Từ “dự án trong mơ” đến phép thử cay đắng của Jennie Adidas collab
Jennie Adidas collab là bộ sưu tập Adidas Originals by JENNIE do Jennie (BLACKPINK) đồng thiết kế, phát hành toàn cầu đầu tháng 9, gắn với hình ảnh nữ idol như một nhà sáng tạo thời trang, nhưng đồng thời trở thành tâm điểm tranh cãi về trách nhiệm người nổi tiếng trước các sai lầm truyền thông của thương hiệu mà họ hợp tác. Đây là dự án đầu tay Jennie giữ vai trò nhà thiết kế chung của một nhãn thể thao lớn, sau quãng thời gian dài chỉ xuất hiện với tư cách đại sứ. Chính vì thế, việc bộ sưu tập vừa phá kỷ lục doanh số đã bị phủ bóng bởi một chiến dịch quảng cáo gây phẫn nộ cho thấy mặt trái ngày càng rõ của những luxury brand partnerships: quyền lực thương mại lớn đi kèm rủi ro hình ảnh không thể xem nhẹ.
Về mặt thành tích, Adidas Originals by Jennie được phát hành trên toàn thế giới vào ngày 1/9 và nhanh chóng tạo cơn sốt với các sự kiện pop-up tại Anfu Shanghai và Taikuri Chengdu. Theo một tờ báo kinh tế Trung Quốc, cửa hàng Taikuri Chengdu đã phá kỷ lục doanh số ngày đầu tiên sau khi bộ sưu tập lên kệ – một minh chứng cho sức hút thương mại của sự kết hợp giữa sao K-pop và thương hiệu thể thao. Thế nhưng, song song với những con số ấn tượng, mạng xã hội lại bùng lên các lời kêu gọi “boycott”, đòi “Free Palestine” ngay dưới những bài đăng quảng bá, biến một màn ra mắt lẽ ra chỉ xoay quanh sáng tạo thành cuộc tranh luận gay gắt về đạo đức thương hiệu và celebrity fashion backlash.
Chiến dịch Single Shoe: Sáng kiến bao trùm bị bẻ hướng bởi lựa chọn hình ảnh
Điều trớ trêu là tranh cãi không xuất phát trực tiếp từ bộ sưu tập của Jennie, mà từ một chiến dịch khác của Adidas: dịch vụ Single Shoe dành cho người bị cắt cụt chi. Single Shoe Service là sáng kiến cho phép người mất một bên chân mua lẻ một chiếc giày với giá bằng một nửa một đôi thông thường, được triển khai tại 23 quốc gia châu Âu và đang mở rộng sang châu Á, Trung Đông, trong đó có Palestine, Lebanon, Saudi Arabia, Kuwait, Qatar, UAE và Ai Cập. Về mặt ý tưởng, đó là nỗ lực bao trùm và thực tế có thể cải thiện trải nghiệm cho người khuyết tật, vốn thường bị bỏ quên trong thiết kế sản phẩm đại trà. Thế nhưng chỉ một quyết định chọn gương mặt đại diện thiếu nhạy cảm đã đủ khiến cả chiến dịch – và mọi thứ gắn với logo Adidas – bị cuốn vào làn sóng tẩy chay.
Tại thị trường Israel, Adidas đưa cựu binh Shalev Biton – người mất chân trái sau giao tranh gần Gaza năm 2021 – vào danh sách 11 vận động viên khuyết tật đại diện cho dịch vụ Single Shoe. Trong bối cảnh Gaza ghi nhận hàng nghìn ca chấn thương nghiêm trọng và cắt bỏ chi, việc dùng hình ảnh một cựu quân nhân Israel để quảng bá dịch vụ cho người khuyết tật bị đánh giá là phũ phàng với nỗi đau của người Palestine. Hệ quả là các nhà hoạt động và cộng đồng ủng hộ Palestine mạnh mẽ kêu gọi tẩy chay Adidas, xem đây là biểu tượng của sự lệch chuẩn đạo đức. Theo thông báo trên một tài khoản khu vực của hãng, Adidas phải xin lỗi, thừa nhận hình ảnh địa phương “gây ra những lo ngại và phản ứng gay gắt”, khẳng định không có ý xúc phạm bất kỳ ai và cam kết tiếp thu phản hồi.
Jennie bị liên lụy: Khi người nổi tiếng trả giá cho sai lầm thương hiệu
Jennie không hề tham gia vào chiến dịch Single Shoe tại Israel, nhưng điều đó chẳng ngăn được làn sóng phẫn nộ tràn sang hợp tác thời trang của cô. Ngay khi công ty quản lý OA cập nhật thêm hình ảnh chiến dịch Adidas Originals by JENNIE ngày 7/9, thời điểm trùng khớp với cao trào hashtag kêu gọi tẩy chay Adidas, tâm điểm cuộc trò chuyện lập tức dịch chuyển từ “Functional Grace” và thiết kế Superstar SQ Ballet sang câu hỏi: Jennie có nên tiếp tục đồng hành cùng một thương hiệu đang bị chỉ trích vì lựa chọn hình ảnh thiếu nhân tính? Trên các cộng đồng fan BLACKPINK và Jennie, nhiều tài khoản kêu gọi cô chấm dứt hợp tác, xem việc giữ im lặng là đồng lõa trong mắt công chúng yêu cầu trách nhiệm xã hội từ thần tượng.
