Gucci Primavera là gì và vì sao mùa xuân này rất khác
Gucci Primavera campaign là chiến dịch thời trang Gucci xoay quanh khái niệm mùa xuân, tình yêu và tái sinh, dùng hình ảnh các ngôi sao toàn cầu – đặc biệt là sao Châu Á – để kể một câu chuyện cảm xúc về sức mạnh biến đổi của tình yêu trong thế giới thời trang xa xỉ. Gucci vừa công bố Gucci Primavera campaign như bước đi hình ảnh đầu tiên cho bộ sưu tập cùng tên, lấy cảm hứng từ ý nghĩa “mùa xuân” trong tiếng Italy và kiệt tác Primavera của Botticelli, với tham vọng tái định nghĩa mùa xuân thời trang xa xỉ bằng ngôn ngữ cảm xúc thay vì chỉ là xu hướng bề mặt. Đây không phải một bộ lookbook trung tính, mà là tuyên ngôn: Gucci muốn chiếm lĩnh địa hạt cảm xúc, và họ chọn sao Châu Á thương hiệu đang theo đuổi để dẫn dắt câu chuyện.
Demna, Michal Chelbin và bước mở màn bằng cảm xúc tình yêu
Chiến dịch thời trang Gucci Primavera được chụp bởi nhiếp ảnh gia Michal Chelbin, tập hợp 10 gương mặt từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao, trong đó có Tiêu Chiến, Jin, Ningning, Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty và Tarzzan. Điều đáng chú ý không phải là số lượng gương mặt, mà là cách Demna chọn kể câu chuyện: ông mô tả mình muốn chiến dịch vận hành như một video ca nhạc, nói về “sự thức tỉnh của cảm xúc và khát khao lựa chọn việc yêu thương một lần nữa”. Primaverа ở đây không chỉ là mùa, mà là tâm thế dám yêu lần nữa. Khi một giám đốc sáng tạo thời trang nói thẳng rằng thời trang phải khiến ta chấp nhận rủi ro vì cái đẹp, đó là sự chống lại chủ nghĩa an toàn đang tràn ngập ngành công nghiệp.
Tiêu Chiến, Ningning và bản đồ sao Châu Á trong chiến dịch
Tiêu Chiến Ningning Gucci không còn là tin lạ với người hâm mộ, nhưng cách họ xuất hiện trong Gucci Primavera campaign lại mang tính chiến lược. Tiêu Chiến (Xiao Zhan) ngồi trên ghế sofa nhung xanh, diện quần da màu vàng kim, ôm chiếc gối thêu như một nhân vật bước ra từ tranh cổ điển. Ningning thì nằm trên nệm, nền tường hoa vintage, mặc bodysuit đen cut-out, tay cầm túi GG Marmont, tạo nên bố cục gợi nhớ hội họa Phục Hưng. Cả hai đều là đại sứ toàn cầu và được đặt song song với Jin, các nghệ sĩ Âu – Mỹ, cho thấy sao Châu Á thương hiệu dùng không còn là “gia vị lạ”, mà là trụ cột ngang hàng. Tín hiệu rõ ràng: Gucci không nói chuyện mùa xuân thời trang xa xỉ với một thị trường duy nhất, mà xây dựng một ngôn ngữ chung có nhiều gương mặt bản địa hóa.
Renaissance, phim ngắn và cú debut chiến lược của Demna tại Gucci
Bộ sưu tập Primavera từng ra mắt trên sàn diễn Milan, giờ được Demna kể lại bằng hình ảnh – lần đầu tiên ông giới thiệu bộ sưu tập đầu tay tại Gucci thông qua một chiến dịch quảng bá như vậy. Những bức hình, từ Alex Consani trên sofa hoa thêu đến Tom Brady trước nền giấy dán tường hoa và rèm damask, đều vang vọng mỹ thuật Phục Hưng. Song song, Gucci ra mắt phim ngắn do Johan Renck đạo diễn, với Kate Moss hát nhép “Wicked Game”, trong bối cảnh những người xa lạ tìm thấy tình yêu trên sàn nhảy. Đây là chiến lược sắc nét: dùng ngôn ngữ nhạc – phim – hội họa để kéo thời trang ra khỏi khuôn khổ “trình diễn – đăng ảnh – bán hàng”. Khi Gucci nói Primavera là chương mở đầu cho thế giới nơi thời trang, nghệ thuật và cảm xúc giao thoa, họ đang đặt Demna vào vai người kể chuyện, không chỉ là người cắt may.
Mùa xuân của Gucci: tình yêu, rủi ro và bước tiếp theo
Điểm đáng nói nhất ở Gucci Primavera campaign là sự dứt khoát với thái độ trung tính. Thay vì né tránh, Demna nói rõ: “Sau cùng, tất cả đều xoay quanh việc một lần nữa rơi vào tình yêu”. Việc đặt Tiêu Chiến, Ningning cạnh Jin, Lee Young Ae và các nghệ sĩ phương Tây không chỉ làm phong phú hình ảnh mà còn khẳng định Gucci coi trải nghiệm cảm xúc của khán giả Châu Á là trung tâm chứ không phải ngoại lệ. Bộ sưu tập Primavera hiện đã có mặt tại một số cửa hàng chọn lọc và trên Gucci.com, cho thấy chiến dịch không dừng ở cấp độ hình ảnh mà gắn trực tiếp với trải nghiệm mua sắm. Mùa xuân thời trang xa xỉ mà Gucci dựng lên vì thế không phải câu chuyện mơ hồ: đó là lời mời chấp nhận rủi ro, yêu lại lần nữa – với cái đẹp, với chính mình, và với một Gucci đang viết lại chương mới.
