Từ xuất khẩu nguyên liệu đến tham vọng 100 cửa hàng: bước nhảy chiến lược của Trung Nguyên Legend
Tham vọng 100 cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend tại Mỹ là chiến lược đưa một thương hiệu Việt vượt khỏi vai trò xuất khẩu nguyên liệu, xây dựng hệ thống quán và sản phẩm để định vị lại hình ảnh cà phê Việt trên bản đồ toàn cầu như một trải nghiệm văn hóa trọn vẹn thay vì chỉ là hàng hóa.
Điểm đáng chú ý không phải ở con số 100 quán, mà ở việc Trung Nguyên Legend đang chọn đi từ chiến lược xuất khẩu thương hiệu sang chiến lược sở hữu không gian trải nghiệm. Doanh nghiệp đã có mặt với các dòng sản phẩm G7, Trung Nguyên và Trung Nguyên Legend tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng nay muốn vượt khỏi vai trò “nhà cung cấp cà phê” để trở thành người dẫn dắt văn hóa cà phê Việt.
Trong tháng 8, Trung Nguyên Legend liên tiếp mở rộng mạng lưới tại Mỹ và Trung Quốc; riêng tại bang Texas, hãng khai trương thêm hai cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee ở Frisco và Garland, nâng tổng số cửa hàng tại Mỹ lên 20. Đây là bước đệm thực tế cho mục tiêu 100 quán, không còn là khẩu hiệu tiếp thị mà là một quá trình thử nghiệm mô hình, vận hành và nhận diện thương hiệu trên chính thị trường khó tính nhất thế giới.
Chiến lược xuất khẩu thương hiệu: từ bao bì đến không gian cà phê
Cốt lõi trong chiến lược của Trung Nguyên Legend là chuyển từ “xuất khẩu hạt” sang “xuất khẩu thương hiệu” – tức là xuất khẩu cả câu chuyện, trải nghiệm và hệ giá trị xoay quanh cà phê. Doanh nghiệp không muốn cà phê Việt chỉ tồn tại trên kệ siêu thị dưới dạng gói hòa tan hay hạt rang; họ muốn người tiêu dùng quốc tế bước vào một quán cà phê, ngồi xuống, và cảm nhận một phong cách sống gắn với Việt Nam.
Mô hình Trung Nguyên E-Coffee tại Mỹ kết hợp sản phẩm bán lẻ với thực đơn F&B, đồng thời giới thiệu không gian được xây dựng dựa trên sự kết hợp của ba nền văn minh cà phê Ottoman, Roman và Thiền. Đây là lựa chọn khác biệt so với cách nhiều thương hiệu châu Á tại Mỹ chỉ tập trung vào chuỗi F&B thuần túy hoặc chỉ bán sản phẩm đóng gói. Đó là một chiến lược xuất khẩu thương hiệu có chủ đích: dùng không gian để “dạy” khách hàng quốc tế cách hiểu cà phê Việt.
Một câu nói có thể trích dẫn là: “Trung Nguyên Legend đang theo đuổi định hướng đưa cà phê Việt Nam vượt ra khỏi vai trò của một sản phẩm xuất khẩu đơn thuần”. Câu này cho thấy doanh nghiệp hiểu rằng biên lợi nhuận và sức mạnh thương hiệu nằm ở chỗ sở hữu chuỗi giá trị cuối cùng – nơi khách hàng trải nghiệm, không chỉ ở khâu trồng trọt hay chế biến nguyên liệu.
Bài học từ Haidilao: vì sao Mỹ không phải là một châu Á thứ hai
Nếu muốn tránh “vỡ mộng Mỹ”, Trung Nguyên Legend phải nhìn rất kỹ những gì đang diễn ra với các doanh nghiệp châu Á khác. Haidilao là ví dụ đáng suy nghĩ: tại Việt Nam, chuỗi này tăng trưởng doanh thu nửa đầu năm mạnh mẽ, đạt mức tăng 30,8% so với cùng kỳ và được ghi nhận là mức tăng mạnh nhất trong các quốc gia được công bố riêng. Thế nhưng ở Mỹ, tốc độ mở rộng lại chậm hơn hẳn.
Báo cáo bán niên mà Super Hi International – đơn vị vận hành Haidilao tại thị trường nước ngoài – gửi lên sàn chứng khoán Hoa Kỳ cho thấy, dù tổng doanh thu tăng 12,1% và lợi nhuận từ hoạt động tăng 87,3%, lợi nhuận ròng chỉ còn 2,1 triệu USD do lỗ tỷ giá. Điều này nhắc Trung Nguyên rằng thị trường Mỹ không chỉ là bài toán doanh thu; đó là bài toán chi phí, tỷ giá, pháp lý và sự khác biệt khẩu vị khách hàng.
