AI mở ra cách sản xuất hình ảnh mới
Người mẫu AI là nhân vật ảo hoặc bản sao kỹ thuật số được dùng để tạo hình ảnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mà không cần người mẫu thật tham gia từng buổi chụp. Công nghệ này đang đổi cách ngành thời trang tạo nội dung: thương hiệu có thể thay trang phục, gương mặt, vóc dáng hoặc bối cảnh để làm mới hình ảnh phục vụ website và chiến dịch quảng cáo. AI thời trang vì thế hấp dẫn doanh nghiệp không chỉ bởi khả năng thử nghiệm sáng tạo, mà còn vì giúp rút ngắn quy trình sản xuất và giảm chi phí. Tuy nhiên, lợi ích ấy không đồng nghĩa mọi hình ảnh do AI tạo ra đều thay thế hoàn toàn một buổi chụp. Điều đáng chú ý là các thương hiệu có thể tăng tốc cập nhật nội dung mà không phải tổ chức lại toàn bộ quy trình mỗi lần cần phiên bản mới.
Thay cho các buổi chụp truyền thống, một số doanh nghiệp đã dùng người mẫu ảo và hình ảnh kỹ thuật số để giới thiệu hàng hóa trên nền tảng thương mại điện tử. Cách làm này đặc biệt phù hợp với hình ảnh thời trang cần được cập nhật thường xuyên, nhưng cũng khiến những công việc sản xuất ảnh thương mại trở nên dễ bị tự động hóa hơn. Mango Teen từng giới thiệu chiến dịch tạo bằng AI, cho thấy hình ảnh tổng hợp đã đi vào hoạt động quảng bá thực tế, chứ không còn chỉ là thử nghiệm công nghệ.
Tiết kiệm cho thương hiệu, mất việc cho người mẫu?
Lợi thế về tốc độ và chi phí có mặt trái trực tiếp: khi nhãn hàng tạo được nhiều hình ảnh mà không cần đặt lịch chụp tương ứng, nhu cầu thuê người mẫu và studio có thể giảm. Các công ty quản lý ghi nhận lượng đặt lịch đi xuống, trong khi một số studio chụp ảnh phải đóng cửa. Những vị trí chịu sức ép rõ nhất là chụp ảnh thương mại điện tử, vốn là nguồn thu quan trọng khi nhà bán lẻ liên tục bổ sung sản phẩm mới lên website. Đây không chỉ là câu chuyện về một công nghệ mới, mà là thay đổi trong cách phân bổ việc làm người mẫu: các buổi chụp lặp lại, có quy trình chuẩn hóa và ít yêu cầu tương tác sáng tạo có nguy cơ bị thay thế trước.
Tác động không nhất thiết đồng đều. Hình ảnh ảo có thể đáp ứng một phần nhu cầu giới thiệu sản phẩm, nhưng nguồn tư liệu hiện có không chứng minh rằng AI thay được mọi vai trò của người mẫu trong quảng cáo. Dù vậy, khi doanh nghiệp có thể tạo và chỉnh sửa hình ảnh nhanh hơn, người mẫu mới vào nghề có ít cơ hội tích lũy kinh nghiệm và thu nhập hơn. Nếu toàn bộ lợi ích năng suất chỉ thuộc về thương hiệu, còn người lao động mất lịch chụp mà không có cơ chế chia sẻ giá trị, cái giá của hiệu quả sẽ bị đẩy sang phía yếu thế nhất.
Quyền hình ảnh phải theo kịp công nghệ
Rủi ro còn nằm trong hợp đồng. Một số đề xuất cho phép thương hiệu tạo bản sao kỹ thuật số, chỉnh sửa ngoại hình hoặc tiếp tục dùng hình ảnh được tạo bằng AI mà không trả thêm thù lao. Trong một dự thảo hợp đồng, Calvin Klein đề xuất sử dụng hình ảnh đã loại bỏ đặc điểm nhận dạng để huấn luyện và tinh chỉnh công cụ AI mà không phải trả thêm tiền bản quyền. Khi hình ảnh có thể tiếp tục được khai thác sau buổi chụp, sự đồng ý ban đầu không nên bị hiểu thành quyền sử dụng vô hạn. Người mẫu cần biết dữ liệu nào được dùng, mục đích và thời hạn sử dụng, cũng như cách thu hồi hoặc giới hạn quyền cho phép.
Một số thương hiệu khẳng định không chủ trương thay người mẫu thật bằng AI. L’Oréal cho biết công cụ AI được dùng ở khâu hậu kỳ để chỉnh sản phẩm, bao bì và màu sắc, không thay đổi hình ảnh người mẫu. Cách tiếp cận này cho thấy AI có thể hỗ trợ sản xuất mà không nhất thiết xóa bỏ vai trò con người. Nhưng lời khẳng định chỉ có ý nghĩa khi đi kèm điều khoản rõ ràng, sự đồng thuận cụ thể và thù lao tương xứng với phạm vi khai thác.
Cần luật lệ và lựa chọn có trách nhiệm
Quy định bảo vệ hình ảnh và bản sao kỹ thuật số vẫn chưa hoàn thiện ở nhiều nơi. Đạo luật Người lao động Thời trang của bang New York có hiệu lực từ tháng 6.2025; tổ chức vận động liên quan đang kêu gọi ban hành quy định tương tự tại các bang khác và trên toàn liên bang. Tại Anh, hiệp hội đại lý người mẫu thời trang đã xây dựng quy tắc ứng xử yêu cầu có sự đồng ý của người mẫu trước khi dùng AI và trao cho họ quyền sở hữu bản sao kỹ thuật số của chính mình. Đây là hướng đi thiết thực: quyền kiểm soát phải thuộc về người có hình ảnh được dùng, chứ không chỉ nằm trong hợp đồng mẫu do bên thuê soạn.
Các thương hiệu cao cấp cũng chưa áp dụng đồng nhất. Moncler từng thử nghiệm chiến dịch quảng cáo dùng AI vào năm 2023, nhưng cho biết hiện không dùng người mẫu AI trên website hay trong chiến dịch quảng cáo; Gucci từng gây tranh luận khi đăng hình do AI tạo trên Instagram. Những trường hợp này nhấn mạnh rằng lựa chọn công nghệ còn là quyết định về uy tín và niềm tin, không chỉ là bài toán sản xuất. Kết luận không nên là cấm AI, mà là đặt ranh giới công bằng: minh bạch cách dùng, xin phép rõ ràng và trả công khi hình ảnh hay dữ liệu của người mẫu tiếp tục tạo giá trị. Nếu thiếu các bảo đảm đó, tiết kiệm của hôm nay có thể trở thành sự bấp bênh nghề nghiệp kéo dài.
