Kết quả ổn định chưa đồng nghĩa với phục hồi
Tái cân bằng danh mục thương hiệu là cách một tập đoàn phân bổ lại sự chú ý và nguồn lực giữa các nhãn hàng để tạo nền tảng kinh doanh ít phụ thuộc hơn vào một động lực đơn lẻ. Kết quả quý III của Kering cho thấy bài toán này vẫn còn ở phía trước: doanh thu toàn tập đoàn gần như đi ngang so với cùng kỳ và giảm 1% sau điều chỉnh tỷ giá. Con số tổng thể che khuất khác biệt đáng kể giữa các bộ phận, nên không thể xem sự ổn định ấy là dấu hiệu phục hồi đồng đều. Ban lãnh đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện sức hấp dẫn thương hiệu, chất lượng sản phẩm và khả năng thực thi kế hoạch tại các thị trường trọng yếu. Đây là hướng đi hợp lý, nhưng hiệu quả chỉ được chứng minh khi khách hàng quay lại thường xuyên hơn, chứ không chỉ qua những điều chỉnh nội bộ.
Lượng khách vẫn là mắt xích khó giải
Ở Gucci, các cải thiện về sản phẩm và điều chỉnh giá đã góp phần nâng tỷ lệ mua hàng cũng như mức chi tiêu của khách ghé thăm cửa hàng. Nhưng lượng khách giảm trong quý đã giới hạn tác động tích cực đó. Sự chênh lệch giữa khả năng bán hàng cho người đã bước vào cửa hàng và khả năng thu hút thêm khách là vấn đề Kering không thể giải quyết chỉ bằng việc tung bộ sưu tập mới. Công ty cần khơi lại mong muốn mua sắm, đồng thời giữ được sự nhất quán trong trải nghiệm và sản phẩm. Nhu cầu yếu tại một số thị trường châu Á cũng làm hành trình hồi phục thêm phức tạp. Vì vậy, thách thức không đơn thuần nằm ở việc điều chỉnh danh mục hàng hóa: thương hiệu phải đưa ra lý do đủ thuyết phục để khách hàng chủ động chọn mình giữa nhiều ưu tiên chi tiêu.
Niềm tin phụ thuộc vào khả năng thực thi
Kering mô tả quá trình chuyển đổi là nhiệm vụ kéo dài qua nhiều mùa, một cách nhìn thực tế hơn những lời hứa phục hồi tức thời. Tập đoàn đang tìm cách cải thiện sản phẩm, phối hợp tốt hơn giữa các bộ phận và triển khai kế hoạch tại Trung Quốc; các yếu tố này đều cần thời gian để tạo kết quả bền vững. Tuy nhiên, nhà đầu tư sẽ đánh giá chiến lược bằng những dấu hiệu cụ thể: sức hút thương hiệu có tăng không, hoạt động bán lẻ có cải thiện không và các kế hoạch có được thực hiện đúng hướng không. Giới quản lý cho biết tháng 10 nhìn chung tiếp nối xu hướng của quý III tại phần lớn khu vực. Điều đó khiến kỳ vọng về một cú đảo chiều nhanh càng khó đứng vững. Kering cần biến định hướng thành tiến bộ đo được, thay vì trông chờ vào quy mô lịch sử của các nhãn hàng.
