Bùng nổ văn hóa anime: từ “cơn sốt màn hình” đến “cơn khát merchandise”
Thị trường sản phẩm anime merchandise là toàn bộ hệ sinh thái hàng hóa chính hãng gắn với thế giới anime và manga Nhật Bản – từ thú nhồi bông, quần áo, mô hình nhân vật đến poster và vật phẩm sưu tầm – được sản xuất, cấp phép và phân phối có tổ chức để phục vụ cộng đồng người hâm mộ trên thị trường manga toàn cầu. Các mạng lưới sản xuất và phân phối sản phẩm ăn theo manga và anime Nhật Bản hiện đang được mở rộng nhanh chóng để bắt kịp quy mô thị trường khổng lồ trên toàn cầu. Điều này không còn là câu chuyện “đồ lưu niệm cho fan cứng” mà đang trở thành một ngành công nghiệp văn hóa, nơi anime merchandise bán lẻ phản chiếu việc anime và manga bước từ văn hóa ngách vào dòng chảy giải trí đại chúng.
Tuy vậy, sự bùng nổ nhu cầu lại phơi bày một nghịch lý: người hâm mộ xem anime ở mọi nơi, nhưng để sở hữu sản phẩm anime merchandise chính hãng thì vẫn phải… săn lùng như hàng hiếm. Câu chuyện của Tania, công chức 25 tuổi tại Jakarta, là ví dụ điển hình: cô trở thành fan cuồng Demon Slayer trong thời gian đại dịch, nhưng thú nhận các món đồ liên quan “rất khó tìm hoặc quá đắt” ngay tại thủ đô Indonesia. Điều tương tự lặp lại ở New York, khi fan phải trả giá cao cho sản phẩm nhập khẩu gắn với My Hero Academia. Khi nội dung đã toàn cầu hóa nhờ nền tảng streaming, còn vật phẩm vẫn bị tắc nghẽn ở biên giới, rõ ràng cấu trúc sản xuất – phân phối hiện tại đã lạc nhịp với thực tế.
Điểm nghẽn hệ thống: đồng thuận chậm chạp khiến fan chịu thiệt
Cách tổ chức ngành anime Nhật nhiều năm qua là nguyên nhân quan trọng tạo ra khoảng cách giữa màn hình và kệ hàng. Các dự án anime thường được tài trợ bởi một hội đồng gồm đài truyền hình, nhà xuất bản, nhà sản xuất đồ chơi và xưởng phim; hội đồng này phải đạt được sự đồng thuận tuyệt đối đối với mọi sản phẩm mới, trong khi các cuộc họp chỉ diễn ra một lần mỗi tháng. Cơ chế đồng thuận 100% nghe có vẻ an toàn cho thương hiệu, nhưng trong thế giới tiêu dùng theo xu hướng, đó là công thức hoàn hảo cho sự chậm trễ. Khi một mùa anime đã kết thúc, fan chuyển sang series khác, thì nhiều sản phẩm ăn theo vẫn còn nằm trên bàn họp.
Hệ quả rất cụ thể với người dùng: fan quốc tế dù rất muốn nhưng không thể tìm mua các sản phẩm chính hãng như thú nhồi bông, quần áo, mô hình nhân vật và áp phích anime tại các cửa hàng bán lẻ ở địa phương. Vị đại diện một chuỗi bán lẻ chia sẻ họ thường lên kế hoạch khoảng 100 mẫu sản phẩm cho mỗi bộ anime mới, nhưng chỉ một số ít kịp có mặt đúng thời điểm công chiếu. Khi cung không bám được nhịp phát sóng, thị trường để trống cho hàng xách tay giá cao, và tệ hơn, cho hàng giả lẫn hàng nhái chiếm chỗ ngay trên kệ anime merchandise bán lẻ. Việc trì hoãn quyết định không chỉ khiến nhà sản xuất mất doanh thu, mà còn đẩy fan chân chính vào thế phải trả giá đắt cho trải nghiệm họ đáng lẽ nên được hưởng dễ dàng.
Các tập đoàn thương mại Nhật “xuống núi”: cuộc tái thiết mạng lưới phân phối sản phẩm anime
Điểm tích cực là hệ thống cũ đang bị chính các ông lớn Nhật Bản thách thức. Tiềm năng của thị trường đang thúc đẩy các tập đoàn thương mại lớn hành động. Một lãnh đạo mảng kinh doanh chiến lược truyền thông của một tập đoàn thương mại lớn nhận định việc xuất khẩu và thương mại hóa nội dung anime cũng như sở hữu trí tuệ trên toàn cầu chỉ là sự mở rộng tự nhiên của những hoạt động mà các công ty thương mại Nhật đã làm suốt nhiều thập kỷ với đồ điện tử và ôtô. Nói cách khác, anime merchandise giờ được xem nghiêm túc như một trụ cột xuất khẩu, chứ không còn là “phụ phẩm” cho fan nội địa.
