Từ món ăn nhanh đến cộng đồng người hâm mộ: làn sóng marketing celebrity châu Á
Marketing celebrity châu Á là chiến lược trong đó các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản hợp tác với sao hạng A, kết hợp món ăn, trải nghiệm tương tác và biểu tượng văn hóa để không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng cộng đồng người hâm mộ gắn bó với thương hiệu trên nhiều thị trường toàn cầu. Xu hướng này quan trọng vì nó dịch chuyển trọng tâm từ “bán một chiếc burger hay gói mì” sang “bán cảm giác thuộc về một nền văn hóa”, đồng thời tận dụng sức lan tỏa của người nổi tiếng và mạng xã hội. Thay vì cạnh tranh bằng giá hay độ tiện lợi, các thương hiệu châu Á đang đặt cược vào câu chuyện văn hóa, trải nghiệm thương hiệu toàn cầu và khả năng kết nối giới trẻ quanh những biểu tượng chung.
Điểm đáng chú ý là các thương hiệu không còn xem sao hạng A như gương mặt quảng cáo đơn thuần, mà coi họ là cánh cửa bước vào thế giới văn hóa Trung, Hàn, Nhật trong mắt người tiêu dùng khu vực. Hợp tác sao Hàn Quốc, nếu trước đây chỉ là clip quảng cáo trên TV, nay đi kèm không gian trải nghiệm, bộ sưu tập giới hạn, các điểm chạm online–offline được thiết kế cho việc chụp, thử, chia sẻ. Đây là cách chơi đủ tham vọng để đối đầu với những tập đoàn phương Tây đã quen dẫn dắt cuộc chơi toàn cầu, và nó đang giúp các thương hiệu châu Á giành lại câu chuyện của chính ẩm thực và văn hóa mình.
G-Dragon x McDonald's: sao Hàn Quốc đưa gochujang thành ngôn ngữ chung của giới trẻ châu Á
Khi G-Dragon bắt đầu xuất hiện cùng chiếc burger McDonald's, đó không chỉ là một màn hợp tác sao Hàn Quốc, mà là tuyên bố rằng hương vị Hàn Quốc đã đủ sức trở thành ngôn ngữ chung của giới trẻ châu Á. McDonald’s Korea đưa sốt gochujang-butter lấy cảm hứng từ tương ớt cay Hàn Quốc sang 13 thị trường trong khu vực, với chiến dịch có G-Dragon làm gương mặt đại diện. Mỗi thị trường, từ Trung Quốc, Việt Nam đến Indonesia, được quyền phát triển menu riêng dựa trên loại sốt này để phù hợp khẩu vị và đặc điểm người tiêu dùng địa phương.
Về sản phẩm, thương hiệu ra mắt hai burger gà mới: McCrispy Gochujang Butter với đùi gà tẩm Cajun, sốt gochujang-butter và phô mai Colby Jack, cùng McSpicy Gochujang Butter với ức gà cay, sốt và phô mai tương tự. Nhưng điều đáng nói hơn là phần "ngoài chiếc burger": McDonald's Korea khẳng định lựa chọn gochujang phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn đối với hương vị Hàn Quốc, nhất là trong nhóm người trẻ toàn cầu chia sẻ trải nghiệm ẩm thực qua mạng xã hội. Cuối tháng, hãng còn dự định phát hành merchandise phiên bản giới hạn hợp tác với Peaceminusone – thương hiệu thời trang và lifestyle của G-Dragon. Đây là mô hình G-Dragon McDonald's điển hình: dùng một ngôi sao để kết nối ẩm thực, thời trang và lối sống, biến thương hiệu thành nền văn hóa thu nhỏ.
Shin Ramyun tại UAE Comic Con: một gói mì thành cổng vào văn hóa Hàn Quốc
Trong khi McDonald's dùng sao hạng A, Shin Ramyun chọn cách đưa cả thế giới mì cay của mình ra ngoài quầy siêu thị. Trong ba ngày từ 11 đến 13/9, Nongshim mang thương hiệu chủ lực Shin Ramyun đến Middle East Film & Comic Con (UAE Comic Con) tại Trung tâm Triển lãm Quốc gia Abu Dhabi, sự kiện văn hóa đại chúng thu hút hơn 45.000 lượt khách mỗi năm. Thay vì trưng bày sản phẩm theo kiểu truyền thống, hãng biến gian hàng thành không gian tương tác: khách có thể chụp ảnh, quay video bằng camera 360 độ, tìm hiểu các dòng Shin Ramyun và mua vật phẩm phiên bản giới hạn như móc khóa, sticker.
