Dấu hiệu suy yếu đã chạm tới cả những thương hiệu bền bỉ
Thị trường xa xỉ Trung Quốc là không gian tiêu dùng nơi các thương hiệu cao cấp dựa vào sức mua của khách hàng giàu có và tầng lớp trung lưu để bán thời trang, trang sức cùng phụ kiện đắt giá. Diễn biến hiện nay cho thấy cả hai nhóm khách hàng này đang dè dặt hơn, làm lung lay kỳ vọng rằng các nhãn hiệu hàng đầu có thể đứng ngoài đà giảm tốc. Hermès và Cartier ghi nhận doanh số tại Trung Quốc đại lục giảm hai chữ số trong tháng 8 và tháng 9 so với cùng kỳ năm trước, theo dữ liệu của các đơn vị nghiên cứu theo dõi ngành. Đây là tín hiệu đáng lo hơn một đợt hụt doanh số thông thường: trước đó hai thương hiệu được xem là tương đối ít bị ảnh hưởng khi tiêu dùng xa xỉ suy yếu. Mức giảm lan tới 25 thương hiệu lớn, trong đó có Louis Vuitton và Gucci, cho thấy thị trường không còn chỉ trừng phạt những nhãn hiệu dễ tổn thương nhất.
Sự chững lại cũng hiện rõ trong kết quả kinh doanh mới nhất. LVMH, Hermès và Kering, tập đoàn sở hữu Gucci, đều công bố kết quả thấp hơn kỳ vọng của thị trường. Riêng doanh thu Hermès phản ánh một bức tranh trái chiều: doanh số khu vực châu Á – Thái Bình Dương đi ngang trong quý III, trong khi doanh thu toàn cầu của mảng thời trang may sẵn và phụ kiện giảm 2%; ngược lại, túi Birkin và các dòng túi cao cấp khác tăng 10,8%. Sự phân hóa ấy không xóa được áp lực chung, nhưng cho thấy khách hàng vẫn sẵn lòng chi cho một số sản phẩm biểu tượng, thay vì tiếp tục mua sắm rộng khắp.
Người mua cân nhắc lại điều gì xứng đáng với mức giá xa xỉ
Khi bất động sản sa sút kéo dài và thị trường chứng khoán yếu đi, người tiêu dùng Trung Quốc có lý do để trì hoãn các khoản mua sắm không thiết yếu. Tăng trưởng doanh số bán lẻ hằng tháng của nền kinh tế này chỉ đạt trung bình dưới 0,5% trong sáu tháng qua. Với giới giàu có, việc giám sát tài sản ở nước ngoài mở rộng và đà tăng của cổ phiếu trí tuệ nhân tạo nguội đi còn khiến cảm giác an toàn tài chính giảm sút. Bởi vậy, sức mua hàng hiệu không chỉ chịu ảnh hưởng từ tâm lý chung; ngay cả khách hàng mà các thương hiệu từng xem là ít nhạy cảm với suy thoái cũng có thể chọn cách giữ tiền.
Thay đổi còn nằm ở lựa chọn của người mua. Trong bối cảnh kinh tế rộng hơn gặp khó khăn, nhiều người ưu tiên du lịch, ăn uống và trải nghiệm thay vì những món hàng hiệu dễ nhận diện. Người mua trẻ cũng rời xa logo nổi bật để tìm sản phẩm kín đáo, chú trọng tay nghề và chất lượng — xu hướng thường được gọi là “xa xỉ thầm lặng”. Đây không đơn thuần là dịch chuyển từ món đồ này sang món đồ khác: nó thách thức cách nhiều thương hiệu xây dựng giá trị quanh khả năng phô bày địa vị. Nếu khách hàng muốn sự kín đáo và tính thủ công hơn dấu hiệu nhận diện, các nhãn hiệu sống nhờ độ nổi bật của logo phải chứng minh giá trị bằng sản phẩm, chứ không thể chỉ dựa vào danh tiếng.
