Từ sản phẩm sang văn hóa: bước ngoặt của thương hiệu Hàn Quốc
Chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của thương hiệu Hàn Quốc hiện nay là cách các nhãn hàng chuyển trọng tâm từ việc bán sản phẩm thuần túy sang xuất khẩu trọn vẹn trải nghiệm văn hóa, trong đó món ăn, âm nhạc, thời trang và không gian tương tác được thiết kế đồng bộ để tạo cảm xúc, xây cộng đồng người hâm mộ và biến mỗi lần tiếp xúc với thương hiệu thành một khoảnh khắc có thể chụp, quay, chia sẻ trên mạng xã hội. Đây là bước đi mang tính chủ động để không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mà còn chiếm vị trí trong đời sống giải trí hàng ngày của thế hệ trẻ toàn cầu. Nếu trước đây ẩm thực Hàn Quốc chủ yếu lan tỏa qua quầy siêu thị và nhà hàng, thì làn sóng Hallyu đã đẩy các nhãn hàng sang một cuộc chơi khác: dùng ngôn ngữ pop culture để kể câu chuyện thương hiệu. Thay vì tranh nhau về vị cay hay độ tiện lợi, họ tranh nhau về trải nghiệm, ký ức và khả năng kết nối. Gochujang hay Shin Ramyun không còn là tên sản phẩm, mà là biểu tượng văn hóa được gắn với K-pop, Comic Con và không gian ẩm thực đường phố.
McDonald’s Korea, G-Dragon và tham vọng xuất khẩu hương vị gochujang
Trường hợp McDonald’s Korea cho thấy hợp tác chiến lược giữa thương hiệu toàn cầu và ngôi sao K-pop có thể tạo cú hích khác biệt cho việc mở rộng thị trường quốc tế. Hãng đưa hương vị lấy cảm hứng từ tương ớt gochujang của Hàn Quốc sang 13 thị trường châu Á, với G-Dragon giữ vai trò gương mặt chiến dịch. Các thị trường như Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia sẽ lần lượt triển khai từ thứ Năm, mỗi nơi phát triển thực đơn riêng dựa trên sốt bơ gochujang để phù hợp khẩu vị địa phương. Tại Hàn Quốc, chiến dịch khởi động bằng hai dòng burger gà McCrispy Gochujang Butter và McSpicy Gochujang Butter, kèm tùy chọn sốt bơ gochujang riêng để chấm. Đây không phải chỉ là thêm một vị burger mới, mà là cách McDonald’s Korea khẳng định: "Chúng tôi có thể xuất khẩu một khái niệm thực đơn được phát triển tại Hàn Quốc sang các thị trường châu Á khác". Việc chọn gochujang dựa trên xu hướng người trẻ toàn cầu ngày càng quan tâm đến hương vị Hàn, và sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm ăn uống lên mạng xã hội.
Shin Ramyun biến Comic Con thành sân khấu marketing trải nghiệm thương hiệu
Ở chiều ngược lại, Shin Ramyun của Nongshim cho thấy cách một thương hiệu Hàn Quốc lâu đời làm mới mình bằng marketing trải nghiệm thương hiệu. Trong ba ngày từ 11 đến 13/9/2026, Nongshim đưa Shin Ramyun tới Middle East Film & Comic Con tại Trung tâm Triển lãm Quốc gia Abu Dhabi, sự kiện văn hóa đại chúng lớn của Trung Đông với hơn 45.000 lượt khách mỗi năm. Thay vì trưng bày mì theo kiểu truyền thống, hãng biến gian hàng thành không gian tương tác: khách có thể chụp ảnh, quay video bằng camera 360 độ, tìm hiểu các dòng sản phẩm và mua vật phẩm phiên bản giới hạn như móc khóa, sticker. Không gian trải nghiệm còn được mở rộng ra bên ngoài với một xe đồ ăn mô phỏng quán ăn đường phố Hàn Quốc, nơi khách tham quan thưởng thức Shin Ramyun tại chỗ. Hoạt động dùng thử này kéo dài thời gian tiếp xúc với thương hiệu và tạo thêm nội dung để người tham dự ghi lại, chia sẻ trên mạng xã hội. Điều đáng chú ý là Shin Ramyun – ra mắt từ năm 1986, nổi bật với nước dùng cay đậm, sợi mì dày và bao bì đỏ dễ nhận diện – đã bước ra khỏi quầy siêu thị để trở thành một trải nghiệm văn hóa gắn với điện ảnh, trò chơi, cosplay và cộng đồng fan.