Không gian trải nghiệm được mở rộng ra bên ngoài với một xe đồ ăn mô phỏng quán ăn đường phố Hàn Quốc, nơi khách tham quan thưởng thức Shin Ramyun tại chỗ. Mỗi tô mì trở thành nội dung có thể thử, chụp, chia sẻ, kéo dài tương tác với thương hiệu và biến Shin Ramyun thành trải nghiệm văn hóa trọn vẹn chứ không chỉ là sản phẩm tiện lợi. Việc đầu tư như vậy cho thấy cách Nongshim làm mới một nhãn mì đã có lịch sử bốn thập kỷ kể từ khi ra mắt năm 1986 với nước dùng cay đậm, sợi mì dày, bao bì đỏ dễ nhận diện, tên "Shin" gắn với chữ Hán mang nghĩa cay. Thay vì chỉ đứng trên kệ, thương hiệu bước vào thế giới trò chơi, cosplay và văn hóa trẻ – một quyết định táo bạo nhưng hợp logic trong kỷ nguyên trải nghiệm thương hiệu toàn cầu.
Chiến lược đa điểm chạm: từ Gamescom tới TP. HCM, ẩm thực Hàn trở thành không gian trải nghiệm
Shin Ramyun tại UAE Comic Con không phải cú đánh lẻ, mà là một mắt xích trong chiến lược trải nghiệm thương hiệu toàn cầu của Nongshim. Từ nền tảng thương hiệu mì cay đã quen thuộc, hãng mở rộng điểm chạm bằng cách gắn sản phẩm với trò chơi, giải trí và văn hóa trẻ. Trước UAE Comic Con, Shin Ramyun đã xuất hiện tại Gamescom ở Đức vào tháng 8; từ giữa tháng 9, thương hiệu dự kiến tiếp tục tham gia chuỗi pop-up của HYBE tại bốn thành phố Ấn Độ. Đây là các hệ sinh thái fan và game, nơi một tô mì cay rất dễ trở thành món ăn lấy cảm hứng từ thế giới ảo lẫn sân khấu.
Chiến lược đa điểm chạm này cũng đi đến Việt Nam. Sau khi thành lập pháp nhân tại đây vào năm 2018, Nongshim trực tiếp phát triển thị trường với danh mục Shin Ramyun dạng gói, ly, tô cùng nhiều dòng mì khác, kết hợp kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ yêu ẩm thực, văn hóa Hàn Quốc. Bước tiếp theo là mang mô hình trải nghiệm vào đời sống: tháng 8, không gian Shin Ramyun Bunsik được mở tại TP. Hồ Chí Minh, là địa điểm thứ ba trong chuỗi toàn cầu sau Machu Picchu và Tokyo. Tại đây, khách có thể tự nấu mì bằng máy, chọn topping, dùng thử sản phẩm, tiếp cận nội dung K-pop và thể thao điện tử; cũng là lần đầu thông điệp "Spicy Happiness In Noodles" được triển khai trong một không gian ngoại tuyến.
Từ sản phẩm đến cộng đồng: vì sao thương hiệu châu Á chọn đường vòng qua văn hóa
Điểm chung giữa G-Dragon McDonald's và Shin Ramyun tại Comic Con là việc các thương hiệu châu Á không còn muốn chỉ bán sản phẩm. McDonald's Korea nói rõ lựa chọn gochujang phản ánh sự quan tâm quốc tế ngày càng tăng đối với hương vị Hàn Quốc, đặc biệt trong nhóm người trẻ toàn cầu chia sẻ trải nghiệm qua mạng xã hội. Nongshim thì biến việc thưởng thức mì thành trải nghiệm có thể thử, chụp và chia sẻ, tạo khác biệt bằng dấu ấn văn hóa và khả năng tương tác, thay vì chỉ cạnh tranh bằng vị cay hay sự tiện lợi. Ở cả hai trường hợp, mục tiêu là xây dựng cộng đồng quanh hương vị, biểu tượng và cảm giác thuộc về, chứ không chỉ đếm số sản phẩm bán ra.
Xu hướng này cho thấy các thương hiệu châu Á đã nhận ra rằng muốn xâm nhập thị trường toàn cầu bền vững, cần đi đường vòng qua văn hóa, người nổi tiếng và experiential marketing. Celebrity giúp họ thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng chính trải nghiệm thương hiệu toàn cầu – từ gian hàng tương tác 360 độ đến không gian bunsik kiêm K-pop – mới giữ chân người dùng. Lợi thế của châu Á là những hệ sinh thái văn hóa đã được yêu thích sẵn: K-pop, anime, game, street food. Khi biết kết nối chúng một cách thông minh, các thương hiệu có thể biến một chiếc burger gochujang hay gói mì đỏ thành điểm hẹn của cộng đồng fan, và đó là thứ mà đối thủ phương Tây khó sao chép nhanh chóng.
