Từ cuộc đua số lượng đến bài toán chất lượng du lịch Việt Nam
Chiến lược du lịch quốc tế mới của Việt Nam là định hướng chuyển từ tăng trưởng dựa trên số lượng khách và giá rẻ sang phát triển du lịch chất lượng, chú trọng du lịch Việt Nam bền vững, nâng mức chi tiêu, kéo dài thời gian lưu trú và tăng khả năng quay lại của du khách quốc tế, thông qua sản phẩm có bản sắc, hạ tầng kết nối tốt và liên kết vùng hiệu quả. Sự chuyển hướng này không còn là lựa chọn, mà là điều kiện sống còn nếu Việt Nam muốn cạnh tranh du lịch toàn cầu ở cùng sân chơi với các điểm đến cao cấp như Barcelona hay Thụy Sĩ. Khi du khách quốc tế ngày càng khó tính, một điểm đến rẻ nhưng nhạt nhòa sẽ bị gạt khỏi danh sách ưu tiên rất nhanh.
Tín hiệu rõ ràng nhất của bước ngoặt này xuất hiện tại Diễn đàn Lữ hành quốc tế 2026, nơi tọa đàm “5 điểm nghẽn và 5 giải pháp tăng nhanh khách quốc tế đến Việt Nam” diễn ra ngày 16.8 ở Gia Lai, tập trung vào câu hỏi mấu chốt: xúc tiến du lịch phải chuyển hóa thành tour, booking và dòng khách ổn định chứ không dừng ở khẩu hiệu. Cũng trong buổi sáng 16.8 tại diễn đàn với chủ đề “Tăng tốc thu hút khách quốc tế đến Việt Nam: Thị trường mới - Sản phẩm mới - Liên kết mới” ở Quy Nhơn, tỉnh Gia Lai, TS. Nguyễn Anh Tuấn nhấn mạnh ngành đang bước sang giai đoạn tăng trưởng chất lượng hơn, trong bối cảnh cạnh tranh khu vực tăng mạnh và xu hướng lựa chọn sản phẩm của du khách đã thay đổi. Đây là lời cảnh tỉnh thẳng thắn: nếu Việt Nam không đổi chiến lược du lịch quốc tế, chúng ta sẽ tụt lại phía sau.
Ba “bẫy tăng trưởng” và năm điểm nghẽn đang kéo lùi du lịch Việt Nam
Điều đáng lo là du lịch Việt Nam không thiếu tài nguyên mà thiếu chiến lược. TS. Nguyễn Anh Tuấn chỉ ra loạt điểm nghẽn: thị trường ưu tiên chưa đủ sắc nét khiến nguồn lực xúc tiến dễ bị dàn trải; sản phẩm thiếu khác biệt, chưa được thiết kế đúng cho từng nhóm khách; kết nối hạ tầng sân bay chưa đảm bảo; truyền thông quảng bá chưa đáp ứng; và sau xúc tiến, hội chợ, famtrip thường không có một đầu mối cụ thể để nối việc. Song song, một tọa đàm khác của cùng diễn đàn cũng liệt kê các nút thắt làm giảm sức hút khách inbound: kết nối hàng không, visa – nhập cảnh, giá thành, chất lượng sản phẩm, dữ liệu thị trường và liên kết giữa các địa phương.
Những điểm nghẽn này tạo thành ba “bẫy tăng trưởng” về mặt tư duy: dàn trải nguồn lực xúc tiến vào quá nhiều thị trường nhưng không đủ sâu; cạnh tranh chủ yếu bằng giá rẻ thay vì giá trị; và xây dựng sản phẩm theo kiểu na ná nhau, khó tạo bản sắc. Khi thị trường ưu tiên không rõ, ngân sách quảng bá bị chia nhỏ, chương trình xúc tiến nặng hình thức, và sau mỗi hội chợ hay famtrip, các đoàn quốc tế vẫn băn khoăn: sẽ liên hệ với ai để biến quan tâm thành hợp đồng? Trong khi đó, khách quốc tế giờ tìm kiếm trải nghiệm có chiều sâu, có câu chuyện và tương tác với văn hóa bản địa. Cung cách “đưa khách đi check-in rồi về” không còn phù hợp.
Vì sao phải dứt khoát chuyển sang phát triển du lịch chất lượng
Dữ liệu không nói dối. Chỉ trong 7 tháng, Khánh Hòa đã đón 15,1 triệu lượt khách trên tổng số 18 triệu dự kiến, trong đó 5,5 triệu là khách quốc tế trên kế hoạch 6,5 triệu cho cả năm, góp phần tạo mức tăng trưởng hai con số cho địa phương. Một thành công đáng nể, nhưng câu hỏi quan trọng hơn là: khách đến đông như vậy chi bao nhiêu, ở bao lâu và có quay lại hay không? Các diễn giả tại diễn đàn đã khẳng định: số lượng vẫn quan trọng, nhưng chất lượng dòng khách, khả năng chi tiêu, thời gian lưu trú và mức độ quay trở lại mới là thước đo hiệu quả thu hút khách.
