Làn sóng đóng cửa và thông điệp thật sự của thị trường
Làn sóng đóng cửa của các thương hiệu thời trang Việt là hiện tượng nhiều nhãn nội địa từng có chỗ đứng, hàng trăm nghìn người theo dõi và hệ thống cửa hàng riêng phải dừng kinh doanh vì không theo kịp cuộc cạnh tranh giá rẻ, thay đổi hành vi mua sắm và sự lỗi thời của mô hình kinh doanh cũ, cho thấy thị trường không loại bỏ thời trang Việt mà loại bỏ những cách làm không còn hiệu quả nữa.
Chi Chi Chành Chành – thương hiệu thời trang nữ tại Hà Nội với hơn 131.000 lượt theo dõi – thông báo sẽ ngừng hoạt động sau 5 năm kinh doanh, chính thức đóng cửa trong tháng 8 vì tình hình kinh doanh không còn thuận lợi. Đây không phải trường hợp lẻ tẻ: MaryJane dừng sau hơn 10 năm và đóng toàn bộ 4 cửa hàng tại Hà Nội, Her25 khép lại hành trình 12 năm, L.II.N Clothing dừng kinh doanh dù có hơn 1,4 triệu người theo dõi, cùng với Lép, CATSA, Elpis, MỘT và nhiều thương hiệu khác lần lượt rời sân chơi hoặc thu hẹp hoạt động. Điểm chung là thừa nhận mô hình hiện tại không còn hiệu quả, và tiếp tục bám víu chỉ làm hao mòn nguồn lực thay vì tạo giá trị dài hạn.
Thị trường thời trang không nhỏ lại, chỉ thay đổi luật chơi
Điều trớ trêu là làn sóng đóng cửa cửa hàng diễn ra trong bối cảnh thị trường thời trang vẫn tăng trưởng. Nghĩa là vấn đề không nằm ở việc “không còn ai mua quần áo”, mà ở chỗ tiền của người tiêu dùng đang chảy sang những nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn nhu cầu về giá, tốc độ, thiết kế và trải nghiệm. Khi các thương hiệu thời trang Việt than khó, dữ liệu lại cho thấy họ đang thua ngay trên sân nhà vì giữ tư duy cũ trong một thị trường mới.
Báo cáo ngành hàng thời trang bán lẻ công bố tháng 2/2025 ước tính quy mô thị trường đạt khoảng 3,5 tỷ USD và có thể tăng trưởng 9-10% trong những năm tiếp theo. Trên kênh trực tuyến, riêng thời trang nữ trên bốn sàn thương mại điện tử lớn đạt doanh số khoảng 21.000 tỷ đồng trong quý I và tăng 74,75% so với cùng kỳ. Cùng lúc, phân khúc trung cấp dịch chuyển mạnh sang các local brand có thiết kế riêng và bản sắc rõ ràng, thay vì những cửa hàng nhập hàng đại trà về bán lại. Nói cách khác, thị trường thời trang đang sàng lọc mạnh và không còn chỗ cho những thương hiệu “đứng giữa”, vừa không rẻ, vừa không khác biệt.
Mô hình kinh doanh cũ: từ lợi thế thành gánh nặng
Khoảng một thập kỷ trước, mô hình kinh doanh cũ của nhiều thương hiệu thời trang Việt khá đơn giản: nhập hàng (chủ yếu từ Trung Quốc), xây fanpage đẹp mắt, bán qua Facebook và vài cửa hàng vật lý ở vị trí đẹp. Khi người tiêu dùng chưa quen tự mua trên Taobao, 1688, họ chấp nhận trả cao hơn để đổi lấy sự thuận tiện. Lúc đó, lượng người theo dõi lớn và hình ảnh lung linh gần như đủ để tạo doanh thu. Nhưng mô hình này lại phụ thuộc quá nhiều vào kinh nghiệm cá nhân, độ nổi tiếng trên mạng và liên tục mở thêm điểm bán, trong khi quản trị tồn kho, tài chính, dữ liệu khách hàng không theo kịp.
