Thị trường sản phẩm ăn theo anime: bước ngoặt từ văn hóa ngách thành ngành toàn cầu
Thị trường sản phẩm ăn theo anime và manga là hệ sinh thái hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm xoay quanh các thương hiệu truyện tranh, phim hoạt hình Nhật Bản, bao gồm merchandise vật lý, bản quyền nhân vật và du lịch seichi junrei, hiện đang chuyển mình từ văn hóa ngách dành cho một nhóm fan nhỏ lẻ thành ngành kinh doanh toàn cầu với mạng lưới sản xuất và phân phối ngày càng mở rộng nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu bùng nổ trên nhiều châu lục. Điểm đáng nói là sự bùng nổ này không còn mang tính ngẫu nhiên, mà phản ánh một bước ngoặt chiến lược: anime và manga đã trở nên phổ biến hơn nhờ đại dịch và phủ sóng của các nền tảng streaming như Netflix, kéo theo làn sóng người hâm mộ mới trên toàn cầu. Trong bối cảnh đó, thị trường merchandise manga không thể tiếp tục vận hành như một sân chơi nội địa mà phải chủ động tái cấu trúc để trở thành một chuỗi giá trị xuyên biên giới.
Khoảng cách cung – cầu: từ câu chuyện của fan đến bài toán chiến lược
Đằng sau vẻ hào nhoáng của các sản phẩm ăn theo anime là một thực tế khiến cộng đồng fan toàn cầu bức xúc: hàng chính hãng khó tìm, giá cao và ra mắt chậm. Tania, công chức 25 tuổi ở Jakarta, mô tả việc săn đồ Demon Slayer tại thủ đô Indonesia là “khó tìm hoặc quá đắt”, một trải nghiệm mà người hâm mộ ở Mỹ hay châu Âu hoàn toàn đồng cảm. Tại New York, Armani Kaity phải trả mức giá cao cho merchandise nhập khẩu My Hero Academia, dù nhu cầu mua sắm của nhóm fan trẻ là rất lớn. Gốc rễ của vấn đề không nằm ở sự thiếu nhạy bén của người bán lẻ, mà ở cấu trúc ra quyết định phức tạp trong ngành: tại Nhật, các dự án anime được chi phối bởi hội đồng gồm đài truyền hình, nhà xuất bản, hãng đồ chơi và xưởng phim, mọi sản phẩm mới phải đạt đồng thuận tuyệt đối, trong khi các cuộc họp chỉ diễn ra một lần mỗi tháng. Quy trình này khiến nhiều ý tưởng merchandise bị chậm nhịp với thời điểm vàng khi bộ anime đang nóng trên toàn cầu.
Giới thương mại Nhật tăng tốc: IP anime trở thành “mặt hàng xuất khẩu chiến lược”
Khi nhu cầu hàng hóa anime toàn cầu vượt xa khả năng cung ứng, các tập đoàn thương mại Nhật buộc phải xem IP manga và anime như một lớp tài sản mới, nghiêm túc không kém ôtô hay đồ điện tử. Họ không chỉ ký hợp đồng cấp phép rời rạc, mà đang xây dựng mạng lưới sản xuất và phân phối merchandise manga xuyên biên giới, từ xuất khẩu đồ chơi, quần áo đến các vật phẩm sưu tầm chính hãng. Việc hợp tác với các nhà xuất bản sở hữu thương hiệu lớn – từ Dragon Ball, One Piece đến Crayon Shin-chan – cho thấy chiến lược rõ ràng: biến IP thành nền tảng để mở rộng hệ sinh thái sản phẩm ăn theo anime, đồng thời rút ngắn khoảng cách giữa kho nội dung khổng lồ tại Nhật và nhu cầu mua sắm tại các thị trường quốc tế. Quan điểm của giới thương mại rất thẳng thắn: xuất khẩu và thương mại hóa nội dung anime cùng sở hữu trí tuệ trên toàn cầu thực chất là sự tiếp nối những gì họ đã làm hàng thập kỷ với các sản phẩm công nghiệp. Ai bước vào cuộc chơi sớm sẽ nắm được điểm phân phối và dữ liệu fan, từ đó chi phối chuẩn giá trị của merchandise toàn cầu.
Du lịch seichi junrei: khi địa điểm trong truyện trở thành “phễu” tiêu dùng mới
Nếu merchandise là mặt hàng dễ thấy nhất của sản phẩm ăn theo anime, thì du lịch seichi junrei mới là mảnh ghép cho thấy sức ảnh hưởng sâu của manga và anime lên hành vi tiêu dùng. Seichi junrei – hình thức “hành hương” đến nhà ga, cây cầu, bậc thang, phố mua sắm gắn với bối cảnh truyện – đã thúc đẩy ngành du lịch Nhật suốt một thập kỷ và hiện lan rộng khắp châu Á. Theo một khảo sát năm 2024 của Cơ quan Du lịch Nhật Bản, 11,8% du khách quốc tế đến nước này coi các địa điểm xuất hiện trong anime hoặc phim là lý do cho chuyến đi của họ. Con số này không chỉ là dữ liệu tiếp thị, mà là bằng chứng cho thấy thế giới hư cấu đã trở thành động lực quyết định điểm đến. Nhiều khu vực như Kumamoto, Kyoto, Nagoya, Miyagi đã đưa trực tiếp các điểm dành cho fan anime vào quy hoạch hạ tầng du lịch, từ tượng đồng nhân vật One Piece tạo thành tuyến di chuyển tới việc bổ nhiệm nhân vật Haikyu!! làm đại sứ du lịch, thay đổi cách địa phương xây dựng bản sắc và dòng doanh thu mới.
Cơ hội cho nhà phân phối: nối liền merchandise và trải nghiệm “hành hương”
Lượng tìm kiếm các trải nghiệm du lịch liên quan đến manga và anime tại châu Á đã tăng vọt 195% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy nhu cầu không chỉ dừng ở việc mua một chiếc áo hay mô hình nhân vật. Người hâm mộ muốn đứng đúng nơi nhân vật từng đứng, rồi mang về nhà một mảnh ký ức hữu hình. Các lễ hội anime lớn chứng kiến số đặt phòng khách sạn trong bán kính 3 km tăng mạnh trong thời gian diễn ra sự kiện, cho thấy ảnh hưởng của chúng lên cả lựa chọn nơi lưu trú lẫn điểm đến. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh rõ ràng: nhà phân phối không nên xem merchandise như dòng sản phẩm tách biệt, mà phải gắn nó với hành trình seichi junrei và hệ sinh thái sự kiện. Khi manga và anime trở thành “ngôn ngữ văn hóa chung” định hình cách mọi người chọn điểm đến, gặp gỡ và phong cách du lịch, bất kỳ ai biết kết nối sản phẩm ăn theo anime với trải nghiệm trên đường đi – từ bản đồ hành trình, bộ sưu tập độc quyền tại địa điểm, đến combo vé – sẽ đứng ở tuyến đầu của thị trường merchandise manga mới: nơi mỗi kỷ vật là một phần câu chuyện mà fan đã tự mình sống qua.
