The Store Show: bộ sưu tập hay bản tuyên ngôn về cửa hàng xa xỉ?
The Store Show là khái niệm runway của Demna cho Gucci Xuân Hè, trong đó một cửa hàng Gucci giả lập được dựng lên như bối cảnh trình diễn để biến trải nghiệm bán lẻ xa xỉ thành phần trung tâm của câu chuyện thời trang, đồng thời gom lại trong một không gian cả giới khách hàng quý tộc lẫn những người yêu văn hóa đường phố và bản sắc nổi loạn của thương hiệu. Đặt chân vào show Demna Gucci SS27, người xem không bước vào một sàn diễn truyền thống, mà vào một boutique tái dựng hoàn chỉnh: tường ốp đá cẩm thạch, tủ trưng bày, kệ phụ kiện, giá treo và ghế nhung, đủ khiến người ta tưởng Gucci vừa khai trương flagship mới giữa lòng Milan. Đó không phải trò chơi dàn dựng mà là cách Demna khẳng định rằng thời trang Gucci hôm nay bắt đầu từ chính khoảnh khắc khách hàng mở cửa bước vào trải nghiệm Gucci luxury retail experience.
Một năm “nghiên cứu” và cú chốt hạ tầm nhìn Demna Gucci SS27
Demna tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo Gucci từ năm trước và suốt bốn mùa liên tiếp, anh dùng runway như phòng thí nghiệm để giải mã di sản nhà mốt. Từ Xuân Hè 2026 đầy màu sắc La Famiglia, Pre-Fall 2026 mang hơi thở archival, Thu Đông 2026 ám ảnh với bài học về sex appeal đến Cruise 2027 ở Times Square xây nền tảng tủ đồ, Demna liên tục thử và loại bỏ những câu trả lời chưa đủ thuyết phục. Đích đến của chuỗi thử nghiệm ấy là The Store Show, show ngày 25/9 tại Milan – lần đầu tiên anh gọi đây là “tầm nhìn cá nhân trọn vẹn của tôi dành cho thương hiệu”. Câu nói được trích dẫn rộng rãi từ ghi chú show: “Gucci đứng trên khát khao thuộc về một thế giới hào nhoáng hơn, và sự táo bạo để tái tạo thế giới ấy theo hình ảnh của chính bạn”.
Cửa hàng giả lập: ẩn dụ sắc lạnh cho xa xỉ đương đại
Thay vì dựng một bối cảnh siêu thực, Demna chọn điều bình thường nhất: một cửa hàng Gucci đang mở cửa giữa ban ngày. Nhân viên an ninh đẩy cánh cửa kính, tiếng bossa nova văng vẳng, phòng thử đồ sang trọng nằm giữa những hàng kệ đá cẩm thạch – đó là lối vào một thế giới nơi giấc mơ phù hoa gặp giao dịch thương mại. Ý tưởng dựng nên cửa hiệu giả lập là phép ẩn dụ sắc lạnh cho thời xa xỉ hiện tại: khách bước qua cửa với danh tính có sẵn, nhưng khoảnh khắc chạm tay vào món đồ, họ tự cho phép mình trở thành phiên bản khác. Theo phân tích, Demna xem Gucci là nhà mốt xây quanh sản phẩm; ở mùa này, anh đưa niềm tin ấy thẳng vào sự kiện: trang phục bước ra sàn diễn với một bản sắc, rồi quay lại chờ người đời gán cho chúng bản sắc mới. Cửa hàng, trong tầm nhìn này, không còn là điểm bán mà là sân khấu chuyển hóa danh tính.
Giới quý tộc gãy vỡ và đám nổi loạn đường phố chung một mái nhà
Sức mạnh của The Store Show concept nằm ở việc Demna dám để mọi phiên bản Gucci cùng sống chung trong một không gian. Một phía là “polished bourgeois respectability” – vẻ quý phái cưỡi ngựa với bộ riding sắc sảo, túi Boston, Lady Lunetta, thắt lưng GG monogram gợi lại tinh thần quý tộc Ý thập niên 1950. Phía còn lại là những chàng trai streetwear, các cô nàng tiệc tùng, những gã mang cổ áo dựng, thắt lưng Marmont, vòng cổ tên đính kim cương và giày mũi dài, đậm chất đường phố những năm 2000 và tinh thần Gothic đặc trưng Demna. Tác giả một bài phân tích gọi đó là “broken bourgeoisie” – giới tư sản gãy vỡ, nơi mã code thừa kế được chiếm dụng bởi những kẻ khác, vui hơn, tự do hơn. Trong cửa hàng này, quý tộc và nổi loạn đứng cùng trên nền đá cẩm thạch, soi nhau qua gương trưng bày; Demna Gucci SS27 biến sự đối lập thành mạch kể chung, từ đó tái định nghĩa khách hàng Gucci là cộng đồng đa tầng hơn nhiều.
Gucci hậu sex appeal: thanh lịch, nổi loạn và thuộc về phố
Điều quan trọng của The Store Show không phải ở trò dàn dựng boutique, mà ở việc Demna bước ra khỏi vòng lặp gợi cảm vốn từng là câu trả lời dễ của Gucci. Sau Thu Đông 2026 đầy những đường cắt trần trụi, XS27 cho thấy một Gucci trưởng thành hơn: sex appeal không bị loại bỏ mà được đẩy vào nền, nhường chỗ cho sự cân bằng giữa thanh lịch quý tộc và thẩm mỹ lệch chuẩn đường phố. Ta thấy mini-skirt suit ôm sát phối tất đen opaque và gót nhọn – bản remix của power suit thập niên 1980, cùng những chân váy bút chì eo thấp, bralette, blazer vai nhọn, đầm jersey xẻ cao lấy cảm hứng Tom Ford-era. Nhưng chúng bước đi giữa những dáng preppy Ivy League, blazer cứng phom phủ ngoài polo dệt kim, quần kaki trắng, và cả làn sóng văn hóa đại chúng đầu 2000 mà Demna luôn yêu. Kết luận của anh rõ ràng: Gucci không còn là nhà mốt của cơ thể gợi cảm, mà là nhà mốt của khát khao được thấy, được nhìn nhận và được thuộc về.