Điểm đáng nói ở đây là cách celebrity fashion backlash vận hành: người nổi tiếng trở thành “mặt tiền” của mọi hành vi thương hiệu, kể cả các quyết định họ không hề ký duyệt. Bằng việc nhận danh xưng “dự án trong mơ” và dành một năm đồng thiết kế, Jennie gắn chặt danh tiếng cá nhân vào Adidas Originals by JENNIE. Khi thương hiệu mẹ mắc lỗi ở một thị trường khác, dư luận khó tách bạch các chiến dịch nội bộ, coi logo ba sọc là một khối thống nhất. Một bộ phận fan vì thế đòi hỏi Jennie phải phản ứng – rút khỏi hợp tác hoặc lên tiếng – như cách dùng sức ảnh hưởng để gây sức ép đạo đức với tập đoàn. Dù cô và OA chưa có phát ngôn chính thức, sự im lặng hiện tại lại trở thành đề tài tranh cãi riêng, cho thấy người nổi tiếng hiếm khi có lựa chọn “an toàn” khi khủng hoảng nổ ra.
Thành công thương mại có đủ cứu Adidas Originals controversy?
Từ góc độ kinh doanh, Adidas có nhiều lý do để xem Jennie Adidas collab là thắng lợi: kỷ lục doanh số ngày đầu tại cửa hàng Taikuri Chengdu, hiệu ứng xếp hàng tại pop-up, sản phẩm lan rộng trên toàn cầu. Nhưng Adidas Originals controversy cho thấy các con số không thể che mờ câu hỏi đạo đức: thương hiệu sẽ đối xử thế nào với cộng đồng tổn thương bởi chiến tranh, với người hâm mộ cảm thấy bị phản bội khi thần tượng gắn với một logo bị xem là vô tâm? Single Shoe vốn là dịch vụ thiết kế để phục vụ những người mà một đôi giày truyền thống không đáp ứng đúng nhu cầu, được mở rộng sang nhiều quốc gia khu vực Trung Đông, bao gồm cả Palestine. Hãng khẳng định “sự hòa nhập là giá trị cốt lõi” và nhấn mạnh việc gắn bó lâu dài với cộng đồng địa phương. Tuy nhiên, hành động xin lỗi muộn cho thấy giá trị cốt lõi chỉ đáng tin khi đi kèm quy trình xem xét hình ảnh chặt chẽ.
Nhìn vào phản ứng người hâm mộ, có thể thấy một mô thức mới: fan không chỉ tiêu thụ sản phẩm, họ giám sát đạo đức thương hiệu và thần tượng. Họ đọc kỹ từng chiến dịch, đối chiếu bối cảnh chính trị, y tế, đặt câu hỏi về sự nhạy cảm và công bằng. Thành công thương mại của Jennie Adidas collab vì thế mang tính hai mặt. Một bên, nó chứng minh sức mạnh của luxury brand partnerships trong việc tạo ra doanh số kỷ lục. Bên kia, nó cho thấy chỉ một sai lầm hình ảnh ở một thị trường xa xôi cũng đủ làm lung lay niềm tin và kéo cả dự án vào vòng xoáy phản đối. Câu chuyện này gửi đi thông điệp rõ ràng: trong thời đại người dùng có tiếng nói mạnh mẽ, các chiến dịch truyền thông không còn là “phần phụ” mà là yếu tố sống còn đối với uy tín mọi hợp tác thời trang.
Kết luận: Hào quang hợp tác thời trang không miễn trừ trách nhiệm
Vụ việc quanh Adidas Originals controversy và Jennie Adidas collab là lời nhắc thẳng thắn rằng ánh hào quang hợp tác thời trang không miễn trừ trách nhiệm đạo đức. Một sáng kiến bao trùm như Single Shoe, nếu thiếu nhạy cảm trong lựa chọn người đại diện, có thể bị nhìn như đồng lõa với bạo lực hơn là hỗ trợ người khuyết tật. Khi đó, mọi gương mặt gắn với logo – kể cả dự án không liên quan – sẽ bị cuốn vào làn sóng chỉ trích. Người nổi tiếng vì thế không thể xem mình chỉ là “gương mặt quảng cáo”, mà cần ý thức đây là quan hệ ràng buộc hai chiều: họ cho thương hiệu danh tiếng, và thương hiệu phải đảm bảo không biến danh tiếng ấy thành bia đỡ đạn cho các quyết định thiếu trách nhiệm.
Jennie vẫn giữ im lặng, sản phẩm vẫn tiếp tục được phân phối, và không ai biết cuộc tranh luận quanh celebrity fashion backlash sẽ đi đến đâu. Nhưng bất kể kết cục, vụ việc đã trở thành case study điển hình cho rủi ro của luxury brand partnerships: một bộ sưu tập “trong mơ” có thể bị kéo vào ác mộng dư luận chỉ vì sai lầm ở một chiến dịch khác. Trong thế giới nơi mỗi hình ảnh quảng cáo đều có thể bị soi chiếu bằng lăng kính chính trị và nhân quyền, bài học dành cho cả thương hiệu lẫn người nổi tiếng là rõ ràng: không có chi tiết nào là “vụn vặt” trong truyền thông. Một bức ảnh người đàn ông một chân, đặt sai bối cảnh, đủ để đốt cháy cả chiến dịch mà bao người đã mất một năm tâm huyết để xây dựng.
