Jennie và Adidas Originals: Kỷ lục doanh số giữa cơn bão tẩy chay

Khi một bộ sưu tập thời trang trở thành phép thử đạo đức

Tranh cãi "Jennie Adidas boycott" là xung đột giữa một bộ sưu tập Adidas Originals by Jennie đạt doanh số kỷ lục và làn sóng tẩy chay thương hiệu vì vấn đề Israel – Palestine, cho thấy trách nhiệm xã hội của ngôi sao K-pop ngày nay bị người hâm mộ soi xét kỹ lưỡng hơn nhiều so với một mối quan hệ hợp tác thương mại thông thường. Ngay sau khi bộ sưu tập đầu tiên do Jennie (BLACKPINK) đồng thiết kế với Adidas được ra mắt toàn cầu ngày 1, nữ nghệ sĩ nhanh chóng bước từ khoảnh khắc "hợp tác trong mơ" sang tâm điểm tranh cãi ngôi sao K-pop bị tẩy chay. Thời trang, âm nhạc và chính trị bất ngờ giao nhau: phản ứng người hâm mộ quốc tế không chỉ đo bằng lượt bán, mà bằng câu hỏi họ đặt ra cho thần tượng – "chị đứng về phía ai?". Vấn đề không còn là một chiến dịch quảng cáo thất bại, mà là cảm giác bị phản bội giá trị đạo đức ở một thế hệ fan ngày càng ý thức về nhân quyền.

Doanh số kỷ lục: mặt sáng không thể phủ nhận của Adidas Originals by Jennie

Nếu chỉ nhìn vào con số, Adidas Originals by Jennie là một chiến thắng rõ ràng. Bộ sưu tập được Jennie mô tả là "công việc mà tôi đã chuẩn bị trong suốt 1 năm qua" và là "sự hợp tác trong mơ", đồng thời là lần đầu tiên tên cô được ghi trực tiếp trên thiết kế sản phẩm, thay vì chỉ xuất hiện trong vai trò người mẫu quảng cáo. Theo một tờ báo kinh tế Trung Quốc, cửa hàng Taikuri Chengdu đã phá vỡ kỷ lục doanh số hàng ngày ngay ngày đầu phát hành bộ sưu tập. Adidas Originals tổ chức pop-up tại các cửa hàng flagship ở Anfu Shanghai và Taikuri Chengdu, biến bộ sưu tập thành sự kiện văn hóa hơn là một đợt bán hàng thông thường. Đây là minh chứng rõ ràng: khi một ngôi sao K-pop như Jennie đưa gu thẩm mỹ vào sản phẩm, sức hút thương mại có thể ngay lập tức bùng nổ trên quy mô toàn cầu. Nhưng chính mức độ gắn kết sâu đó với thương hiệu khiến cô khó tách mình khỏi mọi tranh cãi gắn với logo ba sọc.

Chiến dịch tại Israel: từ dịch vụ tiếp cận đến biểu tượng xung đột

Điểm nghịch lý nằm ở chỗ: lý do gốc của phong trào Jennie Adidas boycott không xuất phát từ bộ sưu tập của cô, mà từ một quảng cáo địa phương hoàn toàn tách biệt tại Israel. Adidas Israel triển khai chương trình khuyến mãi "Single Shoe Service" – dịch vụ cho phép người tiêu dùng chỉ cần một chiếc giày có thể mua một chiếc với giá bằng một nửa của một đôi, hướng tới người khuyết tật phải cắt cụt chi. Trong chiến dịch, Adidas chọn Shalev Biton (hay Viton) – cựu binh quân đội Israel mất một chân sau vụ tấn công bằng tên lửa chống tăng gần Dải Gaza năm 2021 – làm người mẫu cùng các vận động viên khuyết tật khác. Với các nhà hoạt động ủng hộ Palestine, hình ảnh một quân nhân Israel đại diện cho sản phẩm dành cho người khuyết tật là khó chấp nhận, trong bối cảnh vô số dân thường và trẻ em Gaza mất tay chân vì chiến tranh. Dịch vụ vốn được thiết kế để tăng khả năng tiếp cận bỗng trở thành biểu tượng cho sự thiếu nhạy cảm chính trị.

Tẩy chay thương hiệu và áp lực đạo đức lên ngôi sao K-pop

Phong trào tẩy chay thương hiệu nhanh chóng chuyển hướng sang Jennie, dù chưa có bất kỳ bằng chứng nào cho thấy cô liên quan đến việc lên ý tưởng hay phê duyệt chiến dịch tại Israel. Trên các bài đăng mạng xã hội liên quan đến Adidas, người hâm mộ quốc tế để lại hàng loạt bình luận "Boycott", "Free Palestine", kêu gọi cô giữ khoảng cách với thương hiệu và yêu cầu "hãy rời bỏ thương hiệu này", đi kèm hashtag #BoycottAdidas. Một số fan trong cộng đồng BLACKPINK và Jennie thẳng thắn yêu cầu cô ngừng hợp tác với Adidas, biến tranh cãi ngôi sao K-pop thành cuộc tranh luận về tiêu chuẩn đạo đức đối với người nổi tiếng toàn cầu. Họ không chấp nhận việc thần tượng tiếp tục nắm tay một thương hiệu đang ở tâm điểm chỉ trích chính trị. Adidas đã nhận lỗi, khẳng định không có ý định gây khó chịu và nhấn mạnh đây là chiến dịch địa phương chứ không phải chiến dịch toàn cầu, đồng thời nói "tính bao dung là giá trị cốt lõi" và hứa tiếp tục mở rộng khả năng tiếp cận thể thao. Nhưng lời xin lỗi của thương hiệu không đủ để giải tỏa kỳ vọng đạo đức đặt lên Jennie.

Khoảnh khắc bản lề: thành công thương mại hay trách nhiệm xã hội?

Vụ việc cho thấy một thực tế: hợp đồng quảng cáo của các ngôi sao toàn cầu đã vượt xa mối quan hệ thương mại đơn thuần. Với người có ảnh hưởng song song trong âm nhạc và thời trang như Jennie, lựa chọn thương hiệu bị hiểu như một tuyên bố giá trị cá nhân. Khi Adidas nâng cô từ đại sứ thành đồng thiết kế, Jennie không chỉ "đại diện" cho sản phẩm mà còn góp phần định hình bản sắc thương hiệu. Điều đó đồng nghĩa cô khó có thể đứng ngoài đánh giá của người tiêu dùng khi thương hiệu bị cuốn vào tranh chấp chính trị. Phía Jennie đến nay chưa đưa ra lập trường riêng về tranh cãi, và vẫn còn quá sớm để đo lường ảnh hưởng dài hạn lên các hoạt động thương hiệu của cô. Tuy nhiên, căng thẳng giữa doanh số kỷ lục và làn sóng tẩy chay thương hiệu đã vạch một lằn ranh mới cho các ngôi sao K-pop: họ không chỉ kiếm tiền từ sức ảnh hưởng, mà còn phải chuẩn bị trả giá cho những câu hỏi đạo đức mà người hâm mộ toàn cầu đang ngày càng đặt ra một cách công khai và quyết liệt.