Hợp tác trang điểm sao: từ chiêu trò quảng cáo đến chiến lược cốt lõi
Hợp tác trang điểm sao là hình thức các thương hiệu mỹ phẩm chọn nhân vật nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm hoặc chiến dịch, biến phong cách cá nhân của họ thành câu chuyện tiếp thị nhằm kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, thay vì chỉ dựa vào tính năng sản phẩm thuần túy. Trong vài năm gần đây, kiểu kết hợp này đã rời khỏi vùng an toàn “siêu sao hạng A + TVC truyền thống” để chuyển sang xu hướng beauty partnership sáng tạo hơn: câu chuyện, thế giới giả tưởng, cộng đồng trực tuyến và trải nghiệm pop-up. Kết quả là đại sứ thương hiệu mỹ phẩm không còn đơn thuần là người xuất hiện trên poster, mà trở thành nhân vật chính trong một vũ trụ thương hiệu có kịch bản, có tình tiết và có khả năng định hướng hành vi mua sắm. Điều đó khiến các chiến dịch hợp tác trang điểm sao vừa ồn ào trên mạng xã hội, vừa có sức ảnh hưởng thực tế tới lựa chọn của người dùng trẻ.
Chiến dịch NYX Paris Hilton: lip gloss, hoài niệm Y2K và sức mạnh cộng đồng
Paris Hilton trở lại với NYX Professional Makeup trong vai trò Gloss Boss, mở ra chương tiếp theo của chiến dịch thường niên “If You NYX, You Know” (IYNYK). Đây không chỉ là cuộc tái ngộ đơn thuần; Hilton đã góp mặt ngay từ phần đầu tiên của IYNYK ra mắt mùa hè năm trước, và lần này cô được chào đón trở lại bên cạnh một dàn tên tuổi như Normani, Toni Laites, Gabriela Moura và Yusur Al-khalidi. NYX dựng nên “NYX Professional Makeup Diner” – một vũ trụ lấy cảm hứng từ thập niên 2000, nơi Paris đứng sau quầy, phục vụ những combo son bóng mang dấu ấn cá nhân. Toàn bộ chiến dịch được triển khai qua nội dung mạng xã hội cùng loạt pop-up immersive, được hãng mô tả như một “lá thư tình gửi tới cộng đồng những tín đồ làm đẹp tự tin, sành điệu” của mình. Khi Hilton khẳng định “ai quen tôi đều biết tôi mê lip gloss”, câu nói đó biến chiến dịch NYX Paris Hilton thành lời tuyên ngôn: lip gloss không chỉ là sản phẩm, mà là bản sắc của cả một thế hệ hợp tác trang điểm sao.
Rare Beauty Ella Bright: khi đại sứ thương hiệu mỹ phẩm trở thành nhân vật trong câu chuyện
Nếu NYX dùng hoài niệm Y2K và năng lượng “it girl” để khuấy động lip gloss, Rare Beauty lại chọn một lộ trình tinh tế hơn với chiến dịch Rare Beauty Ella Bright. Lần đầu tiên kể từ khi ra mắt, thương hiệu này chọn một đại sứ nổi tiếng ngoài nhà sáng lập Selena Gomez: nữ diễn viên Ella Bright của series Off Campus. Chiến dịch “Made You Blush” xoay quanh sản phẩm Soft Pinch Liquid Blush và dựng nên một kịch bản lãng mạn: dàn “người theo đuổi” cạnh tranh để chiếm được trái tim Ella, như một lời gợi nhắc đến thế giới Off Campus. Điều quan trọng là Ella không phải “gương mặt lạ” với sản phẩm – cô chia sẻ đã dùng Soft Pinch Liquid Blush từ năm 2020, gắn bó với tông Happy cả trên trường quay lẫn đời thường. Sự ăn khớp giữa thói quen dùng sản phẩm thật và vai trò đại sứ giúp chiến dịch hợp tác trang điểm sao này ít mang màu quảng cáo gượng ép hơn, giống một chương mới tự nhiên trong câu chuyện người dùng x Rare Beauty.
Tại sao người dùng bị hút vào xu hướng beauty partnership kiểu mới?
Điểm chung giữa chiến dịch NYX Paris Hilton và Rare Beauty Ella Bright là cách cả hai biến đại sứ thành trung tâm của trải nghiệm, không chỉ là khuôn mặt trên banner. Với NYX, người dùng bước vào một diner lấy cảm hứng noughties, nơi Gloss Boss Paris Hilton phục vụ những combo son bóng, trong một không gian thiết kế như dành riêng cho cộng đồng “baddies” yêu makeup giá phải chăng. Với Rare Beauty, người hâm mộ theo dõi câu chuyện Ella trong Made You Blush, vừa là diễn viên, vừa là người dùng lâu năm của Soft Pinch Liquid Blush. Sự kết hợp giữa tên tuổi nổi tiếng và thương hiệu vì thế tạo nên chiến dịch tiếp thị mạnh ở cả ba tầng: nhận diện (ai cũng nhận ra Paris, Selena, Ella), cảm xúc (gắn với hoài niệm Y2K hoặc thế giới Off Campus) và hành vi (muốn thử combo lip gloss, muốn “tô má như Ella”). Khi nhìn vào hợp tác trang điểm sao ngày nay, dễ thấy người dùng không bị thuyết phục bằng lời hứa hiệu quả chung chung, mà bằng câu chuyện họ cảm thấy mình có thể bước vào và nhập vai.
Kết luận: đại sứ thương hiệu mỹ phẩm thời mới phải kể được câu chuyện
Xu hướng beauty partnership hiện tại cho thấy một điều rõ ràng: thương hiệu nào xem hợp tác trang điểm sao là lớp “phủ kim tuyến” cuối cùng sẽ nhanh chóng bị lu mờ, còn những thương hiệu coi đại sứ là nhân vật sống trong vũ trụ của mình lại tạo ra sức ảnh hưởng dài hạn. NYX củng cố hình ảnh thương hiệu gắn với cộng đồng tự tin, không cần chi tiêu xa xỉ nhưng vẫn thích cảm giác glam, thông qua một chiến dịch NYX Paris Hilton có không gian, có câu thoại, có bối cảnh diner đầy hoài niệm. Rare Beauty, với Rare Beauty Ella Bright, chứng minh rằng việc chọn đại sứ đầu tiên ngoài Selena Gomez không phải động thái “bắt trend”, mà là bước đi tự nhiên khi sản phẩm đã thành hiện tượng và cần thêm một nhân vật để mở rộng câu chuyện. Điểm mấu chốt: trong thời đại người dùng có vô số lựa chọn, thương hiệu mỹ phẩm sẽ chỉ giữ được sự chú ý khi biến đại sứ của mình thành nhân vật mà khách hàng muốn đồng hành, chứ không phải thần tượng nhìn ngắm từ xa.
