Từ biểu tượng thống trị đến ông lớn suy yếu
Cuộc chuyển giao quyền lực giữa Nike và các thương hiệu thể thao mới nổi như On là quá trình Nike suy yếu thị trường vì tăng trưởng chậm, doanh số sa sút ở nhiều khu vực trọng điểm, trong khi các đối thủ trẻ tận dụng chiến lược thể thao đại sứ để thu hút vận động viên ngôi sao và người tiêu dùng toàn cầu, dần thách thức vị thế dẫn đầu lâu năm của Nike trong ngành thời trang thể thao hiệu suất cao. Sự suy giảm của Nike không chỉ là vài quý kinh doanh yếu, mà là dấu hiệu cho thấy mô hình cũ – dựa quá nhiều vào hào quang thương hiệu và kênh bán hàng trực tiếp – đang bộc lộ giới hạn. Khi Nike bị loại khỏi chỉ số S&P 100 sau 18 năm liên tiếp góp mặt, thị trường hiểu rằng đây không còn là cú trượt chân nhất thời mà là một cảnh báo nghiêm túc về năng lực thích ứng của gã khổng lồ. Trong bối cảnh ấy, câu hỏi không phải là liệu Nike có giữ được ngôi vương, mà là thương hiệu nào đang sẵn sàng bước lên thay thế.
Cổ phiếu Nike giảm sâu: chỉ là khủng hoảng hay lỗi hệ thống?
Cổ phiếu Nike đã giảm gần 80% so với đỉnh, kéo vốn hóa thị trường bốc hơi hơn 200 tỷ USD và khiến hãng bị loại khỏi S&P 100 sau gần hai thập kỷ hiện diện. Việc Nike suy yếu thị trường không chỉ thể hiện trên sàn chứng khoán, mà còn nằm ở những con số doanh thu đáng lo: mảng Nike Direct từng được kỳ vọng vượt kênh bán buôn nay lại giảm 8%, trong đó doanh thu kỹ thuật số Nike Brand Digital giảm tới 12% và các cửa hàng sở hữu trực tiếp mất thêm 4%. Trung Quốc – thị trường từng là động lực tăng trưởng – giờ trở thành điểm yếu với mức giảm doanh thu 13%, đúng lúc phân khúc đồ thể thao tại đây vẫn tăng 51% trong giai đoạn 2020-2025. Một nhà nghiên cứu người tiêu dùng nhận xét Nike đã trở nên “không còn phù hợp” với một bộ phận khách hàng giữa làn sóng “China Chic”, cho thấy vấn đề nằm ở bản sắc thương hiệu chứ không chỉ ở chu kỳ kinh tế. Khi ngay cả Converse cũng giảm 32% doanh số, ta khó có thể nói đây là khủng hoảng tạm thời – mà là dấu hiệu của một hệ sinh thái sản phẩm và chiến lược đang cần tái thiết từ gốc.
On – thương hiệu thể thao mới nổi thách thức Nike bằng đại sứ ngôi sao
Trong khi Nike đang loay hoay với kế hoạch phục hồi, On lại bước vào sân chơi bằng chiến lược thể thao đại sứ đầy chủ động. Thương hiệu Thụy Sĩ này đã tăng thị phần trong vài năm gần đây, dù giá trị vốn hóa vẫn nhỏ hơn nhiều so với Nike. Thay vì chạy theo cuộc chiến giảm giá, On xây dựng hình ảnh như một thương hiệu hiệu suất cao mang hơi hướng xa xỉ, nổi tiếng với sự sáng tạo và mức giá premium. Việc On sở hữu khoảng 300 đối tác vận động viên – từ tay vợt Iga Swiatek đến nhà vô địch marathon Hellen Obiri – cho thấy họ xem đại sứ thể thao không chỉ là công cụ quảng cáo, mà là hạt nhân chiến lược sản phẩm. Theo các phân tích, việc vận động viên tham gia trực tiếp vào quá trình phát triển sản phẩm giúp On tạo ra dòng giày và trang phục đáp ứng nhu cầu thực tế, đồng thời xây dựng mối liên kết cảm xúc với người dùng. Kết quả là doanh số áo quần tennis tăng tới gần 300% sau khi các tay vợt On gây chú ý tại Roland Garros – con số nói nhiều hơn mọi chiến dịch quảng cáo truyền thống.
On Mbappé hợp đồng: cú đánh trực diện vào biểu tượng Nike
Ngày 18/9, On chính thức bước vào thị trường bóng đá thông qua hợp tác với siêu sao Kylian Mbappé – người từng gắn bó bảy năm với Nike trước khi hợp đồng chấm dứt vào mùa hè này. Thương vụ On Mbappé hợp đồng không chỉ vượt mặt đối thủ như Adidas hay Under Armour, mà còn được giới phân tích xem là “thách thức trực diện” đối với hai thương hiệu gần như độc quyền trong bóng đá là Nike và Adidas. Cổ phiếu On tăng nhẹ sau thông báo, trong khi cả Nike và On đều đang chịu áp lực với mức giảm khoảng 43-40% từ đầu năm. Dù biến động giá cổ phiếu khá tương đồng, ý nghĩa thực sự nằm ở thông điệp: một ngôi sao hàng đầu thế giới chọn rời Nike để mở chương mới với On. Khi Roger Federer sở hữu 3% cổ phần và phát triển dòng giày riêng THE ROGER, còn Mbappé trở thành gương mặt tiên phong cho mảng bóng đá, On đang biến việc “chiêu mộ ngôi sao từng thuộc về Nike” thành chiến lược dài hạn để tái phân chia quyền lực trên sân chơi đồ thể thao.
Cuộc chuyển giao quyền lực: tương lai thuộc về chiến lược thể thao đại sứ thông minh
Sự kiện On ký hợp đồng với Mbappé và bổ nhiệm huyền thoại Thierry Henry làm giám đốc bóng đá cho thấy thương hiệu này không vào bóng đá một cách thử nghiệm, mà đang xây dựng một nền tảng chiến lược rõ ràng. Việc công bố mở rộng sang bóng đá ngay trước Ngày Nhà Đầu Tư tại Zurich là cách On gửi tín hiệu rằng họ nghiêm túc theo đuổi vai trò người chơi lớn trong ngành – ngay cả khi giá trị vốn hóa vẫn thấp hơn rất nhiều so với Nike. Một nhà phân tích nhận định thương vụ với Mbappé có thể là dấu hiệu cho thấy Nike đang mất dần sức hút với các siêu sao thể thao. Dù một số chuyên gia phố Wall cảnh báo On sẽ không dễ thuyết phục thêm nhiều vận động viên đổi nhà tài trợ, xu thế chung đã rõ: thị trường thương hiệu thể thao đang trải qua chuyển biến lãnh đạo, trong đó ai sở hữu chiến lược thể thao đại sứ linh hoạt, gắn vận động viên với phát triển sản phẩm và câu chuyện thương hiệu thuyết phục, người đó sẽ chiếm ưu thế. Nike vẫn còn thời gian để tự làm mới, nhưng nếu tiếp tục phòng thủ trong khi On tấn công bằng ngôi sao và cộng đồng, ngôi vương khó có thể được giữ nguyên.
