Toàn quyền sáng tạo: động cơ mới cho tái định hình thương hiệu
Tái định hình thương hiệu trong thời trang không còn là chuyện thay logo hay chiến dịch quảng cáo, mà là quá trình trao toàn quyền sáng tạo cho nhà thiết kế để họ viết lại bản sắc, tái cấu trúc sản phẩm và dựng lại mối quan hệ văn hoá giữa thương hiệu với cộng đồng, từ đó giữ được tính di sản nhưng mở ra những khán giả mới trong một thị trường xa xỉ đang ngày càng tiếp cận rộng hơn. Aaron Esh tại AllSaints và Elie Saab trong màn hợp tác thiết kế cao cấp với H&M là hai ví dụ điển hình cho chiến lược sáng tạo nhà thiết kế kiểu mới. Esh được trao nhiệm vụ reset toàn diện hình ảnh AllSaints, làm việc gần một năm như giám đốc sáng tạo trước lần ra mắt vào ngày 1 tháng 9. Trong khi đó, Elie Saab chọn bước ra khỏi lãnh địa haute couture bằng một bộ sưu tập hợp tác sẽ phát hành ngày 22 tháng 10 năm 2026. Đây không phải những động thái đơn lẻ, mà là tín hiệu rõ ràng: muốn tái sinh, hãy bắt đầu bằng việc tin tưởng hoàn toàn vào tiếng nói của nhà thiết kế.
Aaron Esh và cuộc đại phẫu AllSaints: tự do sáng tạo gắn với căn tính London
AllSaints từng là biểu tượng indie sleaze gắn với thắt lưng đinh, boots quân đội và quần jeans rách, nhưng hình ảnh ấy đã mòn sức hấp dẫn với một phần khách hàng Anh trong khi vẫn được coi là cao cấp ở châu Á. Thương hiệu không cần chiến dịch vá víu, mà cần một cuộc tái định hình thương hiệu toàn diện, từ việc cập nhật logo Ramskull lấy cảm hứng từ dấu triện quân đội và chữ ký viết tay trong kho lưu trữ đến xây lại hệ thống thiết kế. Esh đã xoá sạch tài khoản Instagram, nhỏ giọt tầm nhìn mới bằng loạt ảnh đen trắng giới thiệu đội cộng tác sáng tạo, từ art director đến stylist và biên tập viên ấn phẩm fanzine The Ram sẽ ra mắt trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang London. Đây là chiến lược sáng tạo nhà thiết kế rõ ràng: khởi động lại ngôn ngữ hình ảnh, lôi cả cộng đồng sáng tạo trẻ của thành phố vào cuộc, và đặt London làm bối cảnh bản sắc cho mọi quyết định. Câu nói đáng ghi lại là: "Ông muốn người ta nhìn một người đi trên phố và nói: không có logo, nhưng trông rất AllSaints".
Quan trọng hơn, Esh được trao quyền tái cấu trúc từ gốc: toàn bộ khối rập legacy trên ba thập kỷ bị loại bỏ, áo da, áo lông, jeans và knitwear được thiết kế lại quanh phom, tỉ lệ và cảm giác chạm, với tham vọng mang "trải nghiệm xa xỉ ở mức giá đương đại". Không dừng ở đó, anh áp dụng hệ thống studio thay cho mô hình thương mại dựa màn hình, yêu cầu đội ngũ làm việc trực tiếp trên cơ thể, xem xét thiết kế trên bảng vật lý, soi từng đường cắt, chất liệu. Đây là quyền lực sáng tạo đi kèm quyền lực tổ chức: đổi cách làm ra quần áo, không chỉ đổi kiểu quần áo. AllSaints chấp nhận cú sốc văn hoá làm việc dài giờ, bỏ thói quen làm từ xa, đổi lại cảm giác tự hào về sản phẩm được nâng cấp. Khi 220 cửa hàng phải thức trắng đêm để dọn sạch hàng cũ và lắp đặt bộ sưu tập mới cùng lúc, đó là khoảnh khắc cho thấy thương hiệu tin tưởng hoàn toàn vào cuộc đại phẫu do nhà thiết kế dẫn dắt.
Chiến lược văn hoá + phân phối: khi thương hiệu sống trong thành phố chứ không trên sàn diễn
Điểm sắc bén trong chiến lược sáng tạo nhà thiết kế của Aaron Esh là sự kết hợp giữa lập trình văn hoá và phân phối chiến lược, thay vì chạy theo sàn diễn. Anh khẳng định "runway" của AllSaints là cửa hàng, không phải show thời trang. Thay vì tổ chức show sáu tháng trước khi hàng lên kệ, thương hiệu tập trung vào các hoạt động quanh Tuần lễ thời trang London để kéo người trực tiếp vào cửa hàng, đưa quần áo lên thân các chàng trai cô gái ngoài phố, để bất kỳ ai thấy thích đều có thể bước vào mua ngay. Đây là thời trang xa xỉ tiếp cận rộng đúng nghĩa: tinh thần London, phom dáng và đường vai mang chuẩn xa xỉ nhưng được bán ở mức "giá đương đại" khi một chiếc áo khoác có thể rơi vào khoảng vài trăm bảng thay vì hàng nghìn.
