California Fitness thay đổi: tín hiệu cảnh báo cho cả mô hình phòng gym cao cấp
Các chuỗi phòng gym cao cấp là mô hình câu lạc bộ thể hình quy mô lớn, đầu tư mạnh vào mặt bằng, thiết bị và dịch vụ tích hợp, nhưng phụ thuộc nặng vào thẻ hội viên trả trước, nên khi hành vi tiêu dùng chuyển sang ưu tiên linh hoạt và chi phí cố định vẫn cao, mô hình này dễ rơi vào khủng hoảng lợi nhuận và phải tái cấu trúc mạnh mẽ.
California Fitness điều chỉnh hoạt động nhiều cơ sở, đồng thời bắt đầu thu phí một số lớp GroupX và Yoga từ ngày 12/10, đặt ra bài toán cân bằng doanh thu và quyền lợi hội viên. Đây không phải thay đổi nhỏ mang tính kỹ thuật, mà là dấu hiệu cho thấy mô hình kinh doanh gym cao cấp đang chạm trần. Sau gần 20 năm tại Việt Nam, thương hiệu từng dẫn dắt phân khúc phòng gym cao cấp Việt Nam buộc phải thu hẹp mạng lưới, sắp xếp lại lịch hoạt động và bổ sung nguồn thu mới từ lớp tập có phí. Nếu nhìn rộng hơn, đây là chương mới của cả ngành fitness, nơi những chuỗi từng thống trị phải chấp nhận viết lại cách kiếm tiền từ hội viên phòng gym.
Chi phí cố định khổng lồ: lợi thế thương hiệu trở thành gánh nặng
Điểm mạnh lớn nhất của phòng gym cao cấp – vị trí đắc địa, diện tích rộng, dịch vụ tích hợp từ gym, yoga, bể bơi đến khu tiện ích riêng – lại chính là cái bẫy chi phí cố định. Theo phân tích, để duy trì hệ sinh thái này, doanh nghiệp phải thuê mặt bằng 2.000-3.000 m2 ở khu trung tâm và đầu tư thiết bị ban đầu ước tính 20-30 tỷ đồng cho mỗi cơ sở. Khi thị trường còn tăng nóng, chi phí này được che phủ bởi tốc độ bán thẻ mới; nhưng khi nhu cầu chững lại, mọi thứ lộ rõ: tiền mặt bằng, lương nhân sự, bảo trì thiết bị đều không thể cắt giảm nhanh.
Từ tháng 7 đến 10, California Fitness thông báo dừng hoạt động 4 câu lạc bộ và tạm ngưng thêm 3 cơ sở tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Biên Hòa. Đây là quyết định đau nhưng bắt buộc: thu gọn về những điểm có khả năng sinh lời, thay vì ôm một mạng lưới phình to nhưng lỗ. Một câu nói đáng nhớ là: "Mô hình này hoàn toàn phụ thuộc vào tốc độ bán thẻ mới liên tục để bù đắp gánh nặng chi phí cố định hàng tháng; khi doanh số bán thẻ chững lại, dòng tiền thu về không đủ trang trải chi phí mặt bằng và vận hành dẫn đến khủng hoảng".
Hội viên muốn linh hoạt, mô hình “thu tiền trước, phục vụ sau” lộ rủi ro
Trong khi chi phí cố định khó co lại, hành vi của hội viên phòng gym lại thay đổi theo hướng ngược hoàn toàn với mô hình truyền thống. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tính linh hoạt và hạn chế cam kết các hợp đồng dài hạn. Thị trường phòng gym Việt Nam cũng đa dạng hơn với studio yoga, phòng tập chuyên biệt và mô hình luyện tập có mức phí linh hoạt. Khi chung cư cao cấp có sẵn phòng gym nội khu, khi việc tập tại nhà với thiết bị cơ bản trở nên phổ biến, nhu cầu mua thẻ 1–3 năm ở chuỗi lớn giảm là điều dễ hiểu.
