Túi Gucci giảm giá và bước ngoặt trong cuộc chơi xa xỉ
Chiến lược túi Gucci giảm giá, tiêu biểu là động thái hạ giá dòng Mercato, là sự điều chỉnh cấu trúc giá nhằm kéo lại nhóm khách hàng aspirational đã bị đẩy ra ngoài cuộc chơi vì những đợt tăng giá liên tiếp, đồng thời thử tái cân bằng giữa tính độc quyền thương hiệu và khả năng tiếp cận để duy trì tăng trưởng bền vững trong thời kỳ thị trường xa xỉ đang chững lại. Theo báo cáo của Bernstein, kể từ năm 2023 có khoảng 70 triệu khách hàng aspirational đã rời khỏi thị trường, trong khi 0,1% khách hàng giàu nhất lại đóng góp tới 23% tổng chi tiêu xa xỉ toàn cầu. Con số này cho thấy các nhà mốt đã đi quá xa trong cuộc đua tăng giá, khiến tầng khách hàng khao khát – vốn là nền móng của tăng trưởng dài hạn – bị bào mòn. Việc thương hiệu xa xỉ hạ giá không chỉ là bước lùi mà là nỗ lực tái thiết mô hình kinh doanh quanh kim tự tháp khách hàng.
Vì sao thương hiệu xa xỉ phải quay lại nuôi dưỡng khách hàng aspirational?
Điểm mấu chốt trong chiến lược định giá thời trang hiện nay là nhìn lại vai trò của khách hàng aspirational – nhóm chưa giàu nhất nhưng sẵn sàng chi tiêu để chạm vào thế giới xa xỉ. Khi 70 triệu người trong số họ biến mất khỏi thị trường chỉ sau vài năm tăng giá kéo dài, các nhà mốt nhận ra họ đã phá vỡ thế cân bằng giữa mơ ước và khả năng tiếp cận. LVMH là ví dụ điển hình cho tư duy “nuôi dưỡng kim tự tháp khách hàng” khi tuyên bố phải chăm sóc từ nhóm khách hàng độc quyền nhất đến những người chỉ khao khát bước vào thế giới xa xỉ. Thay vì tiếp tục đẩy giá để rồi phụ thuộc vào một nhóm siêu giàu quá nhỏ, các tập đoàn buộc phải tái cấu trúc danh mục, thoái vốn khỏi những thương hiệu không còn mang lại tăng trưởng và dồn lực vào các nhà mốt có tiềm năng viết lại câu chuyện sáng tạo. Trong bối cảnh đó, việc thương hiệu xa xỉ hạ giá ở những dòng túi “cửa ngõ” là tín hiệu cho thấy họ bắt đầu coi trọng lại tầng khách hàng tưởng như dễ bỏ qua nhưng có ý nghĩa sống còn với sức khỏe dài hạn của thương hiệu.
Chiến lược định giá mới: between xa xỉ độc quyền và khả năng tiếp cận
Xu hướng thương hiệu xa xỉ hạ giá không diễn ra theo kiểu đồng loạt mà thể hiện qua việc thiết kế lại “kiến trúc giá”: vẫn giữ những dòng sản phẩm cực kỳ đắt cho nhóm siêu giàu, đồng thời bổ sung túi ở mức giá tiếp cận hơn để mở rộng đáy kim tự tháp. Các nhà phân tích đánh giá mô hình này là cuộc tìm kiếm “điểm ngọt” giữa ba tầng giá: cơ bản, tốt và xuất sắc, nhưng vẫn trong bối cảnh xa xỉ. Điều đáng nói là định giá không thể tách khỏi thiết kế và độ ham muốn: “Ở bất cứ mức giá nào, nếu tạo được khao khát, thương hiệu có thể tăng đáng kể doanh số, kể cả khi giá vẫn cao”. Vì thế, giảm giá túi Mercato hay tung ra các dòng túi entry-level chỉ có tác dụng nếu đi kèm một ngôn ngữ thiết kế đủ hấp dẫn và câu chuyện thương hiệu thuyết phục. Còn nếu sản phẩm trở nên quá phổ biến, bị xem là “quá dễ mua”, thì mọi nỗ lực điều chỉnh giá sẽ phản tác dụng, làm xói mòn hào quang xa xỉ.
LVMH tăng trưởng trở lại và bài học cho Gucci
LVMH cho thấy tăng trưởng trong xa xỉ không chỉ đến từ giá cao mà từ tốc độ đổi mới và quản lý kim tự tháp khách hàng một cách chủ động. Tập đoàn này âm thầm tái cấu trúc danh mục, thoái vốn khỏi những thương hiệu như Stella McCartney hay Off-White để tập trung nguồn lực vào các nhà mốt đang bước vào giai đoạn tái sinh như Dior, Celine hay Loewe. Theo Bernstein, điều kiện hiện nay buộc các nhà mốt phải tăng tốc đổi mới, mở rộng danh mục, làm mới sản phẩm và đầu tư mạnh hơn cho hình ảnh thương hiệu để duy trì khác biệt trong văn hóa đương đại. Đó là nền tảng cho LVMH tăng trưởng trở lại, không phải nhờ thêm lượng khách mới, mà bằng cách khiến những người đã sở hữu gần như mọi biểu tượng của họ vẫn tiếp tục chi tiêu. Với Gucci, bài học rõ ràng: túi Gucci giảm giá, như Mercato, phải đi kèm một chương mới về thiết kế và câu chuyện thương hiệu. Nếu chỉ điều chỉnh giá mà không viết lại giấc mơ xa xỉ, thương hiệu sẽ khó thuyết phục cả nhóm siêu giàu lẫn khách hàng aspirational quay lại đồng hành.
Kết luận: Hạ giá không phải là đầu hàng mà là tái thiết sức hấp dẫn xa xỉ
Việc thương hiệu xa xỉ hạ giá, từ túi Mercato của Gucci đến các dòng túi entry-level của những nhà mốt khác, không phải dấu hiệu suy yếu mà là bước tái thiết chiến lược. Trong bối cảnh cuộc chơi đang thu hẹp vào một nhóm khách hàng siêu giàu có sức chi vượt trội, bám víu vào họ là chiến lược ngắn hạn và đầy rủi ro. Định giá lại giúp thương hiệu mở rộng trở lại nền khách hàng aspirational đã từng là động lực tăng trưởng chính, đồng thời buộc các nhà mốt phải nghiêm túc đầu tư vào sáng tạo để mỗi sản phẩm, dù ở bất kỳ mức giá nào, đều nuôi dưỡng khao khát sở hữu. Khi LVMH tăng trưởng nhờ “nuôi dưỡng kim tự tháp khách hàng” thay vì khai thác đơn lẻ đỉnh tháp, thông điệp đã rõ: xa xỉ của giai đoạn mới không chỉ là giá cao mà là nghệ thuật cân bằng giữa độc quyền và khả năng tiếp cận. Gucci, cùng các thương hiệu khác, nếu biết đọc đúng tín hiệu này, có thể biến động thái giảm giá thành đòn bẩy cho một chu kỳ tăng trưởng mới mạnh mẽ hơn.