Gucci sa sút, còn áp lực không dừng ở Trung Quốc
Doanh thu Gucci giảm 6% trong quý III, tệ hơn kỳ vọng của các nhà phân tích, trong bối cảnh tiêu dùng tại Trung Quốc yếu. Ở cấp tập đoàn, doanh số Kering bán cho người tiêu dùng Trung Quốc giảm 15–20% trong quý, sâu hơn mức giảm khoảng 15% của quý trước. Những con số này cho thấy vấn đề không thể quy về một mùa bán hàng kém: thương hiệu đang chịu sức ép từ một nhóm khách hàng lớn vốn từng là động lực tăng trưởng cho toàn ngành. Trong khi đó, LVMH ghi nhận doanh số mảng thời trang và đồ da giảm khoảng 15% đối với khách hàng Trung Quốc trên toàn cầu; lãnh đạo tài chính của tập đoàn chưa thể xác định khi nào nhu cầu phục hồi. Khi cả những tập đoàn đa dạng thương hiệu lẫn nhãn hiệu có sức hút biểu tượng đều hụt kỳ vọng, việc đặt cược vào sự trở lại nhanh chóng của khách Trung Quốc trở nên khó bảo vệ.
Mỹ cũng không còn là điểm tựa chắc chắn. Sau khi hỗ trợ ngành xa xỉ hồi đầu năm, nhu cầu tại đây hạ nhiệt khi thị trường chứng khoán nguội đi và giá nhiên liệu tăng; dữ liệu thẻ tín dụng ghi nhận chi tiêu xa xỉ giảm ít nhất 4% trong tháng 7, tháng 8 và tháng 9. Hai thị trường chủ chốt cùng yếu đi làm giảm cơ hội bù đắp cho doanh số Trung Quốc. Các lãnh đạo trong ngành còn lo đà suy giảm có thể lan rộng và kéo dài tới năm 2027. Khi chưa có dấu hiệu phục hồi rõ rệt, hướng đi thực tế trước mắt là cải thiện hiệu quả hoạt động và chờ khách hàng quay lại, thay vì giả định một cú bật tăng sẽ sớm xuất hiện.
Ngành xa xỉ cần chuẩn bị cho một cuộc phục hồi không đồng đều
Các kết quả gần đây không có nghĩa mọi phân khúc xa xỉ đều suy giảm như nhau: một số dòng túi cao cấp của Hermès vẫn tăng trưởng, trong khi trang sức của Tiffany và Boucheron cũng ghi nhận sức cầu cao với mức tăng hai chữ số trong quý. Nhưng những ngoại lệ ấy không đủ để bác bỏ xu hướng chung. Khi khách hàng Trung Quốc thu hẹp chi tiêu và người mua Mỹ cũng thận trọng hơn, các thương hiệu khó trông cậy vào một thị trường duy nhất để kéo cả ngành đi lên. Thước đo quan trọng trong thời gian tới không chỉ là doanh số, mà còn là khả năng giữ sức hấp dẫn mà không phụ thuộc quá mức vào logo, độ khan hiếm hay kỳ vọng tăng giá. Những thương hiệu hiểu được sự thay đổi trong ưu tiên của người mua sẽ có cơ hội phục hồi tốt hơn.
Kết luận đáng chú ý nhất là sức ép đã vượt khỏi nhóm thương hiệu vốn dễ bị tổn thương: Hermès và Cartier cũng ghi nhận mức giảm hai chữ số tại Trung Quốc, còn LVMH và Kering công bố kết quả gây thất vọng. Đây là lời cảnh báo về độ sâu của đợt suy yếu, không phải bằng chứng rằng nhu cầu xa xỉ đã biến mất. Tuy nhiên, chừng nào bất động sản, thị trường tài chính và niềm tin tiêu dùng còn yếu, các nhà mốt nên chuẩn bị cho giai đoạn kéo dài, thay vì tiếp tục đặt cược vào lời hứa “năm sau sẽ tốt hơn”.