Vấn đề là mô hình kinh doanh gym cao cấp lại xây trên nền tảng “thu tiền trước, phục vụ sau”. Các gói thẻ dài hạn giúp doanh nghiệp thu về lượng tiền mặt lớn ngay từ đầu, nhưng đổi lại là nghĩa vụ cung cấp dịch vụ kéo dài nhiều năm. Khi khoản tiền này bị rút ra cho mục đích ngoài vận hành, đến lúc cần duy trì chất lượng dịch vụ cho hội viên cũ, phòng tập rơi vào tình trạng cạn vốn. Hệ quả với khách hàng rất rõ: thiệt hại lớn nhất là mất trắng số tiền đã đóng cho khoảng thời gian chưa tập. Đó là lý do mỗi lần một chuỗi phòng gym sụp đổ hoặc tạm dừng, làn sóng bức xúc của hội viên lại bùng lên.
Thu phí lớp tập: giải pháp ngắn hạn hay bước chuyển mô hình?
Trong bối cảnh đó, California Fitness chọn cách bổ sung nguồn thu bằng việc thu phí một số lớp GroupX và Yoga từ ngày 12/10 với mức 20.000 đồng mỗi chỗ đăng ký. Lớp tiêu chuẩn vẫn nằm trong quyền lợi theo hạng thẻ, còn lớp có phí áp dụng cho mọi hạng hội viên, kể cả Iconic và Centuryon. Về lý thuyết, đây là cách hợp lý để phân bổ lại nguồn lực: ai sử dụng dịch vụ chuyên sâu hơn thì trả thêm. Doanh nghiệp giải thích mục tiêu là duy trì chất lượng giảng dạy và tiếp tục đầu tư vào trải nghiệm khách hàng.
Nhưng với người dùng, câu chuyện không đơn giản. Mức 20.000 đồng mỗi buổi không lớn nếu xét riêng lẻ, nhưng hội viên tham gia ba lớp có phí mỗi tuần sẽ phải chi thêm khoảng 240.000 đồng trong bốn tuần, ngoài khoản tiền mua thẻ ban đầu. Những điều chỉnh liên tiếp về lịch hoạt động, đóng mở cơ sở, rồi thu thêm phí lớp tập có thể làm trải nghiệm hội viên xấu đi. Với mô hình bán thẻ dài hạn, bất kỳ chi phí phát sinh nào sau khi khách đã trả tiền đều dễ bị xem là “bẻ kèo”, nhất là với nhóm hội viên cao cấp vốn kỳ vọng mọi thứ “all-in” trong thẻ.
Tương lai mô hình kinh doanh gym: thu nhỏ, minh bạch và linh hoạt hơn
Ngành gym và fitness Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc và sàng lọc, khi nhiều hệ thống phải rà soát lại quy mô và hiệu quả từng cơ sở. Một số thương hiệu đã đóng toàn bộ chi nhánh, số khác thu hẹp mạng lưới hoặc rút khỏi những thị trường khó khăn. Với California Fitness, trong 30 ngày tái cấu trúc, kịch bản tích cực là thu gọn về các cơ sở có khả năng sinh lời, xử lý nợ lương và bảo hiểm, đồng thời bố trí hội viên sang những điểm còn hoạt động; ngược lại, nếu việc đóng cửa kéo dài khiến niềm tin suy giảm và khách mới không còn mua thẻ, áp lực tiền mặt sẽ tăng thêm.
Bài học ở đây khá rõ: mô hình kinh doanh gym dựa vào thẻ trả trước dài hạn, chi phí cố định cao và mở rộng bằng mọi giá đã lỗi thời. Các chuỗi phòng gym cao cấp muốn tồn tại phải chuyển sang cấu trúc nhẹ hơn, ưu tiên hợp đồng ngắn, gói linh hoạt, minh bạch về quyền lợi và không dùng tiền hội viên cho mục đích ngoài vận hành. Nếu không, mỗi lần một chuỗi lớn gặp sự cố, không chỉ doanh nghiệp trả giá, mà cả niềm tin của thị trường đối với khái niệm “phòng gym cao cấp” cũng bị bào mòn.