Thương mại điện tử đã xóa dần lợi thế ấy: khách hàng có thể xem hàng phong phú, so sánh giá, đọc đánh giá ngay trên một màn hình. Một mẫu quần áo mới xuất hiện trên mạng xã hội được hàng chục nhà bán đưa lên sàn với nhiều mức giá khác nhau, được hỗ trợ bởi chương trình khuyến mại của nền tảng. Ở phía dưới, hàng đại trà giá thấp “đánh” bằng tốc độ ra mẫu và khuyến mại; ở phía trên, thương hiệu quốc tế sở hữu chuỗi cung ứng toàn cầu và hệ thống quản trị chuyên nghiệp. Các thương hiệu nội địa mắc kẹt ở giữa, bị yêu cầu phải giá rẻ nhưng lại không có quy mô và công nghệ để chạy theo cuộc đua "giá rẻ kịch sàn" ngày càng gay gắt.
Sức mua biến động và áp lực thích ứng liên tục
Những cuộc chia tay của Chi Chi, MaryJane, Her25 hay L.II.N không chỉ là câu chuyện doanh số giảm, mà là dấu hiệu của sức mua biến động cộng hưởng với sự đứt gãy trong mô hình tăng trưởng. Khi chi phí vận hành và quảng cáo tăng, biên lợi nhuận thu hẹp, khách hàng ít trung thành hơn, bất kỳ khoảng trống trong quản trị hoặc định vị thương hiệu cũng nhanh chóng biến thành điểm yếu. Các nhãn hàng đồng loạt thừa nhận không theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường, cả về giá lẫn xu hướng.
Người tiêu dùng hôm nay không còn dễ bị thuyết phục bằng vài bức ảnh lookbook đẹp. Nếu giá bán cao nhưng thiết kế, chất lượng, trải nghiệm không tạo thêm giá trị, thương hiệu rơi vào “vùng giữa” – không đủ rẻ để cạnh tranh, không đủ khác biệt để nâng tầm. Đây chính là điểm nghẽn của nhiều thương hiệu thời trang Việt: xây cộng đồng online lớn nhưng không chuyển hóa thành đề xuất giá trị rõ ràng. Kết quả là, dù có hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi, họ vẫn phải đóng cửa vì không thích ứng được với xu hướng mới và hành vi mua sắm đã nghiêng mạnh sang thương mại điện tử.
Đóng cửa không phải dấu chấm hết, mà là cơ hội làm lại
Điều đáng chú ý là không phải thương hiệu nào cũng chọn biến mất hoàn toàn. Một số nhãn chuyển hướng, như Edini dừng ngành hàng thời trang hàng ngày để tập trung vào áo dài, áo yếm – những sản phẩm truyền thống có bản sắc riêng. Đây là gợi ý quan trọng: trong thị trường thời trang, tồn tại nhờ “bán mọi thứ cho mọi người” gần như không còn khả thi. Thương hiệu buộc phải định vị rõ: mình phục vụ ai, bằng điều gì khác biệt và sẵn sàng từ bỏ những mảng không tạo giá trị.
Theo chia sẻ của người sáng lập L.II.N, tiếp tục duy trì một mô hình không còn hiệu quả sẽ khó tạo ra giá trị dài hạn. Việc dừng lại, vì thế, không nhất thiết là thất bại, mà có thể là quyết định lành mạnh để nhìn lại mô hình kinh doanh cũ và thiết kế lại từ đầu. Bài học lớn cho các thương hiệu thời trang Việt là: không nên đổ lỗi cho thị trường, bởi nhu cầu vẫn tăng; thứ cần thay đổi là cách vận hành, năng lực quản trị dữ liệu, và sự dũng cảm rời khỏi cuộc đua giá rẻ để xây dựng giá trị riêng. Nếu không làm được điều này, việc đóng cửa cửa hàng chỉ là chương tiếp theo của một kịch bản đã được báo trước.
