Thị trường thời trang online Việt Nam đang phân hóa rõ rệt
Thương hiệu thời trang online Việt Nam là các nhãn hàng nội địa tập trung bán và xây dựng hình ảnh chủ yếu trên môi trường số, tận dụng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử để tiếp cận người tiêu dùng, nhưng đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh với khoảng cách ngày càng rõ giữa những cái tên biết tái định vị và những thương hiệu buộc phải rút lui khỏi thị trường. Thị trường thời trang nam Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi nhanh trong hành vi tiêu dùng, khi người mua có thể dễ dàng tìm kiếm, so sánh sản phẩm và tiếp cận xu hướng quốc tế. Ngay trong bối cảnh đó, một bên là Caluci chọn công bố định vị mới sau 10 năm để nâng tầm giá trị thương hiệu, bên kia là NARCIS thông báo tạm khép lại hành trình sau gần 6 năm hoạt động. Hai động thái đối nghịch đặt ra câu hỏi: thương hiệu nào đủ bản lĩnh tồn tại khi cạnh tranh thời trang nội địa không còn chỗ cho sự trung bình.
Caluci: từ sản phẩm đến phong thái với định vị "Tự tin bước thành công"
Sau cột mốc 10 năm, Caluci chọn dịch chuyển cuộc chơi bằng việc lấy "Tự tin" làm giá trị trung tâm và xác lập định vị "Tự tin bước thành công". Đây không phải thay đổi khẩu hiệu cho có, mà là lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu dựa trên phong thái người mặc, thay vì chỉ dựa vào chất liệu hay thiết kế. Điểm đáng chú ý nằm ở sự dịch chuyển từ câu hỏi "sản phẩm có gì" sang "trang phục đóng vai trò gì trong hành trình của người đàn ông hiện đại". Trong thị trường thời trang Việt Nam nơi tính năng sản phẩm ngày càng dễ bị so sánh, việc Caluci nhấn vào cảm giác chỉn chu, chủ động và sẵn sàng khi bước vào hoàn cảnh quan trọng là một nỗ lực tạo ra lý do lựa chọn nằm ngoài bản thân sản phẩm. Theo YouNet Group, doanh thu thời trang chính hãng trên ba sàn Shopee, Lazada và Tiki trong nửa đầu 2025 vẫn đạt hơn 9.000 tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ, cho thấy người tiêu dùng không ngừng chi trả, nhưng họ sẽ ưu tiên những thương hiệu biết gắn sản phẩm với câu chuyện giá trị.
Từ thông điệp đến trải nghiệm: khác biệt phải chạm được vào đời sống
Điểm yếu cố hữu của nhiều thương hiệu thời trang online là dừng lại ở câu chữ đẹp trên mạng xã hội nhưng không chứng minh được khác biệt khi khách hàng chạm vào sản phẩm. Caluci ít nhất cho thấy nỗ lực đi xa hơn: TVC "Tự tin bước thành công" khắc họa những bước chân tiến về phía trước, trực quan hóa tinh thần chủ động của người đàn ông hôm nay, trong nhiều hoàn cảnh nghề nghiệp khác nhau. Nhưng thương hiệu cũng thừa nhận, nếu trải nghiệm mặc không thoải mái, chất liệu không ổn, phom không phù hợp vóc dáng nam giới Việt, thì "tự tin" sẽ chỉ là khẩu hiệu quảng bá. Trải nghiệm từ độ co giãn, khả năng giữ phom đến kỹ thuật cắt may trở thành nền tảng để định vị được cụ thể hóa. Chính ở khâu này, cuộc cạnh tranh thời trang nội địa diễn ra khốc liệt nhất: người tiêu dùng Việt giờ đã quá quen với chuẩn mực của các thương hiệu quốc tế, nên bất cứ lời hứa nào cũng phải được kiểm chứng bằng cảm giác họ có trên cơ thể, không phải trên feed Facebook.
NARCIS và làn sóng thương hiệu online rời cuộc chơi
Ở chiều ngược lại của bức tranh, NARCIS – một thương hiệu thời trang online hoạt động chủ yếu theo hình thức trực tuyến – công bố tạm khép lại hành trình sau gần 6 năm. Thương hiệu gửi lời tri ân tới hơn 123.000 người theo dõi và thực hiện chương trình bán hàng cuối cùng đến khi hết sản phẩm, cho phép khách hàng tiếp tục mua các mẫu còn lại trên website. Việc không nêu rõ lý do đóng cửa gần như đã trở thành mẫu số chung của nhiều local brand rời thị trường. NARCIS không phải cái tên duy nhất: các thương hiệu như Lép, Catsa, MỘT, Hnoss, Elpis, The Peachy, rồi Her25, L.II.N Clothing, MaryJane… lần lượt dừng hoạt động trong vài năm gần đây. Diễn biến này cho thấy thị trường thời trang nội địa đang trải qua giai đoạn sàng lọc mạnh, dưới áp lực cạnh tranh về giá, chi phí vận hành và sự thay đổi liên tục của thị hiếu. Việc doanh thu online vẫn tăng nhưng nhiều thương hiệu đóng điểm bán offline chứng minh một thực tế: bán được hàng không đồng nghĩa xây được thương hiệu bền.
Bài toán tồn tại: khác biệt hoá hay chấp nhận rút lui?
Sự tương phản giữa Caluci – chọn nâng tầm – và NARCIS – chọn rút lui – phản chiếu quá trình phân hóa gay gắt trên thị trường thời trang Việt Nam. Khi thương mại điện tử phát triển, người tiêu dùng có vô số lựa chọn và tiếp cận nhanh xu hướng quốc tế, các thương hiệu nội địa buộc phải trả lời câu hỏi: mình khác gì so với hàng ngoại và với hàng nội khác. Áp lực cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế khiến những câu chuyện chung chung kiểu "mặc đẹp mỗi ngày" mất dần hiệu lực. Định vị thương hiệu giờ phải cụ thể, liên quan trực tiếp đến hành trình sống của khách hàng, như cách Caluci gắn thời trang với phong thái và vị thế của nam giới trưởng thành trước đối tác hay trong sự kiện quan trọng. Ngược lại, những thương hiệu chỉ sao chép xu hướng, cạnh tranh giá rẻ và không xây được giá trị khó sao chép sẽ dễ bị cuốn ra khỏi cuộc chơi. Thị trường đang gửi đi thông điệp rõ ràng: hoặc bạn khác biệt hóa sản phẩm và câu chuyện, hoặc bạn sẽ chỉ là cái tên tiếp theo trong danh sách đóng cửa.