Song song với đó là hệ sinh thái hình ảnh nhiều lớp: The Ram, ấn phẩm zine đen trắng miễn phí do Matthew Whitehouse biên tập, mời các cây bút và cộng đồng sáng tạo trẻ thành London tham gia, phát hành số lượng giới hạn trong Tuần lễ thời trang và được đưa đến các cửa hàng trên toàn cầu. Thương hiệu còn xây chương trình âm nhạc và hoạt động văn hoá, hợp tác với địa điểm độc lập tại London, tổ chức sự kiện tại cửa hàng chủ lực ở Spitalfields. Đây không phải chiêu trò marketing mà là bước chuyển vị thế: AllSaints đặt mình như một studio sống giữa thành phố, kể câu chuyện về nhân vật "rất AllSaints" hơn là nói về sản phẩm đơn lẻ. Esh nhìn Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ như động cơ tăng trưởng tiếp theo, cho thấy tham vọng dùng bản sắc London đã được tái tạo để nói chuyện với khán giả toàn cầu thông qua mạng lưới cửa hàng và wholesale khổng lồ. Từ góc nhìn người tiêu dùng, điều này có nghĩa là một tủ đồ hoàn chỉnh, từ áo thun đơn giản tới áo khoác tinh tế, nhưng luôn "rắc" chút thái độ London trong các thiết kế định hướng.
Elie Saab x H&M: hợp tác thiết kế cao cấp và sự dân chủ hóa thảm đỏ
Nếu AllSaints dùng tự do sáng tạo để nâng cấp một thương hiệu trung cấp lên trải nghiệm gần xa xỉ, thì Elie Saab đang đi theo chiều ngược lại: mang thời trang xa xỉ tiếp cận rộng hơn thông qua hợp tác thiết kế cao cấp với H&M. Bộ sưu tập H&M x Elie Saab cho mùa Thu Đông ra mắt ngày 22 tháng 10 năm 2026, đánh dấu lần đầu nhà mốt Libăng đưa vẻ lộng lẫy thảm đỏ đến đông đảo khách hàng. Quan trọng là ngôn ngữ thiết kế không bị pha loãng: bộ sưu tập gồm đồ nữ, đồ nam, giày dép và phụ kiện, hội tụ các yếu tố đặc trưng của Elie Saab như đầm dạ hội đính kết, sequin, ren và kỹ thuật cắt may sắc sảo, nhưng được xây đúng như một tủ đồ hoàn chỉnh với áo, áo choàng, phụ kiện đi kèm.
Bối cảnh của màn hợp tác cho thấy đây là chiến lược tái định hình thương hiệu chứ không phải một "collab" ăn theo xu hướng: Elie Saab đang mở rộng mảng ready-to-wear, hướng tới khách hàng ngoài địa hạt haute couture và váy cưới vốn là trọng tâm lâu năm. Dòng sản phẩm được hai đội ngũ phát triển trong hơn một năm, với sự hợp tác chặt chẽ từ thiết kế đến sản xuất, tập trung vào thẩm mỹ vượt thời gian thay vì chạy theo xu hướng tức thời. Ann-Sofie Johansson nhấn mạnh mục tiêu là thể hiện đúng tinh thần Elie Saab, không tạo ra phiên bản "giá rẻ" của thương hiệu. Đây là một câu trích dẫn đáng chú ý: "H&M muốn sự hợp tác này thể hiện đúng tinh thần thương hiệu Elie Saab thay vì chỉ tạo ra một phiên bản giá rẻ của thương hiệu". Kết quả là thế hệ khách hàng từng chỉ biết Elie Saab qua thảm đỏ nay có cơ hội sở hữu sản phẩm mang DNA thiết kế quen thuộc, ở mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều mà không cần thương hiệu đánh mất sự uy tín của mình. Bộ sưu tập phát hành sẽ là phép thử quan trọng để Elie Saab đánh giá phản ứng khách hàng trước một hướng kinh doanh mở rộng.
Kết luận: quyền lực nhà thiết kế giữa thời đại xa xỉ tiếp cận rộng
Từ AllSaints đến Elie Saab, một mẫu số chung hiện ra khá rõ: chiến lược sáng tạo nhà thiết kế đang trở thành công cụ chủ lực để tái định hình thương hiệu trong thời đại thời trang xa xỉ tiếp cận rộng. Esh không chỉ thiết kế quần áo, anh tái cấu trúc quy trình, đưa AllSaints trở lại căn tính London bằng cả hệ sinh thái văn hoá – zine, âm nhạc, địa điểm, cửa hàng – và buộc thương hiệu phải tin vào một cú reset toàn cầu trong một đêm. Elie Saab thì dùng hợp tác thiết kế cao cấp để thử nghiệm bước đi rời lãnh địa couture, mở rộng sang ready-to-wear mà vẫn giữ nguyên bản sắc qua việc kiểm soát chặt khâu thẩm mỹ và sản xuất.
Tác động thực tế với người tiêu dùng là rõ ràng: áo khoác, áo da, jeans, knitwear được nâng cấp phom và cảm giác chạm để chạm ngưỡng trải nghiệm xa xỉ nhưng vẫn ở mức giá được coi là "đương đại"; đầm dạ hội, phụ kiện và đồ nam nữ mang DNA couture trở nên dễ tiếp cận hơn qua kênh hợp tác. Các thương hiệu di sản vừa giữ được câu chuyện của mình, vừa chống lại sự nhàm chán bằng những cú tái sinh gắn chặt với nhà thiết kế. Tín hiệu cho tương lai là rõ ràng: những nhà mốt biết trao thực quyền – không chỉ chức danh – cho tài năng sáng tạo, và dám để họ phá bỏ lối mòn trong sản phẩm lẫn tổ chức, sẽ là những thương hiệu đủ sức hấp dẫn thế hệ khán giả mới trên toàn cầu. Trong cuộc chơi mới, câu hỏi không còn là "ai mặc" mà là "ai kể câu chuyện" – và ngày càng thường xuyên, câu trả lời nằm ở nhà thiết kế.
