Cà phê và ẩm thực: chiến lược mềm để mở cửa thị trường châu Âu
Cà phê Việt Nam xuất khẩu kết hợp cùng ẩm thực Việt quốc tế đang trở thành một chiến lược mềm, dùng các lễ hội chuyên ngành và văn hóa tại Hy Lạp để thâm nhập sâu hơn vào thị trường châu Âu, vừa quảng bá nông sản chất lượng cao, vừa xây dựng hình ảnh quốc gia gắn với phong cách sống và trải nghiệm ẩm thực hiện đại. Thay vì chỉ nói về sản lượng hay giá, Việt Nam đem câu chuyện hương vị, di sản và sự sáng tạo tới những không gian mà người tiêu dùng châu Âu trực tiếp nếm thử, trò chuyện và kết nối. Điểm đáng chú ý là cách các cơ quan đại diện Việt Nam nhìn các lễ hội không đơn thuần là hoạt động đối ngoại, mà là công cụ tiếp thị chiến lược: cà phê vào Athens Coffee Festival, món Việt xuất hiện tại Lễ hội Ẩm thực-Piraeus. Hai dòng chảy văn hóa – đồ uống và món ăn – cùng tạo nên một “gói trải nghiệm Việt Nam” hoàn chỉnh, đủ sức cạnh tranh trong bức tranh thị trường châu Âu đa dạng và khó tính.
Lễ hội cà phê Athens: phòng thử nghiệm cho cà phê Việt Nam xuất khẩu
Tại lễ hội cà phê Athens, câu chuyện không còn là Việt Nam có bao nhiêu hecta cà phê, mà là liệu hạt cà phê Việt Nam có phù hợp khẩu vị người Hy Lạp và châu Âu hay không. Athens Coffee Festival được tổ chức tại Technopolis City of Athens, quy tụ hơn 200 thương hiệu cà phê, nhà rang xay và các sản phẩm đồ uống, với sự tham gia của đông đảo doanh nghiệp, chuyên gia, barista và người tiêu dùng. Theo ban tổ chức, sự kiện năm nay thu hút 19.019 lượt khách trong ba ngày và tiếp tục là sự kiện chuyên ngành cà phê có quy mô lớn nhất tại Hy Lạp. Đây là “phòng thử nghiệm” khó tính cho bất kỳ dòng cà phê muốn chinh phục khu vực. Thương vụ Việt Nam tại Bulgaria đã tận dụng sân chơi này để đưa cà phê Việt Nam xuất khẩu vào đúng nơi tập trung giới rang xay, hệ thống bán lẻ và chuỗi nhà hàng, du lịch. Trong khuôn khổ sự kiện, Tham tán thương mại Vũ Việt Thành giới thiệu nhiều dòng sản phẩm từ cà phê nguyên liệu đến chế biến sâu, rang xay, hòa tan, đóng gói với mẫu mã và phân khúc đa dạng. Quan trọng hơn, thương vụ chủ động tiếp xúc với doanh nghiệp nhập khẩu, phân phối, rang xay, bán lẻ và dịch vụ để giới thiệu năng lực cung ứng, tìm hiểu nhu cầu và kết nối đối tác nhập khẩu trực tiếp. Thị trường cà phê Hy Lạp được đánh giá có mức độ tiêu dùng cao, văn hóa cà phê phát triển với nhu cầu đa dạng từ cà phê truyền thống, espresso tới specialty coffee, cold brew và sản phẩm tiện dụng, giá trị gia tăng. Trong bối cảnh đó, các dòng cà phê Việt Nam nếu chỉ dựa vào lợi thế nguyên liệu thô sẽ khó tạo khác biệt. Sự hiện diện tại lễ hội cà phê Athens cho thấy Việt Nam đang chủ ý đi theo hướng nâng cấp: thúc đẩy sản phẩm chế biến sâu, xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị xuất khẩu tại thị trường này, thay vì phụ thuộc vào những hợp đồng nguyên liệu ít lợi nhuận.