Nhìn vào các thương vụ gần đây, có thể thấy chiến lược rất rõ ràng: xây lại hạ tầng phân phối sản phẩm anime từ gốc, dựa trên sở hữu trí tuệ manga. Tháng 3, một tập đoàn lớn bắt tay với nhà xuất bản nắm giữ bản quyền Crayon Shin-chan nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu này ra thị trường quốc tế. Đến tháng 6, họ ký biên bản ghi nhớ với một tập đoàn đa ngành tại Thái Lan để quảng bá nhân vật thông qua các sự kiện và các cửa hàng chuyên doanh ở nước này. Năm trước đó, tập đoàn này còn đầu tư vào một công ty chuyên phân phối anime và quản lý IP, nơi cổ đông lớn nhất là nhà xuất bản đứng sau Dragon Ball và One Piece. Mục tiêu không giấu giếm: chuyển quyền chủ động phân phối khỏi các hội đồng chậm chạp, trao nó cho các thực thể có kinh nghiệm thương mại toàn cầu.
Từ chuỗi cung ứng mới tới trải nghiệm fan mới trên thị trường manga toàn cầu
Làn sóng hợp tác mới không dừng lại ở một vài thương hiệu lẻ tẻ mà đang dần tạo thành mạng lưới. Ở Mỹ, một tập đoàn thương mại Nhật khác đã bắt tay với các nhà sản xuất đồ chơi và trò chơi để cùng kinh doanh các mặt hàng phái sinh từ anime và manga. Một tập đoàn nữa thành lập liên doanh Mag.Net với nhà xuất bản Shogakukan năm 2024, xuất khẩu đồ chơi, quần áo và vật phẩm sưu tầm manga và anime chính hãng tới hệ thống cửa hàng chuyên về pop culture. Điều đáng chú ý là mọi mắt xích – từ xuất bản đến phân phối anime merchandise bán lẻ – đều được thiết kế lại với tiêu chí “đến được tay fan quốc tế đúng lúc”.
Từ góc nhìn người dùng, nếu các chiến lược này đi đến nơi đến chốn, trải nghiệm sẽ thay đổi rõ rệt: fan không còn phải phụ thuộc vào hàng nhập khẩu đắt đỏ; các bộ anime lớn có cơ hội đi kèm trọn bộ sản phẩm anime merchandise ngay ở thị trường địa phương; và hàng chính hãng có cơ hội lấn át hàng nhái nhờ độ phủ rộng hơn. Việc anime và manga trở nên phổ biến hơn nhờ đại dịch và các nền tảng phát trực tuyến như Netflix đã tạo ra lớp khán giả mới, đông và đa dạng hơn bao giờ hết. Nếu mạng lưới phân phối sản phẩm anime bắt kịp bước tiến đó, thị trường manga toàn cầu sẽ không chỉ mạnh ở lượt xem, mà còn ở sức chi tiêu hợp pháp cho những sản phẩm mà fan gắn bó lâu dài.
Kết luận: Ai hiểu fan hơn sẽ thắng
Toàn cảnh hiện tại cho thấy một thực tế đơn giản: nội dung đã toàn cầu hóa nhanh hơn rất nhiều so với hạ tầng thương mại đi kèm. Câu hỏi không còn là “có nên đầu tư vào sản phẩm anime merchandise hay không”, mà là “ai sẽ thiết kế được chuỗi cung ứng đủ nhanh, đủ linh hoạt để theo kịp nhịp fandom”. Các tập đoàn thương mại Nhật đang đi bước đầu tiên đầy tham vọng, nhưng thành công hay không sẽ phụ thuộc vào việc họ có dám phá bỏ tư duy đồng thuận chậm chạp, trao nhiều quyền hơn cho các đơn vị am hiểu thị trường địa phương hay không.
Với người hâm mộ, thông điệp rõ ràng: tiếng nói và sức mua của họ đang định hình lại cách ngành anime vận hành. Khi anime và manga đã bước vào dòng chảy văn hóa đại chúng toàn cầu, việc để fan phải chấp nhận hàng nhái hoặc trả giá cao để sở hữu món đồ yêu thích là một sự lãng phí. Thị trường sẽ thuộc về bên hiểu rằng mỗi chiếc áo in hình nhân vật, mỗi mô hình trên kệ, không chỉ là sản phẩm tiêu dùng – đó là cách fan khẳng định bản sắc, và cũng là phép thử trung thành rõ ràng nhất với một thương hiệu.
