Merchandise anime manga: từ nhu cầu cá nhân đến làn sóng toàn cầu
Merchandise anime manga là toàn bộ các sản phẩm ăn theo anime và manga Nhật Bản – từ thú nhồi bông, quần áo, mô hình, poster cho đến vật phẩm sưu tầm – được xây dựng trên sức hút của nhân vật và thế giới hư cấu, rồi phân phối qua mạng lưới chuỗi cung ứng merchandise toàn cầu, phản ánh sức mạnh kinh tế ngày càng lớn của văn hóa đại chúng Nhật trong thị trường anime toàn cầu. Anime và manga không còn là thú vui của một nhóm nhỏ, mà đã trở thành phần của đời sống giải trí sau đại dịch, khi người trẻ ở khắp nơi tìm đến các bộ phim như Demon Slayer để lấp khoảng thời gian ở nhà. Nhưng sự bùng nổ này phơi bày một thực tế khó chịu: nhu cầu tăng vọt, trong khi ngành công nghiệp anime Nhật Bản chưa kịp mở rộng hạ tầng sản xuất và logistics để phục vụ người hâm mộ quốc tế.
Điểm nghẽn chuỗi cung ứng merchandise: fan háo hức, hàng hóa chậm chân
Thị trường merchandise anime manga đang bùng nổ, nhưng trải nghiệm của người hâm mộ lại bị “khóa” bởi chuỗi cung ứng lỗi nhịp. Tania, công chức 25 tuổi ở Jakarta, trở thành fan cuồng Demon Slayer trong thời kỳ Covid-19, song gần như không thể mua được sản phẩm chính hãng tại thủ đô Indonesia vì chúng “rất khó tìm hoặc quá đắt”. Câu chuyện ấy lặp lại ở Mỹ, nơi nhiều fan phải săn đồ nhập khẩu với mức giá cao chỉ để sở hữu mô hình hoặc áo in nhân vật yêu thích. Người hâm mộ quốc tế dù rất muốn nhưng không thể tìm mua các sản phẩm chính hãng như thú nhồi bông, quần áo, mô hình nhân vật và áp phích anime tại các cửa hàng địa phương. Xét ở góc độ kinh tế, đó là sự lãng phí: thị trường ăn theo anime trị giá hàng chục tỷ USD nhưng năng lực sản xuất, cấp phép và phân phối vẫn bị trói buộc bởi quy trình cũ kỹ.
Mô hình hội đồng sản xuất: “van khóa” của ngành công nghiệp anime Nhật Bản
Nguyên nhân sâu xa của điểm nghẽn chuỗi cung ứng merchandise anime manga nằm ở cấu trúc quyền lực của ngành công nghiệp anime Nhật Bản. Các dự án anime thường do một hội đồng gồm đài truyền hình, nhà xuất bản, nhà sản xuất đồ chơi và xưởng phim tài trợ; hội đồng này phải đạt sự đồng thuận tuyệt đối cho mọi sản phẩm mới, trong khi chỉ họp một lần mỗi tháng. Kết quả, mỗi quyết định cấp phép merchandise trở thành một chặng marathon hành chính, khiến hàng hóa không thể ra mắt đồng thời với anime đang “hot”. Một lãnh đạo nhà bán lẻ chuyên merchandise cho biết họ thường lên kế hoạch khoảng 100 mặt hàng gắn với mỗi anime mới, nhưng chỉ một số ít kịp ra mắt đúng thời điểm. Với thị trường anime toàn cầu đang tăng tốc nhờ streaming, mô hình đồng thuận tuyệt đối này giống như chiếc van khóa, làm giảm biên lợi nhuận và đẩy fan vào tay hàng giả, hàng xách tay.
Các tập đoàn Nhật mở rộng chuỗi cung ứng merchandise ra thế giới
Đối mặt với nhu cầu khổng lồ, giới thương mại Nhật chọn cách đẩy mạnh mạng lưới sản xuất và phân phối để tái cấu trúc chuỗi cung ứng merchandise. Các tập đoàn thương mại – vốn quen với việc đưa điện tử, ôtô đi khắp thế giới – nay coi xuất khẩu và thương mại hóa nội dung anime và sở hữu trí tuệ chỉ là bước mở rộng tự nhiên của hoạt động nhiều thập kỷ qua. Sumitomo hợp tác với Futabasha để đưa thương hiệu Crayon Shin-chan ra thị trường quốc tế, rồi ký biên bản ghi nhớ với tập đoàn Saha Group tại Thái Lan nhằm quảng bá nhân vật qua sự kiện và cửa hàng chuyên doanh. Song song, Sumitomo đầu tư vào Remow – đơn vị phân phối anime và quản lý IP, nơi Shueisha, nhà xuất bản đứng sau Dragon Ball và One Piece, là cổ đông lớn nhất. Marubeni lập liên doanh Mag.Net với Shogakukan năm 2024 để xuất khẩu đồ chơi, quần áo và vật phẩm sưu tầm chính hãng sang các chuỗi cửa hàng tại Mỹ. Những bước đi này cho thấy Nhật đang chuyển mình từ bán nội dung sang vận hành một chuỗi cung ứng merchandise anime bài bản.
Văn hóa anime/manga như một động lực kinh tế mới
Sự mở rộng nhanh của chuỗi cung ứng merchandise anime manga không chỉ là phản ứng tình thế, mà đánh dấu bước trưởng thành của văn hóa anime/manga trong nền kinh tế toàn cầu. Anime và manga trở nên phổ biến hơn nhờ đại dịch và sự phủ sóng của nền tảng phát trực tuyến, kéo theo làn sóng fan mới ở mọi châu lục. Ngành công nghiệp nội dung Nhật Bản đã phát triển đến quy mô vượt qua cả giá trị xuất khẩu của ngành bán dẫn và thép, nhưng giá trị kinh tế từ thị trường nước ngoài vẫn chưa được khai thác hết. Nói cách khác, merchandise là mảnh ghép còn thiếu trong chiến lược xuất khẩu văn hóa. Khi các tập đoàn thương mại Nhật gia tăng đầu tư vào IP, liên doanh xuất khẩu và mạng lưới bán lẻ, họ không chỉ bán thú nhồi bông hay áo phông; họ xây một hệ sinh thái nơi mỗi nhân vật anime là một tài sản kinh tế. Trong bối cảnh cạnh tranh sáng tạo ngày càng gay gắt giữa các quốc gia châu Á, ai kiểm soát được chuỗi cung ứng merchandise sẽ kiểm soát được dòng tiền đi kèm làn sóng văn hóa.