Lễ hội Ẩm thực-Piraeus: ẩm thực Việt quốc tế và quyền lực của khẩu vị
Nếu Athens Coffee Festival là sân chơi của hạt cà phê, thì Lễ hội Ẩm thực-Piraeus là nơi món ăn Việt Nam “kể” câu chuyện về một nền văn hóa đang tự tin bước ra thế giới. Lễ hội “Ẩm thực-Piraeus 2026” quy tụ gian hàng của 6 quốc gia gồm Hàn Quốc, Mỹ, Panama, Trung Quốc, Việt Nam và Hy Lạp. Trong bức tranh đa sắc đó, gian hàng Việt Nam xuất hiện với nem rán, bánh bao và nhiều món truyền thống, kèm theo phần giới thiệu cách làm món ngay tại chỗ, thu hút sự chú ý và tình cảm mến mộ của người dân địa phương cùng du khách quốc tế. Đại sứ quán Việt Nam tại Hy Lạp đã hai lần tổ chức giới thiệu, quảng bá ẩm thực Việt Nam tại một trong những sự kiện văn hóa của chính quyền thành phố Piraeus. Sự kiên trì này cho thấy một tư duy dài hạn: làm quen khẩu vị là bước đầu tiên để xây dựng nhu cầu cho toàn bộ chuỗi sản phẩm ẩm thực Việt – từ nguyên liệu, gia vị tới dịch vụ nhà hàng và du lịch. Chính quyền Piraeus ghi nhận sự tham gia của Việt Nam đã góp phần mang đến sắc màu văn hóa đa dạng cho lễ hội, tăng cường sự gắn kết giữa người dân hai nước cũng như mối quan hệ giữa Việt Nam với Piraeus – một trong 10 thành phố cảng lớn nhất thế giới.
Cầu nối văn hóa – thương mại trong bối cảnh quan hệ song phương đi lên
Điểm chung của hai lễ hội là chúng đều được đặt trong bối cảnh quan hệ Việt Nam – Hy Lạp đang có đà tăng trưởng về cả thương mại lẫn chính trị. Về kinh tế, quan hệ thương mại song phương tiếp tục duy trì đà tăng trưởng; về đối ngoại, hai nước vừa kỷ niệm 50 năm thiết lập quan hệ ngoại giao. Dùng cà phê và ẩm thực như cầu nối ở thời điểm này không phải ngẫu nhiên: đây là những lĩnh vực ít nhạy cảm, có sức lan tỏa nhanh và dễ tạo thiện cảm. Lễ hội Ẩm thực-Piraeus được đánh giá không chỉ là dịp để giới thiệu văn hóa, ẩm thực đặc sắc, mà còn góp phần củng cố sự hiểu biết và tình hữu nghị giữa nhân dân Việt Nam và Hy Lạp. Khi người dân Hy Lạp xếp hàng xem đầu bếp Việt cuốn nem, hoặc trò chuyện với Tham tán thương mại về cách pha phin cà phê, họ đồng thời hình thành liên tưởng tích cực về một đất nước an toàn, thân thiện, có sản phẩm nông nghiệp chất lượng. Đây là nền tảng mềm để sau đó doanh nghiệp hai bên ký các hợp đồng xuất khẩu cà phê hay nguyên liệu ẩm thực, và để du lịch, dịch vụ phát triển theo.
Từ lễ hội đến chiến lược dài hạn cho nông sản Việt tại châu Âu
Nhìn từ hai sự kiện tại Hy Lạp, có thể thấy rõ định hình của một chiến lược quảng bá nông sản chất lượng cao của Việt Nam vào các thị trường châu Âu mới: đi từ trải nghiệm đến thương mại. Qua hoạt động tại lễ hội cà phê Athens, các cơ quan thương mại nhận thấy thị trường Hy Lạp có dư địa để doanh nghiệp Việt Nam không chỉ gia tăng xuất khẩu cà phê nguyên liệu mà còn từng bước thúc đẩy sản phẩm chế biến sâu, xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị xuất khẩu. Trong khi đó, ẩm thực Việt quốc tế xuất hiện đều đặn tại Piraeus cho thấy một cách tiếp cận thị trường dựa trên cảm xúc và thói quen tiêu dùng lâu dài. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp Việt Nam là: có dám đầu tư cho phân khúc trung – cao cấp, có câu chuyện thương hiệu rõ ràng và sẵn sàng cạnh tranh bằng chất lượng thay vì giá rẻ. Cà phê Việt Nam xuất khẩu đã có nền tảng sản lượng; điều còn thiếu là dấu ấn hương vị gắn với danh tính quốc gia. Ẩm thực Việt đã chinh phục người dân Hy Lạp bằng nem rán, bánh bao; bước tiếp theo nên là những chuỗi nhà hàng, sản phẩm chế biến và dịch vụ ẩm thực mang tính hệ thống. Kết lại, việc xuất hiện tại lễ hội cà phê Athens và Lễ hội Ẩm thực-Piraeus cho thấy Việt Nam đang dùng văn hóa và khẩu vị để mở đường cho thương mại. Nếu duy trì được nhịp độ này, cà phê và ẩm thực Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành một trong những “đại sứ thương hiệu” mạnh nhất của nông sản Việt tại châu Âu – không chỉ bán được nhiều hơn, mà còn bán với giá trị cao hơn và hình ảnh tốt hơn.