Theo phân tích của Viện Kinh tế Du lịch, thu hút khách quốc tế là một chuỗi giá trị gồm 6 mắt xích: nhận diện thị trường, định vị thương hiệu, thiết kế sản phẩm, kết nối hàng không, phân phối và trải nghiệm quyết định khả năng quay lại. Nếu Việt Nam cứ mải mở rộng số thị trường thay vì chọn thị trường mục tiêu trong 12–24 tháng tới để tập trung nguồn lực, chúng ta sẽ tiếp tục đánh mất cơ hội vào tay các điểm đến cao cấp biết rõ họ muốn thu hút ai và bằng sản phẩm gì. Tuyên bố đáng ghi nhớ ở diễn đàn là: “Mỗi thị trường cần một thông điệp riêng, sản phẩm chủ lực riêng và một chỉ số đánh giá riêng, không thể dùng chung một công thức cho tất cả”. Chính tư duy “một tour bán cho mọi khách” đang triệt tiêu nỗ lực phát triển du lịch chất lượng.
Năm nút thắt phải gỡ nếu muốn bước lên sân chơi điểm đến cao cấp
Nếu đặt mục tiêu cạnh tranh du lịch toàn cầu với những điểm đến cao cấp, Việt Nam buộc phải gỡ năm nút thắt then chốt mà diễn đàn đã nêu. Thứ nhất là hàng không: với khách quốc tế, đường bay là điều kiện tiên quyết để tiếp cận điểm đến, nên hàng không, lữ hành và lưu trú phải phối hợp chặt chẽ để tạo dòng khách ổn định, từ đó mới có cơ sở mở và duy trì các đường bay mới. Thứ hai là visa và thủ tục nhập cảnh: mọi chiến dịch truyền thông sẽ vô nghĩa nếu khách cảm thấy “mệt” ngay từ khâu xin thị thực và thông quan. Thứ ba là giá thành: thay vì ép giá xuống thấp để cạnh tranh, phải tái cấu trúc để giữ biên lợi nhuận đủ cho doanh nghiệp đầu tư vào chất lượng dịch vụ.
Thứ tư là chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm. Tại diễn đàn, các chuyên gia nhấn mạnh: sản phẩm nghỉ dưỡng biển phải gắn với lưu trú dài ngày; sản phẩm văn hóa – trải nghiệm phù hợp tour ngắn ngày; còn gói golf – MICE nên nhắm đến nhóm khách chi tiêu cao trong mùa thấp điểm. Nghĩa là cùng một địa phương, chiến lược sản phẩm cũng cần nhiều lớp. Thứ năm là dữ liệu thị trường và liên kết vùng: “Việt Nam không thiếu điểm đến đẹp, cái thiếu là liên kết vùng” – nhận xét này không chỉ phê bình hành chính mà còn chỉ ra khoảng trống về hành trình liền mạch. Du khách không quan tâm ranh giới tỉnh, họ cần tuyến trải nghiệm trọn vẹn. Không ngẫu nhiên mà TS. Nguyễn Anh Tuấn đề xuất mô hình liên kết trong đó hàng không lo tuyến bay, lữ hành thiết kế – bán – vận hành, còn điểm đến chịu trách nhiệm về sản phẩm, chất lượng và dịch vụ.
Từ diễn đàn đến hành động: hoặc đổi chiến lược, hoặc mất cơ hội
Điểm sáng là ít nhất ngành du lịch đã bắt đầu soi thẳng vào mình. Tại diễn đàn, lãnh đạo Hiệp hội Du lịch nhắc thẳng những câu hỏi phải trả lời sau 12–24 tháng tới: thị trường nào cần ưu tiên; sản phẩm nào tạo khác biệt; làm sao tăng kết nối hàng không; tiếp tục cải thiện điều kiện nhập cảnh và trải nghiệm; doanh nghiệp nước ngoài cần gì khi bán điểm đến Việt Nam; và quan trọng hơn, sau diễn đàn này ai sẽ làm gì, với ai, trong thời hạn nào. Ở cấp địa phương, lãnh đạo Gia Lai cho biết đang xây dựng chính sách đặc thù để hỗ trợ hình thành các chuyến bay thường lệ và charter, đi kèm định hướng xây dựng thương hiệu gắn với bảo tồn văn hóa và phát triển bền vững. Đây là ví dụ điển hình cho tư duy du lịch Việt Nam bền vững mà cả nước cần noi theo.
Nhưng nếu những cam kết này không nhanh chóng thành kế hoạch cụ thể cho từng mắt xích – từ định vị thương hiệu, thiết kế sản phẩm, liên kết hàng không đến cơ chế chia sẻ dữ liệu và lợi ích giữa các địa phương – Việt Nam sẽ tiếp tục luẩn quẩn trong vòng xoáy “xúc tiến rầm rộ – booking ít ỏi”. Muốn xây được hình ảnh điểm đến cao cấp, chúng ta phải dám từ bỏ sự lệ thuộc vào tour giá rẻ, coi doanh nghiệp lữ hành là trung tâm của chuỗi giá trị, và xây lại chiến lược du lịch quốc tế trên nền tảng phát triển du lịch chất lượng. Câu hỏi cuối cùng dành cho ngành du lịch không còn là “làm thế nào để có thêm khách”, mà là: “Làm thế nào để mỗi du khách rời Việt Nam với trải nghiệm đáng nhớ, quay lại lần hai và kể tốt về chúng ta?”. Nếu trả lời được câu hỏi này bằng hành động, khoảng cách với Barcelona hay Thụy Sĩ sẽ ngắn lại.
