Gucci Xuân Hè 2027: Định nghĩa mới về sàn diễn cửa hàng
Gucci Xuân Hè 2027 là bộ sưu tập mà Demna Gvasalia thiết kế như một thí nghiệm xã hội xa xỉ, trong đó không gian cửa hàng được dàn dựng như sàn diễn, thời trang trở thành trải nghiệm nhập vai, và mỗi khách bước qua cánh cửa Gucci đều được đối xử như một nhân vật có thể bước thẳng từ phòng thử đồ lên ánh đèn runway. Bộ sưu tập không chỉ trình bày quần áo, mà còn đặt câu hỏi: ranh giới giữa mua sắm và trình diễn thời trang xa xỉ Milan còn nghĩa lý gì khi mọi khoảnh khắc xuất hiện đều mang tính sân khấu.
Điểm đáng nói là The Store Show tại Milan diễn ra trong một bản sao tùy chỉnh của cửa hàng flagship Gucci, như một nhà hát của chủ nghĩa xa xỉ được tái hiện đến từng chi tiết. Demna – người tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo từ năm trước – đã không còn thử nước, mà dùng cả bộ sưu tập để phát biểu dứt khoát về kỷ nguyên mới của Gucci: sang trọng phải được thấy, phải phô diễn, phải là “không gian khả thể” cho những cá tính tưởng như chẳng liên quan có thể gặp gỡ và truyền cảm hứng lẫn nhau.
Một năm thí nghiệm và khoảnh khắc tầm nhìn chín muồi
Để hiểu vì sao Gucci Xuân Hè 2027 gây tiếng vang, phải nhìn lại cả năm Demna đã âm thầm “thử nghiệm” với di sản thương hiệu. Từ La Famiglia, tiền đề cho tinh thần gia đình phô trương, đến pre-fall nhuốm màu lưu trữ và thu đông bùng nổ chủ đề tính dục, rồi show Cruise 2027 dựng giữa quảng trường Times Square, mỗi bước đi là một bản phác cho bức tranh lớn. Theo ghi chú show, Demna gọi đây là “kết luận nghiên cứu” của mình về Gucci – một thương hiệu gắn với khát khao thuộc về thế giới hào nhoáng, và sự táo bạo dám tái tạo thế giới đó theo hình hài riêng.
Điều thú vị là hành trình này không nhằm làm mới Gucci bằng cú sốc vô căn cứ, mà bằng việc lắp ghép có chủ ý: tinh thần gia đình Ý, ám ảnh thập niên 1990, sự gợi cảm trần trụi, cùng những biểu tượng đã thành di sản. Khi tất cả được đưa vào cùng một bức tranh – The Store Show – người ta không còn thấy một nhà thiết kế “đi tìm mình”, mà là một tầm nhìn đã chín, đủ tự tin để biến cửa hàng thành tuyên ngôn. Câu nói đáng trích lại ở đây là lời Demna trong show notes: “Gucci là về sự xa xỉ muốn được nhìn thấy”.
Từ quý bà cưỡi ngựa đến phù thủy Tom Ford: sự xa hoa có kỷ luật
Bộ sưu tập mở màn bằng hình ảnh “tử tế tư sản” – những bộ đồ cưỡi ngựa thanh lịch, đi kèm túi Boston, Lady Lunetta dây xích và thắt lưng monogram GG từng làm mưa làm gió với thế hệ thiên niên kỷ. Đó là cú gật đầu chuẩn mực cho quá khứ, đủ chỉn chu để trấn an những khách hàng yêu sự sang trọng cổ điển. Nhưng ngay sau đó, Gucci trượt nhanh sang vùng nguy hiểm quen thuộc của mình: mini suit thập niên 1980 siêu ngắn, tất đen dày, giày gót nhọn – phiên bản quyền lực của nữ giới nhưng được đẩy lên mức kịch tính.
Cái bóng Tom Ford hiển hiện qua chân váy bút chì cạp thấp ôm sát, bralette và blazer cầu vai, đầm jersey quét sàn với cut-out sâu và xẻ tà “lên đến đó” – không hề né tránh sự khiêu khích. Ở đoạn cao trào, Demna để dàn người mẫu kỳ cựu như Rosie Huntington-Whiteley, Anok Yai, Alex Consani trình diễn loạt đầm dạ tiệc cắt xẻ táo bạo, trong đó nổi bật là chiếc đầm lệch vai cân bằng trọng lực bằng chi tiết kim loại hình giọt nước, treo lơ lửng đầy nguy hiểm gợi cảm. Đây là sự xa hoa có kỷ luật: phóng túng nhưng tính toán đến từng gram trọng lực.
Sàn diễn cửa hàng: khi mua sắm trở thành hành vi trình diễn
The Store Show không chỉ đổi nơi tổ chức, mà đổi hẳn logic của tuần lễ thời trang. Khi sàn diễn cửa hàng được dựng như bản sao cửa hiệu flagship, khách mời không còn ngồi xem một vũ trụ xa lạ; họ đang ngồi ngay trong bối cảnh mua sắm mà mỗi ngày giới giàu có định nghĩa mình. Thông điệp nằm ở cảm giác mà show tạo ra: bất kỳ ai bước chân vào cửa hàng Gucci đều có thể tự do tìm thấy bản thể chân thực nhất, không bị nhốt trong khuôn mẫu “khách hàng lý tưởng” cố định. Nói cách khác, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng, mà là diễn viên trong kịch bản xa xỉ.
Điều này có tác động thực tế đáng kể: thay vì trưng bày bộ sưu tập trong những khung hình runway xa vời, Gucci đang luyện cho khách hàng nhìn thấy chính mình trong gương của thương hiệu. Khi Demna khẳng định ông muốn Gucci là nơi “những con người tưởng như chẳng giống nhau vẫn có thể gặp gỡ, kết nối và truyền cảm hứng cho nhau”, đó không phải khẩu hiệu rỗng, mà là chiến lược bán hàng mới. Không gian bán lẻ được nâng cấp thành sân khấu nhận diện bản thân – một hình thức marketing mà người mua trở thành nội dung sống.
Gucci và tương lai thời trang xa xỉ Milan: từ biểu tượng đến hệ sinh thái
Trong bối cảnh thời trang xa xỉ Milan đang phải cạnh tranh với kỷ nguyên nội dung ngắn và mua sắm số, The Store Show là câu trả lời dứt khoát: hoặc biến trải nghiệm cửa hàng thành khoảnh khắc đáng nhớ, hoặc chấp nhận bị thu nhỏ vào màn hình điện thoại. Demna không chọn làm thêm một show hoành tráng; ông gói mọi cực đoan và mọi chân dung khách hàng Gucci vào cùng một không gian, tạo cảm giác thương hiệu là “hệ sinh thái” thay vì “bộ sưu tập” đơn lẻ. Sau một năm thử nghiệm, các mảnh ghép La Famiglia, thập niên 1990, sexy, di sản biểu tượng… cuối cùng khớp lại thành một thế giới hoàn chỉnh.
Ở đây, sự tinh tế không nằm ở mức độ đính kết hay độ dày của lông thú, mà ở cách Gucci dùng chính cửa hàng làm tuyên ngôn: sang trọng không còn là thứ trưng trong tủ kính, mà là kịch bản sống nơi bạn – người bước vào – được mời đóng vai chính. Với Gucci Xuân Hè 2027, Demna đã nhắc cả ngành nhớ một sự thật khó chịu: nếu cửa hàng xa xỉ vẫn chỉ là nơi bán đồ, còn runway chỉ để chụp ảnh, thì cả hai đang lỗi thời cùng lúc.
