chúng đang được sản xuất, phân phối và tiêu thụ theo chuỗi phân tán, linh hoạt, khó nhận diện. Chính vì thế, nếu streamer vẫn coi mình “chỉ là người giới thiệu” thì đã lạc nhịp với bối cảnh pháp lý mới, nơi mọi mắt xích đều bị soi kỹ, từ sản phẩm cho đến nội dung livestream.
Hàng giả online ngày càng tinh vi: streamer không thể dựa vào cảm tính
Điểm đáng sợ của hàng giả trên môi trường số là chúng gần như “tàng hình” trước những tiêu chí cảm tính. Theo TS Nguyễn Hữu Cẩn, hàng hóa giả mạo ngày càng có thể được tổ chức sản xuất, phân phối và tiêu thụ theo những chuỗi phân tán, linh hoạt, khó nhận diện. Người mua xem livestream, đặt hàng online, nhưng hàng lại đi qua những lô bưu gửi nhỏ, chuyển phát nhanh, tránh được nhiều khâu kiểm tra truyền thống. Chất lượng cũng không còn là thước đo: với sự phát triển công nghệ, hàng giả có thể có chất lượng không thua kém hàng thật, nên chất lượng không phải căn cứ để xác định sản phẩm giả mạo sở hữu trí tuệ. Hơn nữa, dấu hiệu vi phạm xuất hiện ngay trên không gian mạng khi nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý bị sử dụng trái phép trên website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội để quảng cáo, chào bán hàng hóa. Cuối năm, tình trạng hàng giả, hàng nhái trên môi trường số càng nhức nhối khi nhu cầu mua sắm tăng cao. Trong bối cảnh đó, nếu streamer vẫn chỉ “tin vào bao bì, độ đẹp” thì gần như đang bật đèn xanh cho chuỗi hàng giả len lỏi vào mỗi phiên livestream.
Xác thực hàng hóa trong livestream: quy trình mới, trách nhiệm mới của streamer
Xác thực hàng hóa livestream không còn là khẩu hiệu chung chung mà đã biến thành quy trình cụ thể. Hoạt động livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn kiểm soát chặt chẽ khi nền tảng, doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung cùng tăng cường kiểm tra nguồn gốc và thông tin hàng hóa trước khi đưa sản phẩm lên sóng. Nếu trước đây một phiên livestream có thể bắt đầu đơn giản từ việc người bán đưa sản phẩm và thông tin cho streamer, thì giờ mọi thứ phải qua nhiều bước kiểm tra: hàng hóa, thông tin doanh nghiệp, nội dung quảng bá và cả người tham gia bán hàng đều được yêu cầu xác thực rõ ràng hơn. Trước mỗi phiên livestream, nhiều nhà sáng tạo nội dung buộc phải làm việc với nhà bán hàng để đảm bảo thông tin về đơn vị phân phối, giấy công bố, tem phụ, thành phần sản phẩm thống nhất trước khi đồng ý bán. Doanh nghiệp phải gửi sản phẩm để kiểm tra kỹ các thông tin trên sản phẩm và công bố của nhà sản xuất phải trùng khớp. Sự thay đổi này được ghi nhận rõ ràng sau khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ tháng 7/2026. Nói thẳng: streamer nào không chịu đối soát, xác thực, sớm muộn cũng đối diện rủi ro pháp lý và khủng hoảng niềm tin.
Luật Thương mại điện tử và các quy định mới: trách nhiệm chia đều cho mọi bên
Điểm tích cực của hệ thống quy định mới là trách nhiệm không còn dồn hết lên người mua. Đây là thay đổi đáng chú ý đối với hoạt động livestream, khi trách nhiệm không đẩy hết về phía người tiêu dùng trong việc tự nhận biết hàng thật, hàng giả, mà được phân bổ nhiều hơn cho nền tảng, nhà bán hàng và người sáng tạo nội dung. Các đơn vị vận hành nền tảng đã kiểm soát bán hàng từ trước, nhưng bị siết chặt hơn để đáp ứng những yêu cầu về kiểm soát hàng hóa, định danh, xác thực điện tử, lưu trữ dữ liệu và quy trình giải quyết khiếu nại. Theo một đại diện cơ quan quản lý, khâu thực thi rất quan trọng; nếu phát hiện sai phạm từ nền tảng hay nhà bán hàng sẽ có chế tài xử lý hiệu quả, vi phạm nghiêm trọng được chuyển cơ quan chức năng. Cùng lúc, giới chuyên gia bản quyền khuyến cáo đội ngũ sáng tạo nội dung số cần chủ động tuân thủ các quy định liên quan đến hoạt động bán hàng trên thương mại điện tử để bảo vệ chính mình và góp phần minh bạch môi trường số. Khi luật đã rõ, việc streamer phớt lờ quy định streamer Việt Nam không còn là chuyện “hiểu nhầm” mà là chọn đi ngược trật tự pháp lý.
Kết luận: Streamer phải coi mình là “người gác cổng” chống hàng giả online
Ngăn chặn hàng giả online không thể chỉ trông chờ vào lực lượng kiểm tra ngoài đời thực, bởi hàng giả đã len lỏi khắp nền tảng số và phiên livestream. Theo Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ, hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ bao gồm hàng giả mạo nhãn hiệu, hàng giả mạo chỉ dẫn địa lý và hàng sao chép lậu. Khi những dạng vi phạm này xuất hiện ngay từ nội dung quảng bá và hình ảnh sản phẩm trên livestream, streamer buộc phải xem mình là người gác cổng thông tin, chứ không phải “MC thuê”. Việc chủ động kiểm soát, tra soát thông tin, nâng cao trách nhiệm của mỗi chủ thể trong môi trường số sẽ giúp kiểm soát hàng gian, hàng giả. Nếu muốn xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững, streamer Việt nên coi quy trình xác thực hàng hóa livestream là tiêu chuẩn nghề nghiệp bắt buộc: không nhận bán sản phẩm thiếu giấy tờ, không đưa ra cam kết vô căn cứ, và sẵn sàng từ chối những deal hấp dẫn nhưng mờ nguồn gốc. Bảo vệ người tiêu dùng bây giờ đồng nghĩa với tự bảo vệ mình.
