Khi tầng lớp siêu giàu Trung Quốc bắt đầu bớt chịu chi
Sự suy giảm doanh số của Hermès, Cartier và Gucci tại Trung Quốc là dấu hiệu cho thấy thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đang bước vào giai đoạn điều chỉnh sâu, nơi ngay cả nhóm khách hàng siêu giàu vốn được xem là miễn nhiễm với khủng hoảng cũng bắt đầu thu hẹp chi tiêu và thay đổi ưu tiên tiêu dùng. Đây không phải một cú hắt hơi nhất thời, mà là cơn cảm cúm kéo dài của toàn bộ hệ sinh thái xa xỉ. Doanh số Hermès và Cartier tại Trung Quốc đại lục đã giảm tới mức hai chữ số trong tháng 8 và 9 so với cùng kỳ, trong khi doanh số Gucci giảm 6% trong quý III, kéo theo kết quả kinh doanh của Kering đi xuống. Khi những thương hiệu vốn được xem là "bền bỉ nhất" cũng lao dốc, câu hỏi không còn là bao giờ phục hồi, mà là ngành xa xỉ sẽ phải tái định nghĩa chính mình như thế nào.
Hermès và Cartier: Từ "miễn nhiễm suy thoái" đến đối mặt thực tế
Trong nhiều năm, Hermès và Cartier được xem là những pháo đài kiên cố của ngành xa xỉ, ít bị tổn thương trước các chu kỳ kinh tế. Thế nhưng, doanh số Hermès và Cartier tại Trung Quốc đại lục giảm hai chữ số trong tháng 8 và 9 cho thấy ngay cả phân khúc cao cấp nhất cũng không còn an toàn. Hermès báo cáo doanh số đi ngang tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương trong quý III, thấp hơn kỳ vọng tăng trưởng của giới phân tích, dù khu vực này (bao gồm Trung Quốc) chiếm khoảng 42% tổng doanh thu của hãng. Cartier phần nào được bù đắp nhờ nhu cầu bền bỉ tại Hong Kong và Macau, nhưng sức ép từ thị trường Trung Quốc đại lục vẫn là đáng kể. Khi CFO Hermès thừa nhận môi trường kinh tế vĩ mô Trung Quốc "vẫn đầy thách thức" với thị trường tài chính trì trệ và các chiến dịch liên quan đến thuế gây thêm áp lực, thông điệp rõ ràng là: thời kỳ tăng trưởng dễ dàng đã kết thúc.
Gucci và Kering: Cú sốc 6% và quyết định đóng 125 cửa hàng
Nếu Hermès và Cartier là biểu tượng của sự bền bỉ, thì Gucci và Kering lại phơi bày mức độ mong manh của mô hình xa xỉ dựa trên mở rộng quy mô. Doanh số Gucci giảm 6% trong quý III, tệ hơn kỳ vọng của các nhà phân tích, mà nguyên nhân chính là tiêu dùng yếu tại Trung Quốc. Kering – công ty mẹ của Gucci – cũng ghi nhận doanh thu quý III giảm 6% so với cùng kỳ, và để cứu vãn lợi nhuận, tập đoàn này quyết định đóng cửa tới 125 cửa hàng trên toàn thế giới trước cuối năm. CEO Kering tuyên bố sẽ điều chỉnh giá để tiếp cận tốt hơn tầng lớp trung lưu, nhưng đó là một canh bạc: hạ thấp rào cản giá có thể giúp tăng doanh số, song lại đe dọa làm loãng hình ảnh xa xỉ. Khi các thương hiệu cao cấp khủng hoảng, họ buộc phải lựa chọn giữa bảo vệ hào quang thương hiệu và bảo toàn dòng tiền.
Kinh tế Trung Quốc ảnh hưởng sâu đến cấu trúc nhu cầu xa xỉ
Điều đáng lo ngại không chỉ là con số giảm trong một vài quý, mà là sự thay đổi mang tính cơ cấu của nhu cầu. Tầng lớp trung lưu Trung Quốc từng là động lực chính của thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc, nay rút lui vì thị trường bất động sản suy thoái kéo dài và nền kinh tế giảm tốc trên diện rộng. Bắc Kinh mở rộng giám sát tài sản ở nước ngoài, trong khi đà tăng nguội đi của nhóm cổ phiếu trí tuệ nhân tạo làm lung lay tài sản của các cá nhân giàu có, thách thức giả định rằng giới siêu giàu không bị ảnh hưởng bởi suy thoái. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái trên diện rộng, người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn với chi tiêu không thiết yếu, ưu tiên du lịch, ăn uống và trải nghiệm thay vì những món đồ xa xỉ dễ nhận diện. Khái niệm "xa xỉ thầm lặng" – tập trung vào tay nghề và chất lượng, ít phô trương logo – lên ngôi, khiến các thương hiệu dựa nhiều vào biểu tượng và nhận diện bị mất lợi thế.
Tương lai ngành xa xỉ: Phục hồi trên báo cáo, nhưng không trong thực tế?
Các lãnh đạo ngành xa xỉ đã bắt đầu nói về một đường hầm dài hơn họ tưởng. Một số người lo ngại đà suy giảm tại Trung Quốc có thể lan rộng hơn và kéo dài đến năm 2027. Jacques Roizen dự báo rằng từ sau đợt suy giảm mạnh trong năm 2026, các mức so sánh sẽ bớt khắc nghiệt, giúp các tập đoàn xa xỉ có thể quay lại tăng trưởng trên báo cáo. Nhưng ông đồng thời cảnh báo đó khó phản ánh một sự phục hồi có ý nghĩa của nhu cầu, bởi "phần lớn tầng lớp trung lưu có nhu cầu mua hàng xa xỉ đã rời bỏ ngành này, trong khi những người tiêu dùng giàu có trở nên thận trọng hơn". Nói cách khác, ngành xa xỉ có thể sớm công bố lại các con số đẹp, nhưng thế giới mà họ vận hành đã khác: tăng trưởng sẽ khó còn dựa trên việc bán thêm những chiếc túi và đồng hồ phô trương địa vị, mà phải gắn với giá trị tinh tế, bền vững và ít phô trương hơn. Ai không chấp nhận thay đổi, sẽ bị bỏ lại phía sau.