Từ Abu Dhabi đến TP.HCM: mạng lưới điểm chạm văn hóa của Shin Ramyun
Chiến lược của Nongshim không dừng ở UAE Comic Con. Từ nền tảng thương hiệu Shin Ramyun đã quen thuộc trên thị trường quốc tế, hãng tiếp tục mở rộng điểm chạm bằng việc gắn sản phẩm với trò chơi, giải trí và văn hóa trẻ. Trước Comic Con UAE, Shin Ramyun đã xuất hiện tại Gamescom ở Đức; sau đó dự kiến tham gia chuỗi pop-up của HYBE tại bốn thành phố Ấn Độ. Ở Trung Đông, bước tiếp theo là đưa các quầy trưng bày mang nhận diện Shin Ramyun vào những đại siêu thị lớn trong tháng 10. Việt Nam nằm trong hướng đi địa phương hóa này: sau khi lập pháp nhân năm 2018, Nongshim trực tiếp phát triển thị trường với danh mục Shin Ramyun dạng gói, ly, tô cùng nhiều dòng mì Hàn khác. Bên cạnh kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử, hãng đầu tư mô hình trải nghiệm Shin Ramyun Bunsik tại TP.HCM từ tháng 8/2025 – điểm thứ ba toàn cầu sau Machu Picchu và Tokyo. Tại đây, người tham quan có thể tự nấu mì bằng máy, chọn topping, dùng thử sản phẩm, tiếp cận nội dung K-pop và thể thao điện tử, đồng thời lần đầu trải nghiệm thông điệp "Spicy Happiness In Noodles" trong một không gian ngoại tuyến.
Bài học cho thương hiệu: muốn đi xa phải thành biểu tượng văn hóa
Nhìn từ gochujang của McDonald’s Korea đến Shin Ramyun tại Comic Con, có thể thấy một mẫu số chung: thương hiệu Hàn Quốc không chờ văn hóa Hàn tự lan tỏa, mà chủ động biến mình thành một phần của văn hóa đó. Họ kết hợp hợp tác chiến lược với người nổi tiếng, pop culture và không gian trải nghiệm để xây nhận diện quốc tế và thâm nhập thị trường theo chiều sâu. G-Dragon giúp hương vị gochujang bước vào 13 thị trường châu Á với hình ảnh gắn liền K-pop và thời trang, trong khi Shin Ramyun đặt mình giữa cộng đồng fan điện ảnh, game, K-pop tại Comic Con, Gamescom, pop-up HYBE và các mô hình Bunsik ngoài siêu thị. Thông điệp rõ ràng: trong kỷ nguyên mạng xã hội, một sản phẩm giỏi chưa đủ; thương hiệu muốn đi xa phải trở thành biểu tượng văn hóa có thể "thử, chụp và chia sẻ". Khi ẩm thực Hàn đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, cách làm này giúp nhãn hàng không bị hòa lẫn trong hàng loạt sản phẩm cay, tiện lợi, mà tạo khác biệt bằng câu chuyện, cộng đồng và trải nghiệm tương tác. Đó là hướng đi các thương hiệu khác – không chỉ Hàn Quốc – cần cân nhắc nếu muốn mở rộng thị trường quốc tế bằng giá trị bền vững hơn khuyến mãi và giảm giá.
