Chiến lược tập trung: định nghĩa lại cuộc chơi sữa tắm cao cấp
Chiến lược kinh doanh sữa tắm tập trung là lựa chọn giới hạn phạm vi sản phẩm ở các dòng bath & body như sữa tắm, nước rửa tay, chăm sóc cơ thể và bộ quà tặng, rồi đi rất sâu vào chất lượng, bao bì, kênh phân phối và trải nghiệm thương hiệu để chiếm lĩnh những phân khúc kệ hàng cụ thể, thay vì dàn trải nguồn lực sang hàng loạt ngành hàng làm đẹp khác. Các thương hiệu sữa tắm cao cấp theo mô hình này không cố "ôm" mọi nhu cầu mỹ phẩm mà chọn một số micro-category, xây dựng lợi thế vượt trội về thiết kế, mùi hương, câu chuyện quà tặng và độ tin cậy chuỗi cung ứng. Cách làm này đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp muốn tạo thương hiệu triệu đô nhưng vẫn giữ cấu trúc vận hành gọn, dễ kiểm soát và ít bị đốt ngân sách vào thử sai đa ngành.
Baylis & Harding: mạnh trên từng mét kệ, không cần đa ngành
Baylis & Harding là ví dụ tiêu biểu cho một thương hiệu sữa tắm cao cấp chọn con đường tập trung thay vì đa ngành. Doanh nghiệp này không chạy theo mô hình tập đoàn mỹ phẩm ôm nhiều lĩnh vực, mà duy trì hoạt động kinh doanh chủ yếu trong các nhóm sữa tắm, nước rửa tay, chăm sóc cơ thể và bộ quà tặng. Nhờ kiên định với "sân" bath & body, họ ghi nhận doanh thu 72,51 triệu bảng, tăng 6,7%, với lợi nhuận sau thuế 6,90 triệu bảng và lợi nhuận gộp 21,63 triệu bảng.
Điểm đáng nói là họ không cố mạnh ở mọi ngành hàng, mà chọn những "sân" như sản phẩm quà tặng hàng hiệu, chăm sóc cơ thể cao cấp giá bình dân, nước rửa tay trang trí, set quà tặng doanh nghiệp và một số phân khúc bath & body trong hệ thống bán lẻ. Từ dữ liệu Circana, thương hiệu này được giới thiệu là thương hiệu quà tặng số 1 tại Anh về doanh số giá trị. Câu chuyện ở đây rất rõ: sức mạnh trên từng mét kệ hàng quan trọng hơn việc xuất hiện ở mọi ngành hàng.
COGS cao, marketing gọn: cấu trúc tài chính của chiến lược tập trung
Một trong những chi tiết thú vị nhất trong chiến lược kinh doanh sữa tắm của Baylis & Harding là cách họ phân bổ giá trị vào chính sản phẩm. Với doanh thu 72,51 triệu bảng và lợi nhuận gộp 21,63 triệu bảng, giá vốn hàng bán của họ khoảng 50,89 triệu bảng. Điều này đồng nghĩa khoảng 70,2% doanh thu được hấp thụ ngay ở tầng giá vốn, biên lợi nhuận gộp khoảng 29,8%.
COGS cao không tự động xác nhận chất lượng, nhưng cho thấy chiến lược ưu tiên giá trị kinh tế ngay trong hàng hóa, thay vì xây mô hình biên gộp siêu cao để cấp ngân sách khổng lồ cho marketing. Cấu trúc này buộc thương hiệu sữa tắm cao cấp phải tối ưu công thức, bao bì, thiết kế set quà và hiệu quả sản xuất. Nó cũng hỗ trợ định vị sản phẩm quà tặng hàng hiệu ở phân khúc "cao cấp giá bình dân": người dùng cảm nhận rõ chất lượng trong từng chai sữa tắm, trong khi thương hiệu vẫn đủ biên để tái đầu tư vào R&D và phân phối.
HNB Cosmetics: bệ phóng OEM/ODM cho danh mục bath & body toàn cầu
Nếu Baylis & Harding đại diện cho chiến lược thương hiệu, thì HNB Cosmetics lại là ví dụ về hạ tầng gia công mỹ phẩm OEM ODM cho các nhãn hàng bath & body. Được thành lập năm 2007 tại Hàn Quốc, HNB định vị mình là nhà sản xuất OEM/ODM đạt chuẩn GMP và ISO 9001, đóng vai trò bệ phóng chiến lược cho nhiều thương hiệu, cung cấp giải pháp gia công toàn diện giúp nâng tầm vị thế trên thị trường.
Sau khi mở nhà máy quy mô lớn tại Việt Nam, HNB kết hợp công nghệ Hàn Quốc với nguồn nguyên liệu thiên nhiên trong nước để tối ưu chi phí sản xuất mà vẫn giữ chuẩn quốc tế. Với hơn 18 năm kinh nghiệm, họ vượt qua nhiều hàng rào kỹ thuật để xuất khẩu sang các thị trường khó tính ở châu Á, châu Âu và châu Mỹ. HNB sở hữu một hệ sinh thái gia công từ mặt nạ Bio-cellulose, skincare đến sản phẩm chăm sóc cơ thể, trong đó có sữa tắm dưỡng ẩm, tẩy tế bào chết cơ thể và kem dưỡng thể, giúp các thương hiệu dễ dàng xây dựng danh mục sản phẩm toàn cầu đồng bộ.
Bài học cho thương hiệu Việt: chọn sân hẹp, đi sâu và liên minh chuỗi cung ứng
Từ Baylis & Harding đến HNB Cosmetics, thông điệp dành cho thương hiệu sữa tắm cao cấp Việt Nam khá rõ: muốn tạo doanh thu triệu đô, hãy chọn sân hẹp nhưng đi sâu, và liên kết chặt với chuỗi OEM/ODM đạt chuẩn quốc tế. Baylis cho thấy doanh nghiệp không cần liên tục mở ngành mà vẫn có thể tạo giá trị lớn bằng cách tập trung vào quà tặng, chăm sóc cơ thể cao cấp giá bình dân, nước rửa tay trang trí và các set quà bath & body.
Về phía sản xuất, HNB chứng minh rằng gia công mỹ phẩm OEM ODM chuẩn GMP, ISO 9001 giúp thương hiệu rút ngắn thời gian ra mắt, đảm bảo chất lượng đồng nhất và đủ tiêu chuẩn để vươn ra thị trường toàn cầu. Dù là startup hay thương hiệu lớn, việc dựa vào đối tác OEM/ODM "may đo" giải pháp sản phẩm, công thức và chi phí cho phép doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào định vị, câu chuyện thương hiệu và phân phối. Kết hợp chiến lược chọn sân như Baylis với sức mạnh chuỗi cung ứng như HNB là con đường khả thi để hình thành những sản phẩm quà tặng hàng hiệu và thương hiệu sữa tắm cao cấp mang dấu ấn Việt.