Haidilao đang “bành trướng” mạnh ở Việt Nam với 20 cửa hàng, doanh thu bình quân mỗi cửa hàng cao, còn Mỹ lại thận trọng hơn. Đó là tín hiệu rằng những gì thành công ở Đông Nam Á không tự động sao chép được tại Mỹ. Nếu Trung Nguyên Legend cố đuổi theo con số 100 cửa hàng bằng mọi giá, họ có thể rơi vào cái bẫy mở rộng nhanh hơn tốc độ thích nghi với văn hóa tiêu dùng và cấu trúc chi phí của thị trường này.
Ngoại giao văn hóa và mạng lưới toàn cầu: lợi thế cạnh tranh hay gánh nặng tham vọng?
Một điểm khiến Trung Nguyên Legend khác phần lớn doanh nghiệp châu Á tại Mỹ là họ không chỉ nhìn thị trường này như kênh thương mại, mà còn như sân khấu ngoại giao văn hóa. Chuỗi sản phẩm G7, Trung Nguyên và Trung Nguyên Legend đã có mặt tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ; cùng với hệ thống quán, đây được coi là phương thức đưa cà phê Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng quốc tế.
Trung Nguyên Legend cũng đang được ghi nhận qua các giải thưởng khu vực và tham gia nhiều chương trình ngoại giao, văn hóa, từ diễn đàn hợp tác kinh tế đến các sự kiện văn hóa quốc tế. Đây là cách họ xây dựng “vốn mềm” cho thương hiệu: khi cà phê trở thành quà tặng ngoại giao, trải nghiệm Thiền cà phê trở thành câu chuyện kể, thì mỗi cửa hàng ở Mỹ không chỉ là một điểm bán mà là một “đại sứ quán” văn hóa nhỏ.
Tuy nhiên, tham vọng toàn cầu không dừng ở Mỹ. Doanh nghiệp đặt mục tiêu 100 quán tại Mỹ, 130 quán tại Trung Quốc, 20 quán tại Đài Loan, đồng thời hướng đến Melbourne, Canada, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp và nhiều thị trường châu Á, châu Âu khác. Câu hỏi là: Trung Nguyên Legend có đủ nguồn lực tài chính, quản trị và nhân sự để theo đuổi đồng thời một bản đồ mở rộng dày đặc như vậy, hay sẽ phải chịu áp lực giống những thương hiệu mở rộng quá nhanh và đánh mất khả năng kiểm soát chất lượng?
Muốn thắng ở Mỹ, Trung Nguyên Legend phải chọn “lớn chậm” thay vì “lớn nhanh”
Mỹ là thị trường khắt khe không chỉ vì cạnh tranh, mà vì nó thường bóc trần mọi điểm yếu trong mô hình kinh doanh. Với chiến lược xây 100 cửa hàng, Trung Nguyên Legend sẽ phải trả lời ba câu hỏi: họ có sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm cho khẩu vị địa phương; họ có thể duy trì đồng nhất trải nghiệm văn hóa cà phê Việt; và họ có đủ kiên nhẫn để chấp nhận tăng trưởng chậm, ưu tiên lợi nhuận bền vững thay vì con số cửa hàng.
Điểm mạnh của thương hiệu Việt mở rộng Mỹ nằm ở bản sắc khác biệt – câu chuyện Buôn Ma Thuột, Robusta Việt Nam, Thiền cà phê – chứ không phải ở việc sao chép mô hình chuỗi cà phê phổ thông. Nếu Trung Nguyên Legend coi Mỹ là nơi để chứng minh sức sống của chiến lược xuất khẩu thương hiệu, thì họ nên chọn “lớn chậm, sâu, chắc” thay vì chạy đua với các chuỗi bản địa về số lượng điểm bán.
Kết luận công bằng là: tham vọng 100 cửa hàng tại Mỹ không phải là viển vông, nhưng nó chỉ trở thành thành công nếu Trung Nguyên Legend kỷ luật với chính mình – không đánh đổi bản sắc vì tăng trưởng nhanh, và không quên rằng mỗi quán cà phê ngoài biên giới là một phép thử cho vị thế mới của cà phê Việt trong chuỗi giá trị toàn cầu.
