Gói dịch vụ streaming: Cuộc quay đầu mang màu truyền hình cáp
Gói dịch vụ streaming là mô hình trong đó nhiều dịch vụ hoặc kênh nội dung được bán, phân phối và đề xuất chung trong một nền tảng duy nhất, giúp người dùng truy cập dễ hơn nhưng đồng thời tái tạo lại cấu trúc gói truyền hình cáp với mức kiểm soát giá và trải nghiệm thuộc về một vài siêu ứng dụng giải trí lớn.
Netflix đang thử biến mình thành cửa ngõ mặc định của khán giả bằng cách cân nhắc đưa Peacock và Fox One vào chung ứng dụng của hãng. Động thái này đánh dấu bước rẽ rõ ràng so với tuyên bố trước đây rằng Netflix không cần nội dung bên ngoài để giữ người xem. Ở phía bên kia, NBCU lại mở lại cuốn sổ tay truyền hình cáp: gói phân phối, xem phim theo lịch trình và tập trung mạnh vào nội dung “phải xem ngay”. Đây không còn là cuộc chiến giành thuê bao mới, mà là cuộc chiến giữ khán giả ở yên trong một ứng dụng càng lâu càng tốt.
Netflix, Peacock, Fox One: Khi đối thủ trở thành đồng minh trong một app
Việc Netflix bàn tính đưa Peacock và Fox One vào trong chính ứng dụng của mình cho thấy một chiến lược streaming hiệp hội: biến đối thủ thành đối tác trong một gói dịch vụ streaming chung. Một kịch bản là Netflix bán đăng ký Peacock và Fox One qua giao diện của mình, tương tự mô hình chợ kênh của các nền tảng streaming liên kết khác. Kịch bản còn lại tham vọng hơn: trộn thẳng chương trình của hai dịch vụ này vào thư viện Netflix, giống cách một số nền tảng hiện đang làm với Peacock.
Đây không phải thử nghiệm đầu tiên. Trước đó, Netflix đã tích hợp kênh trực tiếp và nội dung theo yêu cầu của đài TF1 vào ứng dụng, cho phép người dùng tại Pháp xem TF1 mà không cần rời Netflix. Theo ban lãnh đạo Netflix, phản hồi ban đầu của thuê bao với mô hình này là tích cực. Câu hỏi lớn là: Netflix đang xây một siêu chợ nội dung trung lập, hay đang dần trở thành “nhà điều phối” mới, kiểm soát cổng vào khán giả giống như các nhà cung cấp truyền hình cáp từng làm?
NBCU và sự hồi sinh của gói dịch vụ truyền hình cổ điển
NBCU không che giấu ý đồ mang trở lại các gói phân phối kiểu truyền hình cáp và xem phim theo lịch trình trong thời đại streaming. Một thoả thuận nhiều năm với một nền tảng video lớn đã đưa gói Peacock có quảng cáo vào trong đăng ký trả phí của nền tảng đó, mà không thu thêm tiền người dùng ở giai đoạn đầu. Theo lãnh đạo phụ trách phân phối nền tảng của NBCU, mục tiêu là tiếp cận tập khán giả trẻ hơn, vốn dành nhiều thời gian xem nội dung trên nền tảng đó, để tăng số thuê bao và thời lượng xem Peacock.
NBCU còn đẩy mạnh chiến lược “immediacy”: tập trung vào nội dung buộc người xem phải theo dõi ngay để không lạc khỏi nhịp văn hoá, từ chương trình giải trí có tương tác, cho tới sự kiện trực tiếp. Họ đưa MLB trở lại NBC và Peacock, tăng thêm các trận NBA và tạo nên một sự kiện thể thao lớn phát sóng gần như mỗi Chủ nhật. Sự đều đặn đó được dùng để tái tạo trải nghiệm xem phim theo lịch trình, nơi khán giả biết mình nên mở ứng dụng vào khung giờ nào cho nội dung mình quan tâm.
Xem phim theo lịch trình: Kỷ nguyên hẹn giờ mới của streaming
Trong nhiều năm, streaming được xây dựng như đối lập của truyền hình tuyến tính: xem bất cứ khi nào, xem bất cứ thứ gì. Nhưng khi quá nhiều lựa chọn khiến người dùng choáng ngợp, các nền tảng lại quay về khái niệm xem phim theo lịch trình để nuôi thói quen: cùng thời điểm, cùng nội dung, cùng cuộc trò chuyện. NBCU xây lịch phát MLB trên NBC gần như mỗi Chủ nhật trong năm để tạo sự dự đoán quen thuộc đó.
Điểm mấu chốt không chỉ là lịch phát sóng, mà là cảm giác “nếu không xem đúng lúc, bạn sẽ bỏ lỡ”. Khi nội dung mang tính sự kiện – từ trận thể thao đến đêm chung kết chương trình hẹn hò – được đóng khung thành những cuộc hẹn có lịch, thời gian xem kéo dài hơn và quảng cáo cũng hấp dẫn hơn. FAST, với các kênh miễn phí có quảng cáo, đã trở thành cách hữu hiệu để khai thác thêm giá trị từ kho nội dung sẵn có, đồng thời tái dựng trải nghiệm zapping quen thuộc của truyền hình truyền thống.
Tương lai gói dịch vụ streaming: Cơ hội cho nền tảng, rủi ro cho người xem?
Khi trọng tâm của ngành streaming chuyển từ săn thuê bao mới sang giữ người dùng trong một ứng dụng, những “cuộc chiến gói dịch vụ” đang dần thay thế “chiến tranh giành thuê bao” của thập kỷ trước. Các nền tảng streaming liên kết, nơi một app trở thành chợ đăng ký cho hàng loạt dịch vụ khác, nay chiếm khoảng một phần ba số đăng ký streaming mới. Xu hướng này không chỉ giúp các hãng như Peacock và Fox One tiếp cận tệp thuê bao khổng lồ của Netflix, mà còn giúp chính Netflix giảm số lý do khiến người xem phải rời khỏi ứng dụng.
Tuy nhiên, gói dịch vụ streaming không phải liều thuốc thần cho khủng hoảng giá cả. Nó có thể gom lại nhiều chi phí rời rạc thành một hoá đơn, nhưng đồng thời tái lập thế độc quyền cổng vào nội dung như thời truyền hình cáp. Người dùng có thể được bớt thao tác đăng ký, nhưng phải chấp nhận sống trong hệ sinh thái do một vài siêu nền tảng định hình. Tương lai của streaming vì thế không “tự do” như lời hứa ban đầu, mà là một vòng lặp tiến hoá: quay về mô hình cũ, nhưng với thuật toán gợi ý, dữ liệu người dùng và mức kiểm soát tinh vi hơn.
