Khi sức hấp dẫn chưa đủ để biến thành booking
Để hiểu vì sao du lịch Việt Nam quốc tế chưa bứt phá tương xứng tiềm năng, cần xem toàn bộ hành trình từ lúc khách nảy ý định đi chơi, tìm thông tin, so sánh điểm đến cho đến khi bấm nút đặt tour và quyết định quay lại, và ở mỗi bước ấy sản phẩm có dễ mua hay không.
Diễn đàn lữ hành quốc tế năm 2026 đặt thẳng câu hỏi: làm thế nào để tăng nhanh khách quốc tế mà không hi sinh chất lượng tăng trưởng. Câu trả lời không nằm ở việc quảng bá thêm vài video đẹp, mà ở chỗ thu hẹp khoảng cách giữa việc “biết đến Việt Nam” và hành vi “mua tour đến Việt Nam”. Hiện nay, sức hấp dẫn của điểm đến đã được nhận diện rõ trên bản đồ du lịch quốc tế, thị trường phục hồi, nhu cầu khám phá văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên còn rất lớn. Nhưng yêu thích chưa đồng nghĩa với đặt chỗ: khách có thể tìm Việt Nam trên mạng, lưu vài bức ảnh, rồi… mua tour sang một nước khác vì thấy đi lại, visa hay thanh toán ở đó dễ hơn.
Khách quốc tế đang mua điều gì sau đại dịch?
Sau đại dịch, khách quốc tế không chỉ mua cảnh đẹp; họ mua sự yên tâm, tính thuận tiện, trải nghiệm có ý nghĩa và câu chuyện khác biệt. Điều này đặt ra thách thức mới cho chiến lược thu hút khách: nếu sản phẩm vẫn rời rạc, khó hiểu, khó đặt, Việt Nam sẽ thua ngay trên đường đua ra quyết định. Theo TS. Nguyễn Anh Tuấn, thu hút khách quốc tế phải được nhìn như một chuỗi giá trị liên hoàn, từ nhận diện thị trường, định vị điểm đến, thiết kế sản phẩm, kết nối đường bay đến khả năng bán của doanh nghiệp và mức độ hài lòng, mong muốn quay lại của du khách.
Thực tế rất đơn giản: khách có thể thích Việt Nam nhưng chọn nơi khác nếu thủ tục visa phức tạp, thông tin không có bằng ngôn ngữ của họ, thanh toán bất tiện, hay di chuyển nội địa thiếu kết nối. Khi đó, mọi nỗ lực quảng bá chỉ dừng ở mức tạo cảm hứng. Nếu không biến được cảm hứng thành booking, tăng trưởng du lịch bền vững chẳng có nền tảng. Một thị trường tăng về số lượng nhưng giá trị trên mỗi khách thấp, trải nghiệm không trọn vẹn, sẽ khó tạo đà lâu dài.
“Sản phẩm du lịch dễ mua” phải được thiết kế theo từng thị trường
Lỗi phổ biến của du lịch Việt Nam quốc tế là gửi cùng một thông điệp, cùng một gói sản phẩm đến mọi thị trường. Trong khi đó, du khách châu Âu quan tâm kỳ nghỉ dài, trải nghiệm văn hóa, ẩm thực bản địa; khách Đông Bắc Á ưu tiên sự thuận tiện, dịch vụ chất lượng, sản phẩm dễ đặt; khách Ấn Độ chú trọng nghỉ dưỡng, cưới, MICE và ẩm thực; khách Mỹ, Australia hay ASEAN lại có thói quen tiêu dùng khác. Một gói tour “mặc đồng phục” cho tất cả gần như không thể thuyết phục được ai đủ mạnh.
Muốn sản phẩm du lịch dễ mua, Việt Nam cần chuyển từ cách làm “bày sẵn menu chung” sang “đo ni đóng giày” cho từng thị trường. Điều này không đòi hỏi tạo ra điểm đến hoàn toàn mới, mà là kết nối tài nguyên quen thuộc thành câu chuyện khiến khách phải có lý do rõ ràng để chọn đặt tour. Khi những mắt xích từ nhận diện thị trường, gói sản phẩm, đường bay cho đến kênh phân phối và dịch vụ tại chỗ được kết nối mạch lạc, sản phẩm trở nên dễ hiểu, dễ so sánh và nhất là… dễ mua hơn với khách quốc tế.
Doanh nghiệp lữ hành phải được coi là “kiến trúc sư dòng khách”
Diễn đàn lữ hành năm 2026 nhắc lại một thực tế: tăng khách quốc tế không thể chỉ dựa vào truyền thông hay các sự kiện xúc tiến. Doanh nghiệp lữ hành, những người đứng gần thị trường và hiểu rõ điểm đến, phải được coi là hạt nhân trong chuỗi giá trị. Họ biết khách đang hỏi gì, muốn đi mùa nào, sẵn sàng chi đến đâu, điều gì khiến khách do dự và rủi ro nào có thể phát sinh khi vận hành tour. Họ cũng nắm kênh nào bán được sản phẩm, cần phối hợp với hãng hàng không ra sao, phải chỉnh tour thế nào cho phù hợp từng phân khúc.
Nếu chỉ coi lữ hành là đơn vị “bán hộ” những sản phẩm có sẵn, Việt Nam sẽ mãi lệ thuộc vào cạnh tranh giá thấp. Khi tour quốc tế dựa chủ yếu trên giá rẻ, rất khó giữ chất lượng dịch vụ, kéo theo mức chi tiêu và trải nghiệm của khách đi xuống, làm suy yếu tăng trưởng du lịch bền vững. Ngược lại, nếu doanh nghiệp được cung cấp dữ liệu tốt, sản phẩm rõ ràng, đường bay thuận tiện, cơ chế xúc tiến hiệu quả, họ có thể thiết kế dòng khách, bán sản phẩm giá trị cao, kéo dài thời gian lưu trú và phân bổ khách hợp lý giữa các vùng.
Chiến lược mới: từ ma trận thị trường tới đặt tour một chạm
Để sản phẩm du lịch dễ mua, Việt Nam cần một chiến lược thu hút khách rõ ràng, bắt đầu từ ma trận thị trường cho giai đoạn 2026–2030: phân nhóm thị trường phục hồi nhanh, nhóm chi tiêu cao, nhóm lưu trú dài ngày, thị trường ngách và những thị trường mới nổi. Mỗi nhóm phải có cách tiếp cận riêng: thông điệp riêng, sản phẩm chủ lực, đối tác phân phối, lịch xúc tiến và bộ chỉ số để đo lường hiệu quả. Điều này buộc các chương trình xúc tiến phải đi thẳng vào thương mại điện tử, nơi những chỉ số như lead, booking, tỉ lệ chuyển đổi, chi phí cho mỗi booking trở thành thước đo thật sự.
Ở cấp độ trải nghiệm, việc mua tour cần được “rút ngắn” tối đa: thông tin phải có bằng ngôn ngữ của khách, thanh toán tiện lợi, các gói bay–tour–lưu trú được kết hợp hợp lý, phương tiện di chuyển nội địa có kết nối rõ ràng. Thậm chí, danh sách đối tác, lịch B2B, bộ ảnh, video, bảng giá, tài liệu đa ngôn ngữ, kế hoạch chăm sóc sau sự kiện phải được chuẩn bị như một phần chiến dịch, không dừng lại ở ngày khai mạc hội chợ. Nếu không chuyển trọng tâm từ “gây ấn tượng” sang “giúp khách đặt chỗ dễ dàng”, mọi khẩu hiệu về tăng trưởng du lịch bền vững sẽ chỉ là lời hứa.
